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Kommunikation als Erfolgsfaktor für Digitalstrategien

Eine rhetoriktheoretische Perspektive

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Digitales Management und Marketing

Zusammenfassung

Die Notwendigkeit zur digitalen Transformation ist für viele mittelständische Unternehmen in den letzten Jahren evident geworden. Zur Umsetzung solch eines – meist globalen – Change-Prozesses ist aus Sicht des Managements eine klar konturierte Strategie erforderlich, die Ziele definiert und alle Stakeholder einbezieht. Dieser Artikel argumentiert dafür, dass die engmaschige kommunikative Begleitung eine notwendige Bedingung für den erfolgreichen Rollout einer solchen digitalen Strategie darstellt. Dafür zeigt der Artikel zunächst auf, wie sich durch einen spezifisch rhetoriktheoretischen Ansatz Widerstandspotenziale analysieren lassen und welche identifikationsstiftenden und partizipativen Kommunikationsverfahren zu beachten sind. Danach wird ein Handlungsmodell in fünf Schritten dargestellt, das zur Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie zur Begleitung der digitalen Transformation anleitet. Anhand eines realen Strategie-Cases aus einem mittelständischen Unternehmen werden alle theoretischen Überlegungen durch Beispiele illustriert.

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Notes

  1. 1.

    Die Innovation Grants sind Teil des Zukunftskonzepts der Universität Tübingen (Deutsche Forschungsgemeinschaft ZUK 63). In dem Forschungs- und Beratungsprojekt Disruptive Rhetoric werden narrative Methoden der Gesprächsforschung zur Analyse von Strategieprozessen in Unternehmen mit einem praktischen Beratungsansatz zu Ausarbeitung rhetorischer Strategien verbunden.

  2. 2.

    Die FOD-Analyse gründet auf der theoretisch wichtigen Unterscheidung zwischen allgemeinen Einstellungen, die die psychologische Tendenz zur positiven oder negativen Bewertung eines Gegenstandes ausdrücken und konkreten Überzeugungen, die diesem Gegenstand spezifische Eigenschaften zuschreiben, die für wahr gehalten werden. Die allgemeinen Tendenzen zur Positiv- oder Negativevaluation können als genereller Rahmen für die weitere Verarbeitung und Interpretation des Gegenstandes gesehen werden, daher versucht die FOD-Analyse zunächst abstrakte Einstellungen zu detektieren und als Frame zu verstehen. Innerhalb dieses Frames werden dann konkrete Überzeugungen über die Gegenstände gebildet, welche als Opinion in der Analyse aufgeführt werden. Frame und Opinion lassen sich dann auf die Zukunft gerichteten Wünschen und Absichten (Desires) der befragten Personen zuordnen, die sich zugleich inferentiell aus Einstellungen und Überzeugungen ergeben.

  3. 3.

    Für eine Schärfung des Begriffs der Einstellung lohnt sich ein Blick in die sozialpsychologische Persuasionsforschung, die sich ausführlich mit der Konzeptualisierung von Einstellungen (attitudes) beschäftigt und deren Erkenntnisinteresse sich mit dem der Rhetorik überschneidet. Die zentrale Rahmendefinition stammt von Eagly / Chaiken: „Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.” Eagly und Chaiken 1993, 1.

  4. 4.

    Konzeptuell überschneidet sich das rhetorische Penta-Modell freilich einerseits mit allgemeinen Modellen aus der psychologischen Handlungsstrategie, andererseits gibt es auch Verschränkungen mit praktischen Ansätzen aus dem Change-Management. Besonderheit und Innovationsgrad des Modells ergeben sich aus dem rigorosen Einhalten der Perspektive des strategischen Kommunikators sowie der reflexiven Einbindung rhetoriktheoretischer Konzepte. Vgl. Knape et al. 2009, S. 161–163.

  5. 5.

    Zu den Begriffen possible world und actual world in einem narratologisch-rhetorischen Zusammenhang siehe Ryan 2012.

  6. 6.

    Zum Begriff der konzeptuellen Metapher, der hier theoretische Hintergrundfolie ist, siehe Lakoff und Johnson 1980, aber auch McCloskey 2009.

  7. 7.

    In dieser Verwendung des Wortes geht sie zurück auf den antiken Rhetoriktheoretiker Quintilian. Vgl. Ins. Orat. X 5, 4–9.

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Drescher, S., König, S., Hepp, M. (2021). Kommunikation als Erfolgsfaktor für Digitalstrategien. In: Detscher, S. (eds) Digitales Management und Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-33731-5_13

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