1 Der Ansatz

1.1 Ausgangslage

Das Rohrleitungssystem Geberit Mapress ist ein international etabliertes Rohrleitungssystem für den Haus-und Wohnungsbau sowie in der Industrie. Mit den unterschiedlichen Werkstoffen und Dichtungsringen eignen sich die Rohre für eine Vielzahl an Anwendungen, vom Heizungsbau bis hin zur Versorgung mit anderen Medien wie Ölen, Druckluft oder auch Gasen. Dabei überzeugt das System vor allem wegen zwei wesentlichen Eigenschaften: Vielseitigkeit und Zuverlässigkeit.

Das Rohrleitungssystem besteht aus Rohren und Verbindungsstücken, Fitting genannt, die miteinander verpresst werden. Dazu verwenden Installateure automatische Pressgeräte, die je nach Rohrdurchmesser mit sogenannten Pressbacken oder Pressschlingen ausgestattet sind. Mit einem Presswerkzeug können dann die Rohre zuverlässig sowie einfach dauerhaft und sicher miteinander verbunden werden. Mittlerweile ist in den meisten Ländern die Verpressung von Rohrleitungssystemen Standard. Doch das war nicht immer so: Als das System „Mapress“ im Markt eingeführt wurde, wurden Rohrleitungen aus Kupfer verlötet. Das Verpressen der Rohre ist wesentlich einfacher und wirtschaftlicher, weswegen diese Verbindungstechnologie sich mittlerweile im Markt durchgesetzt hat. Doch noch nicht in allen Ländern: In Großbritannien etwa ist das Verpressen noch nicht so etabliert wie beispielsweise in Deutschland oder der Schweiz. In Großbritannien vertrauen die Sanitärinstallateure mehr auf die Handwerkskunst des Lötens. Diese Situation zeigt sich auch in den unterschiedlichen Kommunikationsinhalten und notwendigen Marketingaktionen in den Märkten, um Geberit Mapress zu verkaufen und den Umsatz zu steigern.

1.2 Zielsetzung der Kampagne

Um das Thema Geberit Mapress als Produkt und die Verarbeitungsmethode an sich wieder ins Rampenlicht zu stellen, definierte Geberit einen produktbezogenen Kampagnenanlass. 2018 stand die Produktion des milliardsten Mapress Fittings im deutschen Mapress-Werk in Langenfeld an – eine Leistung, die für den Erfolg des Produkts steht, den kein Wettbewerber ebenfalls für sich reklamieren kann und der international gilt. Damit war der Inhalt für eine emotional aufgeladene internationale Kampagne beschrieben. Mit einer Feier auf allen Kommunikationskanälen wurden für den milliardsten Geberit Mapress Fitting die folgenden Schwerpunkte betrachtet:

  • Geberit Mapress als ein Rohrleitungssystem, das seit Generationen erfolgreich im Markt positioniert ist

  • Die Presstechnik, durch die das Fitting und das Rohr verbunden werden

  • Die Zuverlässigkeit von Geberit Mapress

Dadurch war es möglich, das Kundenerlebnis mit den Mapress-Produkten sowie den Kunden ins Zentrum der Kampagne zu stellen. Dies zum einen, indem die Installateure ihren Anteil am Erfolg von Geberit Mapress mitfeiern konnten. Zum anderen, indem ihnen anhand konkreter Anwendungsfälle ein inhaltlicher Mehrwert geboten wurde. Damit war Geberit international in der Lage, das Produktportfolio sowie die Produktvorzüge zu positionieren.

Da die Kampagne sehr spitz auf die professionelle Zielgruppe der Installateure fokussierte, war es möglich, sehr fachspezifische und tiefgehende Inhalte zu verwenden. Somit konnte sich Geberit als Kompetenzträger positionieren, die Aufmerksamkeit für Mapress steigern, den historischen Erfolg belegen und mit der Zielgruppe gemeinsam feiern und den Unternehmenswert „Partnerschaft“ belegen.

