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Einführung in die Mikroökonomik pp 175–200Cite as

Mikroökonomik im Zeitalter der Digitalisierung

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Zusammenfassung

Im Folgenden soll unter dem Begriff der Information alles zusammengefasst sein, was in irgendeiner Form digital verfügbar ist: von Musik über Bücher, über Unternehmenskennzahlen, Datenbanken, Bevölkerungs- oder Sportstatistiken, Filme und vieles mehr. Überlegt man, ob man Informationen nun nicht einfach im Stile anderer Güter, wie Äpfel oder Schrauben betrachten kann, muss man dies wohl oder übel verneinen. Informationsgüter weisen Spezifika auf, die eine gesonderte Betrachtung verdienen. Nichtsdestoweniger gibt uns die Mikroökonomik Analysewerkzeuge an die Hand, um auch den Markt für Informationsgüter beleuchten zu können.

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Notes

  1. 1.

    Vgl. Shapiro und Varian 1999, S. 1–3.

  2. 2.

    Vgl. hierzu chip.de (2017).

  3. 3.

    Vgl. hierzu Shapiro und Varian 1999, S. 3. Kurz und knackig ausgedrückt: „Information is costly to produce but cheap to reproduce.“ (Shapiro und Varian, 1999, S. 3). Nicht umsonst werden im Verlagswesen als besonders relevant, die „first copy costs“ angesehen. Um ein erstes Exemplar eines Buches herzustellen, wird ein Honorar für den Autor fällig, die Umschlaggestaltung, der Satz, das Lektorat etc. müssen einkalkuliert werden. Bei den Folgeexemplaren fallen diese einmal anfallenden Kostenbestandteile alle nicht mehr an (vgl. Linde 2008, S. 21.

  4. 4.

    Wir sind bisher oftmals davon ausgegangen, dass die variablen Kosten über kurz oder lang bei Ausweitung der produzierten Menge aufgrund sinkender Grenzproduktivität ansteigen. Im Fall der Bereitstellung von Informationen ist dies jedoch unwahrscheinlich. Einen Song über einen digitalen Vertriebskanal wie Amazon Prime Music oder iTunes 1.000.000 Mal oder 5.000.000 Mal anzubieten, hat keinen spürbaren Einfluss mehr auf die Bereitstellungskosten pro Download. Steigen die variablen Kosten aber bei der Ausweitung der Leistungsbereitstellung nicht, dann steigen auch die Grenzkosten nicht.

  5. 5.

    Vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware 2017, S. 17.

  6. 6.

    In eher seltenen Fällen gibt es DLC später auch als reine Disc-Version, etwas häufiger sind Sondereditionen der jeweiligen Spiele mit allen nachträglich zugefügten Zusatzinhalten. Vgl. zur Relevanz herunterladbarer Zusatzinhalte hinsichtlich der Umsätze in der Spieleindustrie auch consumerist.com (2017).

  7. 7.

    Eine andere Möglichkeit wäre das Nullsetzen der Gewinnfunktion. G(x) = 0 → 8x − 0,01x2 − 1200 = 0 → x2 − 800x = 1200 → (x − 400)2 = 40.000 → x − 400 = ± 200 → x1 = 200 und x2 = 600.

  8. 8.

    Auch sollte mit Blick auf die Besonderheiten von Informationsgütern niemanden mehr verwundern, dass nach Abschöpfen der unterschiedlichsten Zahlungsbereitschaften über die Zeit ein Spiel wie etwa Titanfall 2 mit hohen Preisen zu Beginn (z. B. 50–60 €) nach über zwei Jahren nun im Downloadbereich des Playstation Stores oder dem XBOX-Live Online-Marktplatz für 4,99 € angeboten wird. Bei Bereitstellungskosten nahe null kann dennoch mit jedem Verkauf noch Gewinn erwirtschaftet werden. Und die Kunden, die eine hohe Zahlungsbereitschaft für das Spiel aufweisen, die haben es sicherlich bereits frühzeitig zu einem höheren Preis erworben. Die Unternehmen können demnach intertemporale Preisdifferenzierung betreiben.

  9. 9.

    Siehe hierzu Knieps 2008, S. 92–95 sowie Train 1991, S. 152 f. und hinsichtlich des Originalartikels Vogelsang und Finsinger 1979, S. 157–171.

  10. 10.

