Uplift von Werbemaßnahmen – Case-Study zur Marketing-Optimierung

Zusammenfassung

Jeder Werbetreibende weiß, dass nicht jedes Werbemittel den gewünschten Effekt erzielt. Neben Streuverlusten und nicht treffenden Werbebotschaften gibt es insbesondere in bedarfsdeckenden Branchen mit einer hohen Kauffrequenz immer die Herausforderung, die Werbung so zu gestalten, dass sie tatsächlich eine Verhaltensänderung bewirkt. Gerade bei den besten Kunden passiert es sehr häufig, dass die Werbung der Kaufentscheidung eigentlich nur noch hinterhergeschickt wird. Dies bedeutet, dass die angesprochene Gruppe zwar hohe Umsätze tätigt, sie diese aber auch ohne die Ansprache größtenteils getätigt hätte. Ein Ziel des analytischen Direktmarketings ist daher die Maximierung von Uplifts, der Differenz zwischen dem erwarteten Umsatz ohne Werbung und dem erwarteten Umsatz mit Werbung. Im Data-driven Marketing gibt es inzwischen viele statistische Techniken, um Uplift-Prognosen zu erstellen, die dann für Werbeaussendungen genutzt werden können. Tatsächlich scheitern in der Praxis viele dieser Methoden an den sehr strengen Datenanforderungen, die an sie gestellt werden. In dieser Fallstudie stellen die Autoren daher eine Heuristik vor, die sehr erfolgreich bei einem großen Drogeriehändler eingesetzt werden konnte und Potenzial für eine verbreitete Anwendung besitzt.