1.3 Herausforderung Internationalisierung

So einfach die inhaltliche Komponente schien, so komplex stellte sich das internationale Set-up dar. Um die Kampagne möglichst breit in den verschiedenen Märkten einzusetzen, wurden bei der Konzeption die unterschiedlichen Bedürfnisse der Märkte in puncto Produktfokus und Materialverfügbarkeit, Arbeitsweise sowie Marktdurchdringung eingeplant.

Geberit setzt für die Planung der international auszuführenden B2B-Kampagne auf das Set-up einer übergeordneten Kampagnenmechanik – quasi auf einen Masterplan, der von den jeweils teilnehmenden Märkten adaptiert werden sollte. Diese Adaption wurde mit dem federführenden Geberit Gruppen-Marketing abgestimmt. Die Ausführung der jeweiligen Pläne mit eigenen strategischen Ansätzen oblag den Vertriebsgesellschaften. Diese mussten sich in Folge auch an den angepassten Zielen messen lassen.

1.4 Lokale Umsetzungsstrategien

Grundgedanke der international ausgespielten Kampagne war die lokale Umsetzung. Gemäß dieser lokalen Umsetzungsstrategie variierten die kommunikativen Zielsetzungen. So diente die Kampagne in den nordischen Märkten Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland vor allem dazu, neue Abonnenten für Newsletter zu gewinnen und den Kundenstamm zu erweitern. Als entsprechender KPI wurde die Zahl der Newsletter-Abonnenten verwendet.

Im Großbritannien hingegen wollte Geberit die Installateure vor allem über die Vorzüge der Presstechnik informieren. Dort ist die Technik des Lötens und Schweißens noch sehr verbreitet. Dies sollte vor allem mit Content über Referenzprojekte und die Verarbeitung des Rohrleitungssystems erreicht werden. In den Niederlanden nutzte das Geberit-Team die Kampagne vornehmlich, um neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbeziehungen zu intensivieren.

In den starken Mapress-Märkten Deutschland, Österreich und Schweiz war das primäre Ziel die Stärkung der Beziehung zur B2B-Zielgruppe. Dementsprechend wurde die Kampagne über Events, Gewinnspiele und aufmerksamkeitssteigernden Content unterstützt. Dadurch sollte vor allem Reichweite generiert werden.

2 Von der Planung zum Roll-out

2.1 Masterplanung

Die grundlegende Verantwortung der Kampagne „Der milliardste Geberit Mapress Fitting“ lag beim Marketingteam der Geberit-Gruppe in der Schweiz. Inhaltlich zeichnete das Newsroom-Team von Corporate Communications verantwortlich. Mit der engen Zusammenarbeit wurde neben den Standard-Marketingkomponenten wie Creatives, Broschüren und Events auch die Kommunikation über PR sowie Social-Media-Kanäle sichergestellt.

Für die Blaupause der Kampagne erstellte das Geberit Gruppenmarketing gemeinsam mit den Marketingkollegen aus Deutschland einen Masterplan, der die Stringenz in der Kommunikation gewährleisten sollte. Dieser Plan diente den anderen Märkten als Vorlage. Gemäß der Kampagnendramaturgie entwickelte das Gruppen-Team verschiedene Assets für die Mechaniken. Diese beinhalteten Bilder, Videos, Text- und Veranstaltungselemente. Für Geberit war dieser Kampagnenansatz neu und diente als ein Versuch, ob eine zentral gesteuerte B2B-Kampagne funktionieren kann, um die lokal unterschiedlichen Ziele zu erreichen.

2.2 Die Phasen der Kampagne

Für die Kampagnenarchitektur in allen Märkten wurden drei wesentliche Phasen definiert: Aufmerksamkeits- und Launch-Phase sowie eine Transferphase.

  1. 1.

