Zusammenfassung
Der wachsende Einfluss von Customer Experience-Strategien stellt B2B-Unternehmen in vielen Branchen vor große Herausforderungen. Das traditionelle Erfolgsrezept, zur richtigen Zeit auf den richtigen Märkten zu sein, überlegene Produkte und Dienstleistungen anzubieten oder der kostengünstigste Produzent zu sein, ist keine Garantie mehr, sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Die Schaffung einzigartiger Kundenerlebnisse ist zu einem kritischen Erfolgsfaktor geworden. Aber was erweckt das Kundenerlebnis zum Leben? Touchpoints.
Da Kundenzufriedenheit allein nicht mehr ausreicht, müssen B2B-Marketers Kunden auf ihrem Weg zum Kauf inspirieren und überraschen und den B2B-Kauf erleichtern, indem sie die wichtigsten Kundenherausforderungen an jedem Berührungspunkt während der gesamten Kundenreise, der Customer Journey, identifizieren. Der Artikel informiert B2B-Vermarkter über die Besonderheiten, Einflussfaktoren und Veränderungen in der B2B-Entscheidungsfindung, die Rolle der Kundenerfahrung und die Bedeutung von Touchpoints beim B2B-Kauf. Darüber hinaus werden Einblicke in die Visualisierung und Messung von Kundenerfahrungen sowie in das Touchpoint-Management entlang der Customer Journey gegeben.
Darauf aufbauend wird ein Touchpoint-Evaluierungstool eingeführt, das B2B-Unternehmen hilft, die für Kunden relevantesten Berührungspunkte hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Kaufentscheidungen zu identifizieren und zu analysieren.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Literatur
Accenture. (2015) Improving customer experience is top business priority for companies pursuing digital transformation according to Accenture study. https://newsroom.accenture.com/news/improving-customer-experience-is-top-business-priority-for-companies-pursuing-digital-transformation-according-to-accenture-study.htm. Zugegriffen am 28.11.2018
Allen, J., Reichheld, F. F., Hamilton, B., & Markey, R. (2005). Closing the delivery gap. How to achieve true customer-led growth. http://www2.bain.com/bainweb/pdfs/cms/hottopics/closingdeliverygap.pdf. Zugegriffen am 22.12.2018.
Anderson, J. C., Narus, J. A., & Narayandas, D. (2009). Business market management. Understanding, creating and delivering value (3. Aufl.). Upper Saddle River: Pearson.
Bryan, J. (2020). What sales should know about modern B2B buyers (03/12/2020). https://www.gartner.com/smarterwithgartner/what-sales-should-know-about-modern-b2b-buyers/. Zugegriffen am 26.04.2020.
Carlzon, J. (1989). Moments of truth. New strategies for today’s customer-driven economy. New York: Harper Collins.
Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey. Zugegriffen am 17.12.2018.
Cupman, J. (2016). The six pillars of B2B customer experience excellence (04/26/2016). http://www.marketingprofs.com/articles/2016/29806/the-six-pillars-of-b2b-customer-experience-excellence. Zugegriffen am 17.12.2018.
De Haan, E., Verhoef, P. C., & Wiesel, T. (2015). The predictive ability of different customer feedback metrics for retention. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 195–206. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811615000324. Zugegriffen am 29.02.2018.
Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. Harvard Business Review, 88(7–8), 1–7. https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers. Zugegriffen am 01.02.2019.
Esch, F. R., Brendel, D., Klaus, A., Adler, N., & Thunig, C. (2016). Digital Brand Leadership. Markenführung in einer digital veränderten Welt. https://www.esch-brand.com/wp-content/uploads/2018/04/2016-ESCH.-l-Digital-Brand-Leadership-Studie.pdf. Zugegriffen am 16.12.2018.
Gartner. (2019a). Buyer enablement. Simplify your buyer’s purchase process and empower sellers to deliver value. https://www.gartner.com/en/sales/insights/buyer-enablement. Zugegriffen am 26.04.2020.
Gartner. (2019b). Gartner reveals new B2B sales approach to win in today’s information age. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-07-29-gartner-reveals-new-b2b-sales-approach-to-win-in-toda. Zugegriffen am 26.04.2020.
Goodman, J. A. (2014). Customer experience 3.0. High-profit strategies in the age of techno service. New York: American Management Association.
Google. (2011). Winning the zero moment of truth B2B. https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/winning-the-zero-moment-of-truth-b2b/. Zugegriffen am 22.12.2018.
Hague, N., & Hague, P. (2018). B2B customer experience. A practical guide to delivering exceptional CX. New York: Kogan Page.
Hall, S. (2017). Innovative B2B marketing. New models, processes and theory. New York: Kogan Page.
Kaiser, M. O. (2005). Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit. Dimensionen und Messmöglichkeiten (2. Aufl.). Berlin: Erich Schmidt.
Kalbach, J. (2017). Mapping experiences. A complete guide to creating value through journeys, blueprints & diagrams. Sebastopol: O’Reilly Media.
Keiningham, T. L., Cooil, B., Malthouse, E. C., Lariviere, B., Buoye, A., Aksoy, L., & De Keyser, A. (2015). Perceptions are relative. An examination of the relationship between relative satisfaction metrics and share of wallet. Journal of Service Management, 26(1), 2–43. https://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/JOSM-12-2013-0345. Zugegriffen am 02.01.2019.
