Zusammenfassung
Preiskriege sind täglich in zahlreichen Branchen zu beobachten – oft mit gravierenden Auswirkungen auf die betroffenen Unternehmen. Richtiges Verhalten im Preiskrieg fordert als notwendige Bedingung eine ausreichende Markttransparenz und die Kenntnis der möglichen Reaktionsmuster. Unterschiedliche Preiskrieg-Strategien können auf dieser Basis bewertet werden und helfen, die Auswirkungen von Preiskriegen zu reduzieren oder zu verlangsamen. Dabei ist taktisch kluges Verhalten in Preiskriegen bewertbar und erlernbar. Signaling-Maßnahmen tragen neben weiteren Ansätzen im Marketing-Mix dazu bei, die eigene Strategie im Markt zu kommunizieren und zu verdeutlichen. Im Idealfall kann dadurch ein Preiskrieg vermieden werden.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
An dieser Stelle soll nur kurz darauf hingewiesen werden, dass neben den Wettbewerbern auch andere Zielgruppen für „Preisbotschaften“ bestehen können, z. B. auch die eigene Organisation. Ein Beispiel ist das Pricing des in 2014 neu eingeführten Porsche Macan. Der damalige CEO Matthias Müller äußert sich dazu im Interview in 2013 recht deutlich, wenn er ausführt: „Auch beim Macan muss man schauen, dass der ein bestimmtes Preislimit – und das sind für mich in diesem Fall 50.000 Euro – nicht unterschreitet und zur Markenpositionierung passt“ (vgl. Alex und Katemann 2013). Ein anderes Beispiel: Lufthansa CEO Carsten Spohr tritt im Rahmen der Diskussion um CO2-Besteuerung an die Öffentlichkeit und stellt dar, dass er keinen Rückgang der Nachfrage nach Flugreisen auf Grund der „Fridays for Future“-Diskussionen erkennen kann. In diesem Zusammenhang führt er aus: „There should not be flights under 10 euros“ (N.N. 2019).
Literatur
Alex R, Katemann J (2013) Porsche-Chef Matthias Müller im Interview. Elfer allein reicht Porsche nicht. auto motor und sport online v. 04.04.2013. https://www.auto-motor-und-sport.de/news/porsche-chef-matthias-mueller-im-interview-elfer-allein-reicht-porsche-nicht/. Zugegriffen am 20.07.2019
Alich H (2011) Kreditversicherer fürchten Preiskrieg. Handelsblatt, 17.02.2011
Assael H (1990) Marketing. Prentice Hall, Englewood Cliffs
Billige M (2017) Rethinking price wars: disruptive forces are reshaping how they start, get fought, and get resolved. https://www.simon-kucher.com/en/blog/rethinking-price-wars-disruptive-forces-are-reshaping-howthey-start-get-fought-and-get-resolved. Zugegriffen am 17.04.2019
Bungert M (2003) The termination of price wars – a signaling approach. DUV, Wiesbaden
Busse M (2000) Firm financial conditions and airline price wars. Working Paper, Yale School of Management, New Haven
Gassmann M (2019a) Aldi lockt Kunden mit Flixbus-Tickets für ganz Europa. WELT. https://www.welt.de/wirtschaft/article192076845/Aldi-Flixbus-Tickets-fuer-ganz-Europa-fuer-9-99.html. Zugegriffen am 17.04.2019
Gassmann M (2019b) Jetzt steigt Rewe voll in den Preiskampf mit Aldi und Lidl ein. WELT. https://www.welt.de/wirtschaft/article191301605/Rewe-steigt-voll-in-den-Preiskampf-mit-Aldi-und-Lidl-ein.html. Zugegriffen am 03.04.2019
Heil O, Helsen K (2001) Toward an understanding of price wars: their nature and how they erupt. International Journal of Research in Marketing 18(1–2):83–98
Heinichen C (2014) Competition Compliance. In: Schettgen-Sarcher W, Bachmann S, Schettgen P (Hrsg) Compliance officer. Springer Gabler, Wiesbaden, S 63–83
Homburg C (2017) Marketingmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden
Jandl F (2016) Kommunikationsfallen im Graubereich des Kartellrechts. Unternehmensjurist 4:50–52
Krämer A (2015) Pricing in a VUCA world – how to optimize prices, if the economic, social and legal framework changes rapidly. In: Mack O, Khare A, Krämer A, Burgartz T (Hrsg) Managing in a VUCA world. Springer, New York, S 115–128
Krämer A (2018a) Die Mobilisierung von preissensibler Nachfrage in einer digitalisierten Welt – Die Entstehung von vier Quasi-Monopolen im deutschen Fernverkehrsmarkt. Internationales Verkehrswesen 70(1):16–20
Krämer A (2018b) Customer Centricity und deren Monetarisierung am Beispiel Amazon Prime. Marketing Rev St. Gallen 35(4):13–20
Krämer A (2018c) Price wars: how to turn it to your advantage, International Pricing Forum 2018, Paris, 18th June 2018
Krämer A, Hercher J (2017a) Billiganbieter erobern den Fernreisemarkt. planung&analyse 4:58–59