    Zeit Online 2010; [..] Ergänzung des Autors. Vgl. des Weiteren engadget.de 2007.

  11. 11.

    Vgl. Linde (2008), S. 102–104.

  12. 12.

    Vgl. Linde (2008), S. 102–104.

  13. 13.

    Vgl. Shy 2011, S. 120.

  14. 14.

    Vgl. Shy 2011, S. 120.

  15. 15.

    Vgl. Hensel und Wirsam 2008, S. 35 f. sowie Buxmann et al. 2015, S. 23. Peters (2010) spricht auch von Synchronisationswert einerseits und Autarkiewert andererseits. Güter, denen keinerlei Autarkiewert beigemessen werden kann, bezeichnet er als reine Netzwerkgüter (vgl. Peters 2010, S. 35). Auch Endres und Martiensen (2007, S. 603) sprechen bei rein originärem Nutzen von reinen Netzwerkgütern und bezeichnen Güter mit sowohl originärem als auch derivativem Nutzen als gemischte Netzwerkgüter.

  16. 16.

    Vgl. Krugman und Wells 2010, S. 696 f.

  17. 17.

    Vgl. Clement und Schreiber 2016, S. 67–69 sowie Peters 2010, S. 40f.

  18. 18.

    Vgl. Clement und Schreiber 2016, S. 67–69 sowie Peters 2010, S. 40 f.

  19. 19.

    Vgl. Shy 2011, S. 121.

  20. 20.

    Vgl. Swann 2006, S. 258; Barabási 2016, S. 55; Clement und Schreiber 2016, S. 67–69 sowie Peters 2010, S. 40 f. Betrachten Sie diesbezüglich als Beleg die folgende Aussage aus einem Interview der Seite absatzwirtschaft.de mit dem Geschäftsführer der Partnervermittlung Parship, Marc Schachtel. Auf die Frage „Für Parship ist die Neukundenakquise also gleichzeitig Kundenpflege gegenüber den Bestandskunden?“ antwortet er: „Absolut. […] Je mehr Singles bei uns ernsthaft eine Beziehung suchen, umso besser ist unser Produkt.“ Die Erläuterung findet man auch in einer vorherigen Aussage des Geschäftsführers: „[…] wenn es uns gelingt, immer wieder neue Singles anzusprechen und […] zu Mitgliedern zu machen. Davon profitieren ja auch unsere bestehenden Mitglieder, weil die Trefferchancen einfach höher werden.“ (absatzwirtschaft.de 2016b). Es wird deutlich, dass eine Partnervermittlung auf direktem Netznutzen beruht und weitere Singles einer Partnerbörse üben in der Tat einen positiven Nutzen auf die bereits registrierten Nutzer aus, denn die Wahrscheinlichkeit, dass der/die Richtige dabei ist, vergrößert sich. Es gibt – aus dem Bereich der Medienökonomie – im Zusammenhang mit Netzeffekten auch den Ansatz, dass Medieninhalte (Content-Angebote) im Sinne direkter Netzwerkeffekte wirken. Ein Buch, welches in jeder Gesprächsrunde angesprochen wird, besitzt in dem Fall einen Konversationswert und wird aufgrund dessen verstärkt nachgefragt (vgl. Linde 2008, S. 48). So ist zumindest zum Teil sicherlich auch zu erklären, warum bei Fußballweltmeisterschaften auch weniger interessierte Personen zum Zuschauer werden. Der „Content [wird] zum Gegenstand sozialer Kommunikation […] .“ (Linde 2008, S. 48).

  21. 21.

    Und somit: U′ = ln (2) × 2n − 1.

  22. 22.

    Der Zusatz „direkt“ ist nicht ganz unwichtig. Wir kommen im Hinblick auf zweiseitige Märkte darauf später noch einmal zurück, an dieser Stelle aber zumindest kurz eine Erklärung, warum dieser Zusatz häufiger auftaucht. Der direkte Netznutzen ist – denke ich – klargeworden. Was aber bedeuten zusätzliche Fernsehzuschauer für eine Senderanstalt? Diese kann Werbeblöcke zu einem höheren Preis vermarkten und Gelder für besseres Programm (Übertragungslizenzen oder Eigenproduktionen) einsetzen. Dies wiederum erhöht dann den Nutzen für den einzelnen Fernsehzuschauer. Nur ist dies eben nicht direkt durch den weiteren Zuschauer geschehen, sondern indirekt. Diesen indirekten Effekt blenden wir derzeit aber noch aus.