Keller, B. (2017). Die Reise(n) durchs Touchpoint Management. Bestandteile und Fortschritte. In B. Keller & C. S. Ott (Hrsg.), Touchpoint Management. Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren (S. 29–64). Freiburg: Haufe-Lexware.
Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Heidelberg: Springer.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://www.ama.org/publications/JournalOfMarketing/Pages/understanding-customer-experience-customer-journey.aspx. Zugegriffen am 09.06.2018.
Maechler, N., Sahni, S., & Van Oostrum, M. (2016). Improving the business-to-business customer experience. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/improving-the-business-to-business-customer-experience. Zugegriffen am 03.07.2018.
Maechler, N., Poenaru, A., Rüdt von Collenberg, T., & Schulze P. (2017). Finding the right digital balance in B2B customer experience. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/finding-the-right-digital-balance-in-b2b-customer-experience. Zugegriffen am 11.08.2018.
Malaval, P. (2001). Strategy and management of industrial brands. Business to business products and services. New York: Springer Science + Business Media.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126. https://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=622a41bf-2aaa-4886-aefa-f1d2ecfeabbd%40pdc-v-sessmgr03. Zugegriffen am 01.12.2018.
Mora Cortez, R., & Johnston, W. J. (2017). The future of B2B marketing theory. A historical and prospective analysis. Industrial Marketing Management, 66, 90–102. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850117300263. Zugegriffen am 31.08.2018.
Morgan, B. (2017). How to build the best B2B customer experience. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2017/12/18/how-to-build-the-best-b2b-customer-experience/#92c67652a8cf. Zugegriffen am 03.07.2018.
Morgan, B. (2018). Build a compelling B2B customer journey. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/24/build-a-compelling-b2b-customer-journey/#51fe716d6a13. Zugegriffen am 03.07.2018.
Ott, C. S. (2017). Erfolgreich verkaufen in einer digitalisierten Welt. Paradigmenwechsel im Touchpoint Management. In B. Keller & C. S. Ott (Hrsg.), Touchpoint Management. Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren (S. 65–86). Freiburg: Haufe-Lexware.
Pegasystems. (2020). The four false narratives of customer experience. https://www.pega.com/system/files/resources/2020-04/pega-the-four-false-narratives-of-customer-experience-study.pdf. Zugegriffen am 27.04.2020.
Pennington, A. (2016). The customer experience book. How to design, measure and improve customer experience in your business. Harlow: Pearson.
Rego, L. L., Morgan, N. A., & Fornell, C. (2013). Reexamining the market share-customer satisfaction relationship. Journal of Marketing, 77(5), 1–20. https://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=7ce76c94-51f0-47ac-87f6-e41dff894313%40sessionmgr104. Zugegriffen am 29.12.2018.
Salesforce Research. (2017). Fourth annual state of marketing. Insights and trends from 3500 global marketing leaders. https://www.salesforce.com/form/pdf/2017-state-of-marketing.jsp?nc=7010M000000u6f2&d=7010M000000u6ex. Zugegriffen am 09.11.2018.
Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management. A revolutionary approach to connecting with your customers. Hoboken: Wiley.
Schüller, A. M. (2015). Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt (6. Aufl.). Offenbach: GABAL.
Schüller, A. M. (2016). Touch. Point. Sieg. Kommunikation in Zeiten der Digitalen Transformation. Offenbach: GABAL.
Shaw, A. (2018). B2B businesses need a customer experience overhaul. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/03/15/b2b-businesses-need-a-customer-experience-overhaul/#39326f8b2993. Zugegriffen am 03.07.2018.
Tirico, K. (2018). 2018 B2B buyers survey report. Sales representatives play greater role within critical 1–3 month active buyer timeframe. https://www.demandgenreport.com/resources/reports/2018-b2b-buyers-survey-report. Zugegriffen am 27.11.2018.
Toman, N., Adamson, B., & Gomez, C. (2017). The new sales imperative. B2B purchasing has become too complicated. You need to make it easy for your customers to buy. Harvard Business Review, 3–4/2017, 119–125. https://hbr.org/2017/03/the-new-sales-imperative. Zugegriffen am 24.09.2019.
Verhoef, P. C., Kooge, E., & Walk, N. (2016). Creating value with big data analytics. Making smarter marketing decisions. New York: Routledge.
Vitale, R. P., & Giglierano, J. J. (2002). Business to business marketing. Analysis and practice in a dynamic environment. Mason: Thomson Learning.
Webster, F. E., Jr., & Wind, Y. (1972). A general model for understanding organizational buying behavior. Journal of Marketing, 36(2), 12–19. http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=b100b123-8b06-4a8c-999a-8595d8d5aab4%40sessionmgr104. Zugegriffen am 05.12.2018.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2017). Services marketing. Integrating customer focus across the firm (7. Aufl.). New York: McGraw Hill Education.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2021 Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH , ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Halb, F., Seebacher, U. (2021). User Experience und Touchpoint-Management – Ein Touchpoint Performance Management Toolkit. In: Seebacher, U. (eds) Praxishandbuch B2B-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-31651-8_13
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-31651-8_13
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-31650-1
Online ISBN: 978-3-658-31651-8
eBook Packages: Business and Economics (German Language)