Personen- statt Produktfokussierung

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Zusammenfassung

Selbstdarstellung. Ein Begriff, der gerade in der heutigen Zeit an Bedeutung gewonnen hat und in seinen Ausmaßen kaum noch einzudämmen ist. In Selbstporträts, sogenannten „Selfies“, stellen sich Menschen aller Alters- und Bildungsklassen jederzeit, überall und bei fast allen erdenklichen Tätigkeiten dar. Sie lassen die Welt teilhaben an aktuellen Ereignissen großer, kleiner und fehlender Bedeutung. Das Interesse der Welt scheint groß, kaum eines der geposteten Dokumente bleibt „ungeliked“ oder unkommentiert.

Selbstdarstellung. Ein Begriff, der gerade in der heutigen Zeit an Bedeutung gewonnen hat und in seinen Ausmaßen kaum noch einzudämmen ist. In Selbstporträts, sogenannten „Selfies“, stellen sich Menschen aller Alters- und Bildungsklassen jederzeit, überall und bei fast allen erdenklichen Tätigkeiten dar. Sie lassen die Welt teilhaben an aktuellen Ereignissen großer, kleiner und fehlender Bedeutung. Das Interesse der Welt scheint groß, kaum eines der geposteten Dokumente bleibt „ungeliked“ oder unkommentiert.

Das Selfie der Werbung ist die Produktpräsentation und anders als im „social network“, der virtuellen Welt, geht es hier meist um Unbelebtes. Menschen sind, wenn sie auftreten, unterstützendes Beiwerk, kaum der Rede wert und auch nicht wirklich wichtig, der Star der Kampagne ist das Produkt. Weniger korrekt könnte es nicht sein.

Gegenstände werden heute mit aufwendiger Technik, kostspieligen Drehorten und Drehbüchern und prominentem Personal, den sogenannten „Testimonials“, in Szene gesetzt. Zahlreiche Werbespots wirken eher wie ein Beitrag für ein Kurzfilmfestival und nicht wie eine Verbraucherinformation. Dabei sind Fantasie und Kostenspirale keine Grenzen gesetzt. Unter dem Dogma der Aufmerksamkeitserregung und der Kreativität werden Feuerwerke gezündet, die immer spektakulärer werden – auch im Hinblick auf den nächsten Kreativpreis. Dadurch zeigt die Werbung zunehmend ikonomanische Züge. In wuchtiger, rauschhafter, opulenter Bildsprache wird die Wirklichkeit aufgelöst. Werbung verklärt sich in einem Akt piktoraler Autoerotik. Dieser Begriff entstammt einem Artikel des Philosophen Konrad Paul Liessmann und bezieht sich auf Personen-Selfies, ich erlaube mir, ihn auf die Werbung auszuweiten. Sie leidet heute unter einer ausgeprägten narzisstischen Störung, lebt für den Moment und für sich selbst, ist an der Selbstdarstellung mittels Produktpräsentation interessiert und nicht mehr an der Kundenbeziehung. Unternehmen wie Agenturen sind gut beraten, diesen Trend radikal umzukehren.

Nicht das Produkt, der Gegenstand, ein Ding darf Thema des problemlösenden Werbens werden, sondern der Wert, der Nutzen, der Sinn, der sich für den Verbraucher ergibt. Noch nicht einmal das Unternehmen oder seine Mitarbeiter, Lieferanten oder Kooperationspartner spielen für den Anwender irgendeine Rolle, es sei denn, sie sind unmittelbar sinnstiftend. Was aber von Bedeutung und höchstem Interesse ist, ist die Beziehung, die ein Unternehmen zu seinen Kunden unterhalten will. Hier muss man sich zwischen kurzfristiger Absatzsteigerung und langfristiger Gewinnsicherung entscheiden. Ich empfehle Letzteres.

