Zusammenfassung
In Bezug auf die Interaktionsmaßnahmen in sozialen Medien besteht noch in vielen Unternehmen ein dringender Handlungsbedarf beispielsweise hinsichtlich der Themenfindung, der Gestaltung oder der Aufteilung der Postings. Basierend auf einer vergleichenden Untersuchung zwischen China und Deutschland wurde ein lösungsorientiertes und generell anwendbares Bewertungsmodell namens PIA-Modell (PIA: Profil der Interaktionsaktivitäten) entwickelt. Mit diesem Modell lassen sich Interaktionsaktivitäten der Unternehmen in sozialen Medien als individuelle Profile anschaulich darstellen und miteinander vergleichen, z. B. im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse. Zudem zeigt das neu entwickelte Modell konkrete, für China bzw. Deutschland spezifische Interaktionsmaßnahmen auf, die die Marke-Kunden-Beziehung stärken und folglich als Handlungsempfehlungen dienen. Dieser Beitrag stellt die Entwicklung dieses Bewertungsmodells auf Basis einer empirischen Untersuchung vor und verdeutlicht die Anwendbarkeit sowie auch den Nutzen des Modells anhand eines konkreten Anwendungsbeispiels. Dabei wird das Interaktionsaktivitätsprofil der Bank of China mit dem der Citibank (China) verglichen, das Profil der Deutschen Bank mit dem der Bank N26. Ein länderübergreifender Vergleich ist aufgrund der länderspezifischen Kriterien nicht zielführend.
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Notes
- 1.
Die Existenz solcher China‐eigenen, in Deutschland unbekannten Plattformen ist u. a. auf die Nichterreichbarkeit der weltweit populären sozialen Medien in China zurückzuführen. Der Funktionalität gemäß ist WeChat mit WhatsApp vergleichbar, Youku mit YouTube, Weibo mit Twitter.
- 2.
Die Interaktionskonsistenz betrifft die Verfügbarkeit der Informationen über aktuelle und vergangene Interaktionen zwischen einer Marke und ihren Kunden. Die Interaktionsrelevanz beschreibt den Mehrwert für Kunden durch die Interaktion mit einer Marke. Die Interaktionsadäquanz bezeichnet wiederum den Zusatznutzen für eine Marke durch die Interaktion mit ihren Kunden. Dies sind drei Komponenten des Interaktionsmanagements (vgl. Belz et al. 2008, S. 13 ff.).
- 3.
Die Animismustheorie besagt, dass Individuen die Neigung haben, den nicht lebenden Objekten – also auch Marken – menschliche Charakterzüge zuzuschreiben, um diese zu vermenschlichen und schließlich Interaktionen mit diesen Objekten zu ermöglichen (vgl. Eichen 2010, S. 47 f.).
- 4.
Der Feed‐Algorithmus, z. B. von Facebook, entscheidet anhand diverser Faktoren, welche Postings ein Nutzer auf seiner persönlichen Hauptseite angezeigt bekommt. Vereinfacht lassen sich dabei drei Hauptfaktoren identifizieren: 1. die Beziehung zwischen den Interaktionspartnern; 2. die Gewichtung beispielsweise nach Anzahl der Interaktionen; 3. der Veröffentlichungszeitpunkt eines Postings (vgl. Erxleben 2016; Roth 2017).
- 5.
Der Grund dafür wird in Abschn. 8.3.3 erläutert.
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Huo, J., Seidel, M. (2019). Sonderthema China: Ein länderspezifischer Vergleich der Markenführungsaktivitäten von chinesischen und deutschen Banken in den sozialen Medien. In: Seidel, M. (eds) Banking & Innovation 2018/2019. FOM-Edition. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-23041-8_8
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