Hospital Branding – Markenführung im Krankenhaussektor

Zusammenfassung

Branding hat sich zu einem der Topthemen im deutschen Krankenhausmanagement entwickelt. Kliniken, Krankenhausverbünde und Träger leisten systematische Imagearbeit, um ihre Position im Wettbewerbsumfeld zu stärken. Diese Anstrengungen münden jedoch nur zum Teil in die Entstehung echter Marken – die Erhöhung des Bekanntheitsgrades wird häufig gleichgesetzt mit dem Aufbau eines einzigartigen, differenzierenden Images im Markt. Welche Anforderungen sind vor diesem Hintergrund an eine Markenführung im Krankenhaussektor zu stellen? Und welche strategischen Optionen ergeben sich aus Sicht des Krankenhauses? Der vorliegende Beitrag behandelt die allgemeinen Grundlagen einer Markenführung im Krankenhaussektor. Ausgangspunkt ist eine kurze Definition des Markenbegriffs sowie eine Darstellung des psychologischen Entstehungsprozesses von Marken. Hier findet eine klare Abgrenzung der Begriffe Bekanntheit, Image und Zufriedenheit statt – mit der Erkenntnis, dass eine hohe Bekanntheit allein noch keine Marke ausmacht. Ausgehend von dem identitätsorientierten Markenansatz findet eine Auseinandersetzung mit dem Fremd- und Selbstbild der Markenidentität statt, um hieraus relevante Stellgrößen für das Hospital Branding abzuleiten. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf den strategischen Gestaltungselementen Markenarchitektur und Markenpositionierung: Auf welchen Ebenen der Krankenhausorganisation sollen wie viele Marken geführt werden und in welchem hierarchischen Verhältnis stehen sie zueinander? Welche Botschaften können diese Marken vermitteln? Welche besonderen Merkmale der Klinik lassen sich zu einem zentralen Markenversprechen verdichten? Der Artikel schließt mit einer Diskussion ausgewählter Herausforderungen des Hospital Brandings in der Praxis.