Einstellungsbezogene Segmentierung der Versicherten für eine bedarfsgerechte Kund*innenkommunikation

Zusammenfassung

Eine individuelle bedarfsgerechte Kommunikation der gesetzlichen Krankenkassen mit den Versicherten ist eine Zielstellung, die sowohl von den Krankenkassen als auch von den Versicherten gewünscht wird. Allerdings ist dies aufgrund der Vielzahl der Kundenbeziehungen, der Komplexität des Produktes „Krankenversicherung“ sowie der Vielschichtigkeit der Kundenanforderungen und Lebenssituationen meist nur eingeschränkt möglich. Eine Möglichkeit besteht jedoch darin, die Versicherten zu Zielgruppen zusammenzufassen. Die bisher in der gesetzlichen Krankenversicherung und in anderen Branchen im Marketing verwendete Segmentierung anhand von Lebensphasen (wie Berufseinsteiger*innen) erweist sich hierfür allerdings nur als bedingt geeignet, da sie für eine gesundheitsbezogene Kundenkommunikation durch die Krankenkasse relevante Informationen, wie den Gesundheitszustand, die inhaltliche und mediale Erreichbarkeit sowie die Einstellung zur Krankenkasse nur teilweise berücksichtigt. Um die bestehenden Defizite auszugleichen wurde eine Typologie entwickelt, die genau diese Punkte als Grundlage für fünf einstellungs- und verhaltensbezogene Segmente verwendet: die Aktiven, die Distanzierten, die Anspruchsvollen, die Gleichgültigen und die Unselbstständigen. Diese Unterteilung ermöglicht eine stärker bedarfsbezogene Kommunikation der gesetzlichen Krankenkassen mit ihren Versicherten.