    Aufmerksamkeits- oder Pre-Launch-Phase: Teaser-Aktionen je nach Markt. So startete etwa der Markt Schweiz seine Kampagne mit den ersten Kundenevents des Jahres, während in Deutschland die Kampagne über Online-Teaser-Videos begann.

  2. 2.

    Launch-Phase: Aktionen rund um die Produktion des milliardsten Mapress Fittings im Werk Langenfeld (D).

  3. 3.

    Transfer oder Referenz-Phase: Kommunikation von Mapress-Referenzen, Fachartikeln und anderen vertiefenden Geschichten rund um Mapress.

Die eigentliche Dramaturgie richteten die Marketingteams an den Bedürfnissen sowie an den Customer-Touchpoints des Marktes aus. Zeitlich konzipierte Geberit den Kampagnenkern über drei Monate. Dieser Zeitraum lag rund um den errechneten Termin für die Produktion des milliardsten Geberit Mapress Fittings im April 2018.

Der zentral entwickelte Plan sah eine Mechanik vor, bei der in der Pre-Launch-Phase die Spannung aufgebaut und das Thema logisch in die Standardkommunikation eingebettet wurde. Gleichzeitig orchestrierte der Plan so sämtliche Maßnahmen.

2.3 Kampagne auf allen Kanälen

Geberit wollte die B2B-Zielgruppe (vornehmlich Installateure) vor allem über digitale Kommunikation ansprechen, im Speziellen über die eigenen Social-Media-Auftritte. Die direkte Kundenkommunikation durch die Geberit-Vertriebsteams sowie bei Kundenveranstaltungen verstärkte die digitale Ansprache. Die Basis dafür sah das Kampagnenteam in Social-Media-Beiträgen, aber auch in PR-Texten, die den roten Faden für die Marketingkommunikation darstellten. Die Kampagne wurde hauptsächlich über die Social-Media-Kanäle Facebook und Instagram gespielt. Eine Landingpage begleitete diese Kampagne und wurde genutzt, um mit den Kunden in Interaktion zu treten, so etwa für Anfragen für Newsletter oder die Teilnahme am international aufgebauten Gewinnspiel. Als B2B-Kampagne wurde sie auch auf konventionellen Kanälen wie Newsletter, PR und im direkten Kontakt gespielt. Das übergeordnete Timing der Kampagne „Der milliardste Geberit Mapress Fitting“ war in drei Teile gegliedert: Aufmerksamkeits- oder Pre-Launch-Phase, Launch-Phase und Transfer oder Referenz-Phase (siehe Abb. 1).

Abb. 1
figure 1

(Quelle: Geberit)

Das Timing der Kampagne „Der milliardste Geberit Mapress Fitting“.

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2.4 Ablauf der Kampagne

Ein emotionales Teaser-Video bildete den Anfang der Kampagne. Es verwies auf die bevorstehende Produktion des Milliardsten Fittings, ohne weitere Inhalte zu verraten. In den Social Media, vornehmlich Facebook und Instagram, definierte sich die Zielgruppe durch die Hardcore-Fans von Geberit sowie Facebook und Instagram-User, die Posts von Geberit liken und kommentieren. Zudem ordneten an der Storyline orientierte Postings Mapress thematisch ein. Hierzu nutzte Geberit vor allem Postings, die die Entwicklung des Angebotsspektrums beschrieben.

PR-seitig untermauerten Artikel rund um Mapress, die Presstechnik sowie Produktneuheiten die Kompetenz von Geberit. Diese Inhalte spiegeln sich in allen weiteren Kommunikationsmaßnahmen wie Kundenanlässen oder Mailings wider. Der dafür vorgesehene PR-Plan orientierte sich ebenfalls an den Phasen und wurde sukzessive so an die Märkte ausgerollt.

