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Käuferorientierter Content-Ansatz – Design Thinking für empathischeres Marketing in der B2B Welt

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Praxishandbuch B2B-Marketing

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Zusammenfassung

Dieser Artikel erklärt, warum B2B-Marketingexperten sich nicht nur auf technologische Lösungen wie Marketingautomatisierung verlassen können, um effektiveres Marketing zu betreiben: Kunden sind mit einer wachsenden Informationsüberflutung konfrontiert. Dies führt zu einer immer stärkeren „Banner Blindheit“, die nicht nur Werbebanner, sondern alle Arten von Content (E-Mails usw.) betrifft. Dies stellt Marketingexperten vor die Herausforderung, potenzielle Kunden durch die Buyer Journey zu führen: Mehr als die Hälfte der Journey findet bereits ohne den Vertrieb statt. Um sich von der Informationsflut abzuheben, müssen Marketingexperten daher relevante Inhalte erstellen. B2C-Unternehmen verfügen häufig über ein großes Budget für die Marktforschung (Fokusgruppen, Umfragen usw.), während B2B-Unternehmen in der Regel ohne diese Möglichkeiten auskommen müssen. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Tools, die im Rahmen von Design Thinking verwendet werden, um diese Empathie aufzubauen, Ihre Kunden (oder potenziellen Kunden) besser zu verstehen, relevante Kommunikationsideen daraus abzuleiten und zu identifizieren, welche Inhalte relevant sind in welcher Phase der Buyer Journey.

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Notes

  1. 1.

    https://medium.com/@HeathEvans/content-is-king-essay-by-bill-gates-1996-df74552f80d9. Zugegriffen am 20.04.2020.

  2. 2.

    https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/. Zugegriffen am 20.04.2020.

  3. 3.

    Der AIDA-Trichter beschreibt ein Modell zur Erklärung der Wirkung von Marketing. Nach dem Modell durchläuft der Kunde vier Stufen (die auf englisch das Akronym bilden): Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion.

  4. 4.

    Zur besseren Lesbarkeit steht das Wort Produkt nicht nur für Hardware-Produkte, sondern auch für Software und Dienstleistungen.

  5. 5.

    Sogar Youtube selbst, Experte für Videoinhalte (und Videoinhalte sind heutzutage eines der beliebtesten Formate), musste diese Erfahrung machen: Ihre Rückschau 2019 war das am meisten negativ bewertete Video in diesem Jahr, siehe https://www.brandwatch.com/blog/youtube-stats/. Zugegriffen am 21.04.2020.

  6. 6.

    https://www.wsj.com/articles/SB10001424052748703811604574533680037778184. Zugegriffen am 24.04.2020.

  7. 7.

    https://hbr.org/2018/09/why-design-thinking-works. Zugegriffen am 21.04.2020.

  8. 8.

    https://theaccidentaldesignthinker.com/2017/09/16/40-design-thinking-success-stories/. Zugegriffen am 21.04.2020.

  9. 9.

    https://www.thesprintbook.com/how. Zugegriffen am 25.05.2020.

  10. 10.

    https://designsprintkit.withgoogle.com. Zugegriffen am 05.05.2020.

  11. 11.

    https://sprintstories.com/23-facilitation-tips-for-design-sprints-34d876aa5317. Zugegriffen am 05.05.2020.

  12. 12.

    https://trello.com/b/Tvntem8Z/digital-telepathy-design-sprints-playbook-public. Zugegriffen am 05.05.2020.

  13. 13.

    https://quoteinvestigator.com/2014/05/22/solve/. Zugegriffen am 28.04.2020.

  14. 14.

    Eine Persona ist ein Kunden-Avatar, der die Zielkundenbeschreibung mit persönlichen Eigenschaften unterstützt, die helfen, sich auf den Kunden zu beziehen, während die Zielkundenbeschreibung eine Liste von Fakten ist.

  15. 15.

    Microsoft Studie (2013): http://dl.motamem.org/microsoft-attention-spans-research-report.pdf. Zugegriffen am 17.05.2020.

  16. 16.

    https://fivesecondtest.com. Zugegriffen am 05.05.2020.

  17. 17.

    https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it. Zugegriffen am 18.05.2020.

  18. 18.

    https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/promotion-emotion-b2b/. Zugegriffen am 18.05.2020.

  19. 19.

    https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/promotion-emotion-b2b/. Zugegriffen am 18.05.2020.

  20. 20.

    Eine pragmatische Lösung ist eine Umfrage per Mail an Ihre Kunden zu versenden.

  21. 21.

    Dies ist ein Artikel, der aufzeigt, dass Henry Ford dies nie gesagt hat (https://hbr.org/2011/08/henry-ford-never-said-the-fast. Zugegriffen am 25.04.2020.), jedoch bleibt die Botschaft relevant: Kunden können häufig nicht ausdrücken, was sie tatsächlich brauchen.

  22. 22.

    https://www.forbes.com/sites/forbesfinancecouncil/2017/10/19/on-building-a-faster-horse-design-thinking-for-disruption/#20c5d70e49f9//https://hbr.org/2011/08/henry-ford-never-said-the-fast. Zugegriffen am 26.04.2020.

  23. 23.

    Tips, um den eigenen Bias zu umgehen: https://www.babson.edu/academics/executive-education/babson-insight/finance-and-accounting/auditors-pitfall-five-ways-to-overcome-confirmation-bias/#.

  24. 24.

    Das Trichtermodel list ein Konzept, um Inhalte entsprechend der Buyer Journey Schritte zu sortieren. Es ist keine Abbildung der Realität, denn in Wirklichkeit überspringen Kunden eine Phase schnell oder rutschen in eine vorige Phase zurück.

  25. 25.

    Hier können Sie das Video anschauen: https://www.youtube.com/watch?v=_vS_b7cJn2A.

  26. 26.

    https://assets.strategyzer.com/assets/resources/the-test-card.pdf. Zugegriffen am 25.05.2020.

  27. 27.

    MVP = Minimum Viable Product, beschreibt ein Produkt, das gerade gut genug ist, um die wichtigsten Kundenbedürfnisse provisorisch zu befriedigen, ohne jedoch technisch komplett ausgestaltet zu sein.

  28. 28.

    https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE. Zugegriffen am 25.05.2020.

  29. 29.

    https://techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/. Zugegriffen am 18.05.2020.

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Authors and Affiliations

  1. Hilti Deutschland AG, München, Deutschland

    Alexandra Ender

Authors
  1. Alexandra Ender
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  1. Graz, Austria

    Uwe Seebacher

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Ender, A. (2021). Käuferorientierter Content-Ansatz – Design Thinking für empathischeres Marketing in der B2B Welt. In: Seebacher, U. (eds) Praxishandbuch B2B-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-31651-8_16

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-31651-8_16

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-31650-1

  • Online ISBN: 978-3-658-31651-8

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