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Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

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Marke und digitale Medien

Zusammenfassung

Thomas Heun arbeitet in seiner Einleitung die fundamentale Bedeutung der Digitalisierung für das Konzept der Marke heraus. Die Gültigkeit von Konzepten wie dem der „Integrierten Kommunikation“ oder der „Markenidentität“ wird von Theoretikern und Praktikern zunehmend kritisch hinterfragt. Er verdeutlicht anhand von fünf fundamentalen Herausforderungen für Marken im 21. Jahrhundert das Ausmaß des Wandlungsprozesses. Neben der Abkehr von Prinzipien der Einwegkommunikation und Persuasion ist hier insbesondere die (weiter) zunehmende Konsumentenorientierung zu nennen, welche sich u. a. anhand der Forderung nach einer „neuen Nützlichkeit“ von Marken zeigt. Anhand dieser Herausforderungen kann er zeigen, dass aus dem Wandel der Medienlandschaft nicht nur praktische Herausforderungen für Marken folgen, sondern auch ein hohes Maß an theoretischem Diskussions- und Anpassungsbedarf resultiert.

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Notes

  1. 1.

    Die Darstellung umfasst im ersten Teil frühere Veröffentlichungen aus dem deutschen und dem angelsächsischen Sprachraum. Im zweiten Teil werden zudem die zentralen Positionen der weiteren Beiträge dieses Bandes kurz vorgestellt.

  2. 2.

    Mit Bezug auf die (auch heute noch) bedeutsamen Ausführungen des US-amerikanischen Marketingwissenschaftlers Philipp Kotler verdeutlicht er das grundlegende „Paradoxon“ der Konsumentenbeziehung im Marketing des späten 20. Jahrhunderts. Einerseits sieht Kotler eine zentrale Aufgabe des Marketings in der Erforschung von Konsumentenbedürfnissen und der bedürfnisgerechten Entwicklung von Produkten und Services. Andererseits stellt Marketing für ihn eine Verkaufsaktivität und eine „technology for influencing others“ dar (Kotler 1972, S. 882), die in der Praxis ebenso häufig zur Anwendung kommt wie die Bedürfnisorientierung.

  3. 3.

    Durch die Übertragung des „Kontrollbedürfnisses“ in kapitalistischen Produktionsprozessen wurde die Psychologie zu einer Art „Leitdisziplin“, da mit ihr die „Kontrolle von Verhalten“ möglich schien (Watson 1919, zit. nach Cziko 2000; vgl. auch Domitzlaff 1939; Packard 1958). Die hieraus resultierende Stimulus-Response-Logik bildet für Mitchell (2012, S. 84) den Kern des „intellektuellen Milieus“, in dem sich zentrale Vorstellungen von Marke und die „Discipline of Branding“ im 20. Jahrhundert entwickelten.

  4. 4.

    „Like the best stories, brands need to have depth and breadth and so challenge the narrow-minded ‚single-minded‘ approach. They need to champion a multiplicity of propositions to address multiple target audiences and handle multi-product and multi-service brands.“ (Heath 2012, S. 103).

  5. 5.

    Siehe hierzu den Beitrag von Dieter Georg Herbst in diesem Band.

  6. 6.

    Wobei Jowitt und Lury (2012, S. 96) angesichts der „Vielzahl an Herausforderungen“ in Zeiten digitaler Medien vor der Glorifizierung des Konsumenten („Consumer is not king“) warnen.

  7. 7.

    Siehe hierzu auch die Beiträge von Baumann und Heun in diesem Band.

  8. 8.

    Den „Schaden“ der Orientierung an dem Prinzip der Persuasion isoliert Mitchell (2012, S. 90 f.) auf drei Feldern: 1. Die Implementierung eines fundamentalen Zielkonflikts (Konsumentenorientierung vs. Konsumentenüberzeugung) im „Herzen des Marketings“. Hier wurden seiner Auffassung nach nicht nur Ressourcen falsch investiert, sondern vor allen Dingen wurde Vertrauen der Adressaten von Werbung verspielt (Mitchell 2012, S. 91). 2. Die Verursachung einer „ongoing confusion“ aufgrund der Konzentration auf seiner Auffassung nach „fragwürdige Annahmen“ und Messgrößen. 3. Die Schaffung eines „strategic blindspot“ im Bereich der Konsumentenforschung („Was interessiert die Konsumenten wirklich?“).

  9. 9.

    Nach Auffassung von Jones (2012) wird auch die Frage nach dem gesellschaftlichen Nutzen von Marken („Purpose“) gegenüber den klassischen Positionierungen von Marken an Bedeutung gewinnen.

  10. 10.

    Siehe hierzu auch die Beiträge von Sina Hegny und Thomas Heun in diesem Band.

  11. 11.

    Siehe hierzu auch den Beitrag von Lars Rademacher in diesem Band.

  12. 12.

    Jones (2012, S. 78) geht noch über diese Forderung hinaus, indem er Marken auffordert, mehr zu „experimentieren“: „They’re not looking for a monotone, but a theme with variations; not a slogan, but a story; not a message, but a pattern; not a set formula, but constant experimentation.“ Nach Henseler (2011, S. 118) folgt hieraus u. a. eine Art von „Echtzeitkommunikation“ von Marken im Social Web: „Marken werden im Social Media Web viel stärker daran gemessen und bewertet, wie gerecht sie ihrem Markenversprechen werden und wie integer sie sich verhalten.“ Diese Entwicklung stellt u. a. neue Anforderungen an die Authentizität einer Marke (Henseler 2011, S. 119).

  13. 13.

    Siehe hierzu auch die Beiträge von Dänzler, Jausen, Schmidt und Seidel in diesem Band.

  14. 14.

    Vergleiche hierzu auch den Beitrag von Marco Spies, Christian Vatter und Martin Jordan in diesem Band.

  15. 15.

    Siehe hierzu die Beiträge von Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg sowie Marco Spies.

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  1. Hochschule Rhein-Waal, Kamp-Lintfort, Deutschland

    Thomas Heun

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  1. Thomas Heun
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  1. Berlin, Germany

    Stefanie Dänzler

  2. Hochschule Rhein-Waal, Kamp-Lintfort, Germany

    Thomas Heun

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Heun, T. (2020). Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert. In: Dänzler, S., Heun, T. (eds) Marke und digitale Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-27908-0_1

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