  23. 23.

    Vgl. Peters 2010, S. 42.

  24. 24.

    Aufgeweicht hatten wir diese Annahme in Band I lediglich zur Erläuterung von Sonderfällen der Nachfrage, insbesondere dem Mitläufer-Effekt (Bandwagon-Effekt).

  25. 25.

    Diesbezüglich ist es durchaus verständlich, dass bei Apps, deren Nutzen aus einer großen Community abgeleitet wird, nicht die Downloadzahlen relevant sind sondern eher die Anzahl der täglichen Nutzer (Daily Active User).

  26. 26.

    Zur Verallgemeinerung könnte man sich vorstellen, dass die 10 Personen den kompletten Markt abbilden, sprich 100 % darstellen und bei hohem Preis nur ein kleiner Anteil das Gut nachfragt und bei geringerem Preis ein höherer Anteil. Dann können wir die tatsächliche Nutzerzahl in unserem Model einfach anpassen.

  27. 27.

    Vgl. Endres und Martiensen 2007, S. 625–627 sowie Varian (1999, S. 578–582).

  28. 28.

    Vgl. Economides 1996, S. 678.

  29. 29.

    Vgl. Rohlfs 1974, S. 8. Rohlfs nennt dies „uniform calling pattern“ (Rohlfs 1974, S. 18).

  30. 30.

    Vgl. Endres und Martiensen 2007, S. 625–627 sowie Varian 1999, S. 578–582.

  31. 31.

    \( U=\frac{x^2}{2} \) also \( \frac{dU}{dx}=x \).

  32. 32.

    Vgl. Rohlfs 1974, S. 18 und S. 29 sowie Endres und Martiensen 2007, S. 625–627 und Varian 1999, S. 578–582.

  33. 33.

    Vgl. Rohlfs, 1974, S. 33–35.

  34. 34.

    Vgl. Cowen und Tabarrok 2010, S. 276 und 279. In diesem Zusammenhang ist die Beobachtung so-genannter Winner-Take-All-Märkte sicherlich interessant und passend. Winner-Take-All-Märkte basieren erstens darauf, dass die Auszahlung im Markt (z. B. Einkommen) durch relative Leistung im Vergleich von Mitbewerbern bestimmt wird und nicht durch absolute Leistung. (Bsp.: Im typischen olympischen Sportwettbewerb erhält nicht jede Teilnehmerin eine Goldmedaille, die 100 Meter in einer bestimmten Zeit laufen kann, sondern die Schnellste unter allen Teilnehmerinnen. Das kann durchaus dann eine Leistung sein, die im Training zuvor schon übertroffen wurde.) Zweitens werden Winner-Take-All-Märkte dadurch bestimmt, dass zwischen der Auszahlungshöhe vom Wettbewerbsgewinner und den Nachfolgern große Unterschiede bestehen (vgl. Frank und Cook 1995, S. 24). Beispielsweise fußt die Möglichkeit, hohe Auszahlungen (Einkommen, Aufmerksamkeit etc.) zu erlangen, zumeist darauf, dass die Nachfrage nach der besten Leistung entsprechend groß ist (z. B. ein neues Album von Rihanna oder ein neuer Roman von Ken Follet; „mass markets“; (vgl. Frank und Cook 1995, S. 26)). Gerade im Zusammenspiel (was allerdings keine notwendige Bedingung ist) von Netzwerkeffekten und der geringen Kosten der Reproduktion digitaler Inhalte können Winner-Take-All-Märkte entstehen. Das Modell geht dabei davon aus, dass die „beste Leistung“ nicht durch einen vermehrten Konsum „schlechterer Leistung“ substituiert werden kann (vgl. Lutter 2013, S. 602). Und dies muss es auch nicht, da der Konsum der besten Leistung für viele Nachfrager möglich ist. Bücher werden in großer Auflage gedruckt und Alben gepresst oder beides gleich in digitaler Form für entsprechende Endgeräte wie eBook-Reader oder mp3-Player optimiert angeboten. Die beste Leistung wird damit allen zugänglich gemacht. Somit ergibt sich für niemanden die Notwendigkeit, sich mit dem zweitbesten zufrieden geben zu müssen, und die Nachfrage kann sich auf die Stars konzentrieren (vgl. Gans 2009, S. 441 sowie Lutter 2013, S. 602).

  35. 35.