Im zweiten Schritt stand der Hauptfilm „Geberit Mapress verbindet“ (https://www.youtube.com/watch?v=Jyw9-19b8yc) im Vordergrund. In diesem rückte Geberit den Installateur ins Zentrum des Geschehens. Dies war auch ein Dank an die Installateure, die das Rohrleitungssystem seit einigen Generationen erfolgreich einsetzen und zum Unternehmenserfolg von Geberit beitragen. Mit dem Film und dessen Bewerbung auf Instagram und Facebook wurden alle potenziellen Personen rund um die Geberit-Kernzielgruppe der Sanitärinstallateure angesprochen: Eingegrenzt wurde diese mit Berufsbezeichnungen, Ausbildung und Interesse für Sanitärthemen. Das Ziel war, eine möglichst hohe Anzahl an Video-Views zu erreichen. Via Auswertung des Geberit Facebook-Pixels wurden auch die Kunden mit dem Film bespielt, die in den Monaten zuvor die Geberit-Webseiten zu Rohrleitungen besucht hatten (vgl. Abb. 2).

Abb. 2
figure 2

(Quelle: Geberit)

User-Verhalten bei Facebook und Instagram.

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2.5 Gewinnspielmechanik

Da die Zielgruppe sich intensiv mit Geberit Mapress auseinandersetzen sollte, wurde ein Gewinnspiel organisiert. Das Gewinnspiel wurde wiederum über alle Kanäle beworben, in lokalen PR-Beiträgen, Anzeigen oder Newslettern. Schwerpunkt war auch hier, alle User per Facebook anzuschreiben, die das Video „Geberit Mapress verbindet“ gesehen haben. Hier wurden die Anwender motiviert, auf die Webseite zu klicken, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Hauptgewinn war der vergoldete Milliardste Fitting, der bei einer Werksbesichtigung übergeben wurde.

Anfang April war es so weit: das milliardste Fitting wurde produzierte und Geberit veröffentlichte einen Produktionsfilm. Dieser verbreitete die Neuigkeit und rief noch einmal dazu auf, am Gewinnspiel teilzunehmen, um den milliardsten Fitting zu gewinnen. Kurz vor Ende des Gewinnspiels wurde noch einmal auf das Gewinnspiel hingewiesen, teilweise mit Reminder-Newslettern direkt oder mit weiteren Videos, in denen Aufnahmen und Interviews hinter den Kulissen gezeigt wurden (vgl. Abb. 3).

Abb. 3
figure 3

(Quelle: Geberit)

Kampagnenablauf inklusive Kanälen, Formaten und Zeitrahmen.

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3 Ergebnisse

Die Kampagne hat in allen Märkten gute bis sehr gute Ergebnisse erreicht. Neben dem hohen Reach via Facebook und Instagram konnten rund 6000 Installateure gewonnen werden, die am Gewinnspiel teilnahmen. Die Landingpage auf geberit.de wurde mehr als 8800-mal angesteuert. In den Niederlanden erzielte die Kampagne deutlich weniger Streuverluste in der Zielgruppenansprache und mehr als 4300 User landeten auf der Landingpage.

Auch im Customer-Relationship-Management (CRM) hat die Kampagne Niederschlag gefunden. In den Niederlanden wurden 160 neue „Leads“ generiert, und zwar vornehmlich über Social Media. Diese neuen Kontakte wurden im Verlaufe des Jahres durch den Außendienst besucht und konnten so mit dem Geberit Mapress Produktportfolio in Verbindung gebracht werden.

In Norwegen konnte die Kampagnen-Landingpage zwischen März und Mai rund 2500 Besucher verzeichnen, was in Relation zu den lokalen Rahmenbedingungen ein sehr gutes Ergebnis darstellte. Die meisten User wurden über Social Media angesprochen (69 %) und knapp 30 % über Newsletter. Betrachtet man die nordischen Länder insgesamt, so lag die CTR (Click Through Rate) bei rund 3 %, was ein sehr guter Wert ist. Dabei erzielte Geberit eine Abdeckung der angestrebten Zielgruppe von sehr guten 85 %. Davon war die Hälfte noch nicht im CRM erfasst, wodurch auch hier neue Kunden generiert werden konnten. Auch konnte Geberit höhere Absatzzahlen für Mapress-Produkte verzeichnen.