Krämer A, Hercher J (2017b) Das Geschäftsmodell von Ryanair aus Verbrauchersicht. Studie Pricing Lab (exeo Strategic Consulting AG/Rogator AG), Bonn, 24.04.2017. https://www.researchgate.net/publication/316433160_Das_Geschaftsmodell_von_Ryanair_aus_Verbrauchersicht. Zugegriffen am 24.04.2019
Krämer A, Jung M (2014) Zwischen Preiswettbewerb und Preiskampf. Internationales Verkehrswesen (66):4 58–60
Krämer A, Wilger G (1999) Messung von vielschichtigen Kundenpräferenzen mittels Conjoint Measurement. planung&analyse 5:50–56
Krämer A, Keck C, Tien M (2001a) Preisreduktion oder Serviceverbesserung? Strategische Entscheidungen in Richtung CRM nach dem Fall des Rabattgesetzes und praktische Umsetzung anhand eines Conjoint-Fallbeispiels. planung&analyse 2:56–62
Krämer A, Wilger G, Dethlefsen H (2001b) Es muss nicht immer Conjoint sein: Kundensegmentierung als Basis des neuen Preissystems der Deutschen Bahn. planung&analyse 6:74–79
Krämer A, Jung M, Burgartz T (2016) A small step from price competition to price war – understanding causes, effects and possible countermeasures. International Business Research 9(3):1–13
Krämer A, Dethlefsen H, Baigger J (2017a) Auf der Suche nach dem optimalen Preis: Der PSM-Ansatz neu überdacht – von der von der Preispunktanalyse zur Zahlungsbereitschaft. planung&analyse 6:54–56
Krämer A, Wilger G, Bongaerts R (2017b) Fernlinienbusse – eine Erfolgsgeschichte?! Marktbedingungen – Geschäftsmodelle – Entwicklungsperspektiven. KSV, Köln
Meetz P (2018) Bundeskartellamt: Versand pauschaler Preiserhöhungsrundschreiben wettbewerbswidrig („Signalling“) v. 21.02.2018. https://www.fieldfisher.com/publications/2018/02/bundeskartellamt-versand-pauschaler-preiserhoehungsrundschreiben-wettbewerbswidrig-signalling. Zugegriffen am 17.04.2019
Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M, Eisenbeiß M (2019) Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden
N.N. (2006) DB mobil. 02/2006
N.N. (2010) Keiner wird gewinnen. FOCUS 02/2010, FOCUS Magazin, München
N.N. (2019) Lufthansa CEO sees no ‚Greta Effect‘ on passenger numbers. https://world-news-monitor.com/top-news/2019/07/15/lufthansa-ceo-sees-no-greta-effect-on-passenger-numbers/. Zugegriffen am 20.07.2019
Nicolai B (2012) Hapag-Lloyd hat jetzt auch einen Riesenfrachter. WELT vom 17.08.2012. https://www.welt.de/wirtschaft/article108672118/Hapag-Lloyd-hat-jetzt-auch-einen-Riesenfrachter.html. Zugegriffen am 17.04.2019
Rao A, Bergen M, Davis S (2000) How to fight a price war. Harvard Business Review 78(2):107–118
Schunk H (1999) The evolution of competitive interaction. Working Paper, University of Mainz
Simon H, Fassnacht M (2016) Preismanagement: Strategie – Analyse – Entscheidung – Umsetzung. Springer Gabler, Wiesbaden
SKP (2016) Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2016
SKP (2019) Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2019
Urbany J, Dickson P (1991) Competitive price-cutting momentum and pricing reactions. Marketing Letters 2(4):393–402
Van Heerde H, Gijsbrechts E, Pauwels K (2008) Winners and losers in a major price war. Journal of Marketing Research 45(5):499–518
Vanek-Smith S (2012) The brave new world of dynamic pricing. http://www.marketplace.org/topics/business/brave-new-world-dynamic-pricing
Wilger G (2012) Pricing im Preiskrieg – Erfahrungen und Strategien aus anderen Branchen, 17. Handelsblatt Jahrestagung Privatkundengeschäft, Mainz, 21. März 2012
Wilger G, Krämer A (2005a) Richtiges Verhalten im Preiskrieg. planung&analyse 5:34–38
Wilger G, Krämer A (2005b) Zwischen Preiskrieg und Paradigmenwechsel – Ansätze für ein strategisches Pricing in der Verlagsbranche. Research & Results 2:56–57
Wilger G, Krämer A (2015) Fernbusse bringen Bewegung in den Mobilitätsmarkt. Studie MobilitätsTRENDS (exeo Strategic Consulting AG/Rogator AG). planung&analyse 5:55
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2020 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Wilger, G., Krämer, A. (2020). Signaling gegenüber Wettbewerbern – Erkennen und Verhindern von Preiswettbewerb und „Preiskrieg“. In: Kalka, R., Krämer, A. (eds) Preiskommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4_7
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4_7
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-28027-7
Online ISBN: 978-3-658-28028-4
eBook Packages: Business and Economics (German Language)