    Vgl. n-tv.de 2018a. Ebenso könnte man sich demnach fragen, warum der Sauerlandkurier als Regionalzeitung denn nicht Pleite geht, wo er mir doch jede Woche kostenlos zugestellt wird, ob ich nun will oder nicht.

  36. 36.

    Da gerade Internetplattformen als „Matchmaker“ zwischen unterschiedlichen Marktseiten fungieren, ist das Beispiel der Preissetzung in zweiseitigen Plattformmärkten auch an dieser Stelle angesiedelt.

  37. 37.

    Und aufgrund der umfangreichen Datenerhebung und Datenanalyse sprechen wir von sehr gezielter Werbung.

  38. 38.

    Die theoretische Betrachtung zweiseitiger Märkte ist bis auf wenige Ausnahmen meines Wissens in mikroökonomischen Lehrbüchern nicht weit verbreitet (eine Ausnahme dürfte Münter [2018] darstellen), sondern, wenn überhaupt eher, in Lehrbüchern der Industrieökonomik oder speziell der Medienökonomik zu finden (s. hierzu Bester 2017 oder Dewenter und Rösch 2015). Da der Marktform die Relevanz aber mit Sicherheit nicht abgesprochen werden kann, soll diese auch hier ergänzend erörtert werden.

  39. 39.

    Vgl. Dewenter und Rösch 2015, S. 137 sowie Bester 2017, S. 191. Kaiser und Wright (2004) haben in einer Studie über den Zeitschriftenmarkt in Deutschland (mit Daten aus den Jahren 1972 bis 2003) gezeigt, dass die nachfolgend vorgestellte modelltheoretische Betrachtung empirisch nachvollziehbare Ergebnisse liefert. Auf dem Zeitschriftenmarkt wird einerseits ein Preis für Werbetreibende erhoben und auf der anderen Seite ein Zeitschriftenpreis für die Leserschaft. Die Schätzergebnisse der Forscher haben gezeigt, dass die Leser Werbung in Zeitschriften zwar positiv beurteilen, die Werbetreibenden der Größe der Leserschaft aber eine höhere Bedeutung beimessen als die Leserschaft den geschalteten Anzeigen. Im Ergebnis führte daher ein Nachfrageanstieg zu einem Anstieg des Anzeigenpreises wohingegen eine erhöhte Nachfrage nach Anzeigenplatz in Zeitschriften seitens der Werbetreibenden zu sinkenden Zeitschriftenpreisen für die Leser führte (vgl. hierzu Kaiser und Wright 2004, S. 17).

  40. 40.

    Vgl. Dewenter und Rösch 2015, S. 142 f. sowie Bester 2017, S. 19 f.

  41. 41.

    Vgl. Dewenter, Ralf und Rösch, Jürgen (2015), S. 142–146.

  42. 42.

    Vgl. Dewenter, Ralf und Rösch, Jürgen (2015), S. 144.

  43. 43.

    Unsere inverse Nachfragefunktion lautete pA = 50 + 0, 2xB − xA, die „normale“ Nachfragefunktion umgestellt nach x und bei einer Gruppengröße von xb = 0 demnach: xA = 50 − pA.

  44. 44.

    Diesen Zusammenhang verdeutlicht Marc Rysman mit den Worten: „Neither consumers nor game developers will be interested in the PlayStation if the other Party is not.“ (Marc Rysman 2009, S. 125.) Unterschieden wird im Rahmen der Betrachtung zweiseitiger Märkte des Weiteren häufig noch sogenanntes Singlehoming und Multihoming. Der Unterschied bezieht sich darauf, ob eine (oder beide) der beiden bedienten Marktseiten nur eine Plattform verwendet (Singlehoming; z. B. besitzt ein Kunde nur eine Videospielkonsole oder ein Spielehersteller produziert einen Exklusivtitel für eine Konsole) oder gleich mehrere (Multihoming; z. B. besitzt der Kunde mehrere Konsolen und/oder ein Spielehersteller produziert einen Titel für mehrere Spieleplattformen gleichzeitig). Vgl. etwa Roson, Roberto (2005), S. 151–152.

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  1. Fachhochschule Südwestfalen, Meschede, Deutschland

    Falk Strotebeck

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Strotebeck, F. (2019). Mikroökonomik im Zeitalter der Digitalisierung. In: Einführung in die Mikroökonomik . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-27307-1_18

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