4 Herausforderungen

Eine zentrale Koordination einer Kampagne, die lokal in unterschiedlichen Märkten ausgespielt wurde, war insofern schwierig, als die Erwartungen und Ziele in den Märkten sehr unterschiedlich waren. Eine der Ursachen dafür ist der lokal sehr unterschiedliche Umgang mit Social Media. Zudem ist es noch nicht überall verankert, dass Social Media ein effektives Kommunikationstool im B2B-Bereich ist. In einzelnen Ländern wurde die Kampagne mit dem Hauptfokus auf Social Media gespielt, bei anderen war dieser Kanal eher ein Beiwerk zu den üblichen Tools wie Newslettern und Events.

Da sich die Kampagne um ein einzigartiges Ereignis (die Produktion des milliardsten Fittings) herum abspielen sollte, war die Terminierung fix und konnte nicht variabel in den einzelnen Märkten ausgespielt werden. Dieser Umstand war insbesondere für die Märkte mit geringen Kapazitäten eine Herausforderung, die sie sich an den engen Zeitplan halten mussten.

Bei der Definition der Zielgruppen über das Targeting im Facebook Business Manager ergab sich auch die Schwierigkeit, dass sich die B2B Zielgruppe selbst sehr unterschiedlich bezeichnet. Nicht in allen Ländern geben Nutzer ihre Berufsbezeichnung ein oder nutzen Facebook auch für Austausch im beruflichen Umfeld. Es stellte sich daraufhin die Frage, mit welchen Kriterien die Zielgruppe beschrieben werden kann.

Zielgruppengenauigkeit

Eine weitere Frage, die sich Geberit bei der Planung und Vorbereitung der Kampagne stellen musste, war die, wie das reine B2B-Publikum angesprochen wird. Dies konnte durch die reinen B2B-Inhalte realisiert werden. Eine Möglichkeit war, die Fragen schwer zu formulieren, sodass nur Installateure diese beantworten können. Dabei war das Spannungsfeld zwischen Anspruch und der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der User abzuwägen.

Als sinnvoll stellte sich heraus, die finale Umsetzung der Kampagne in den Social-Media-Apps und deren Optimierung in den meisten Fällen von lokalen Agenturen durchführen zu lassen. Das ist grundsätzlich empfehlenswert, da sie sich im länderspezifischen Social-Media- und Kommunikationsumfeld auskennen, die Landessprache beherrschen und die Eigenheiten des Landes kennen.

Mit der Überarbeitung der Kampagnenstruktur, die im Kern gleich blieb, aber im Detail stark abwich, wurde die Kampagne unterschiedlich ausgespielt (vgl. Abb. 4) . Damit sind die Ergebnisse der Kampagne nicht eins zu eins vergleichbar und es ist schwierig, die unterschiedlichen Märkte miteinander zu vergleichen und voneinander zu lernen. Damit können die Ergebnisse nicht bewertet werden, um einzuschätzen, ob diese Zahlen ein gutes oder nur passables Ergebnis darstellen. Es ist ein Trugschluss, dass es einfacher ist, aus Social-Media-Kampagnen zu lernen und Verbesserungen abzuleiten, da hier messbare Ergebnisse verfügbar sind. Qualitativ wird die Kampagne in den Märkten aber als Erfolg bewertet, da die Zahl der Video-Views relativ hoch war, mehr Kunden als erwartet erreicht wurden und somit auch mehr Teilnehmer als erwartet dabei waren (Abb. 4).

Abb. 4
figure 4

(Quelle: Geberit)

Kampagnenablauf in Deutschland und Österreich.

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