Kundenverbindungen aufzubauen, zu fördern und zu stabilisieren, ist die wichtigste Aufgabe des Werbens. Dazu muss man sich von den Produkten ab- und den Verbrauchern zuwenden, muss sie wahrnehmen, ernst nehmen, an ihnen Maß nehmen.

Deutlich wird das am Begriff der Zielgruppe. Der militärische Anklang des auf jemanden zielen, in ins Ziel nehmen, klingt nach Scharfschütze, Treib- oder Großwildjagd und wirkt auf den Verbraucher unbehaglich, denn was als Nächstes folgt, ist der Absch(l)uss im Sinne der Kaufhandlung. Ist das Ziel erreicht: neu anlegen. Noch schlimmer ist nur die Wendung „ins Beuteschema passen“.

Ich bin nicht dafür, den Zielgruppenbegriff zu wechseln, ich plädiere für eine richtige Sichtweise. Das englische target-group entspricht der deutschen militärischen Auffassung. Funktionell richtig verstanden ist der Begriff erst, wenn man das Ziel nicht als das zu treffende, sondern als den Gipfelpunkt, das Finale oder das Ursächliche begreift. Die Zielgruppe wären dann also jene Menschen, für die jemand seine Freizeitaktivitäten unterbricht oder aufgibt, in die Firma geht und arbeitet. Das Ziel aller produktiven Anstrengung und Zweckerfüllung. So verstanden gehören zur Ziel-Gruppe auch die Kollegen, die Vorgesetzten, die Mitarbeiter, Geschäfts- und Vertragspartner und viele andere Menschen, die vom Erfolg Ihrer Arbeit profitieren – bis hin zu Ihrer Familie.

Hier zeigt sich der Wert der Zielgruppenkommunikation in seinem ganzen Ausmaß. Von Bedeutung werden nicht länger fragwürdige oder schnell dahingetextete Produktvorteile in schillernder Verpackung, sondern echte, verbindliche und dauerhafte Werte, die Menschen verbinden und eine Gemeinsamkeit für die Unternehmenszukunft aus persönlichem Interesse schaffen. Stellen Sie den Menschen in seinem Gefüge, in seinen Verbindungen und seinem Austausch in den Mittelpunkt, schildern Sie Zusammenhänge und stellen Sie einen verbindlichen Wertzusammenhang zwischen dem Unternehmensverbund und den Arbeitsleistungen dar. Genau darum handelt es sich nämlich bei Produkten in Wirklichkeit: Nicht seelenlose Gegenstände produzieren Sie, sondern Leistungen, die aus Arbeit, Kraft, Geld, Zeit, Wissen und Können geschaffen wurden. Niemand wird Ihnen erzählen wollen, dass es auf der ganzen Welt Ihre Leistung eine zweites Mal gäbe. Nutzen Sie dieses Denken und Ihr Wissen über die individuellen Verbindungen Ihres Unternehmens zur nicht kopierbaren Differenzierung!

Praxistipp

Erarbeiten Sie Zielvisionen. Achten Sie auf Deutlichkeit. Stellen Sie einen erstrebenswerten Zustand mit aller verfügbaren Plastizität vor und implantieren Sie diese Vision kommunikativ in den Köpfen und Herzen der Menschen, die Ihnen folgen sollen. Berücksichtigen Sie Sorgen, Ängste und Zweifel und argumentieren Sie empathisch aber entschlossen dagegen. Definieren Sie zu jedem negativen Wert einen positiven Wert aus der Liste im Anhang und stellen Sie ihn zur Diskussion. Behaupten Sie nicht, überzeugen Sie.

Literaturangaben und weiterführende Literatur

  1. Liessmann, Konrad Paul. 2014. Philosophie Magazin, Ausgabe 04/14, S. 53. Berlin: Philomagazin.Google Scholar
  2. Malik, Fredmund. 2008. Die richtige Corporate Governance. Frankfurt a. M.: Campus.Google Scholar

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Authors and Affiliations

  1. 1.BerlinDeutschland

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