Advertisement

Internationale identitätsbasierte Markenführung

  • Christoph Burmann
  • Tilo Halaszovich
  • Michael Schade
  • Rico PiehlerEmail author
Chapter
  • 11k Downloads

Zusammenfassung

Die Internationalisierung von Marken wird heute nicht mehr als ein besonderes Phänomen in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben. Ob bei der Beschaffung, der Produktion oder dem Absatz: In den seltensten Fällen operieren Marken ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt und selbst wenn sie dies tun, werden sie auf diesem mit internationalen Wettbewerbern und Nachfragern konfrontiert. Seit Beginn der 1990er‐Jahre hat allerdings das Ausmaß der internationalen Vernetzung noch einmal deutlich zugenommen und auch kleinere mittelständische Unternehmen vertreiben ihre Marken heute oft auf ausländischen Märkten.

In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Vor‐ und Nachteile birgt eine standardisierte versus differenzierte Marktbearbeitung für die internationale Markenführung?

  • Welche Veränderungen sind im Nachfragerverhalten in den verschiedenen Ländermärkten erkennbar? Inwiefern bestimmen diese den Differenzierungsgrad der internationalen Marktbearbeitung?

  • Wie muss die strategische und operative Markenführung ausgestaltet werden, um eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung sicherzustellen?

Literatur

  1. Ahmed, S. A., & d’Astous, A. (2008). Antecedents, moderators and dimensions of country-of-origin evaluations. International Marketing Review, 25(1), 75–106.CrossRefGoogle Scholar
  2. Andrews, T. G., & Chew, W. (2017). Building brands in Asia from the inside out. New York: Routledge.Google Scholar
  3. Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Internationales Marketing. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.Google Scholar
  4. Becker, C. (2012). Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Markenimage: Kausalanalytische Untersuchung am Beispiel Indiens. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  5. BR-Bayernstudie (2015). BR-Bayernstudie Kernergebnisse. http://www.br.de/presse/inhalt/pressemitteilungen/bayernstudie-2015-100.html. Zugegriffen: 6. Sept. 2017.Google Scholar
  6. Brett, J., Behfar, K., & Kern, M. C. (2006). Managing multicultural teams. Harvard Business Review, 11, 84–91.Google Scholar
  7. Brexendorf, T. O., & Keller, K. L. (2017). Leveraging the corporate brand: the importance of corporate brand innovativeness and brand architecture. European Journal of Marketing, 51(9/10), 1530–1551.CrossRefGoogle Scholar
  8. Bruhn, M. (2014). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München: Vahlen.Google Scholar
  9. Burmann, C. (2002). Strategische Flexibilität und Strategiewechsel als Determinanten des Unternehmenswertes. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag.Google Scholar
  10. Burmann, C., & Kanitz, C. (2010). Gestaltung der Markenarchitektur – Stand der Forschung und Entwicklung eines Managementprozesses. Arbeitspapier Nr. 45 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen. Bremen: Universität Bremen.Google Scholar
  11. Burmann, C., Halaszovich, T., & Wang, X. (2017). Identitätsbasierte Markenführung. Shanghai: Shanghai University of Finance and Economics Press.Google Scholar
  12. Cannon, H. M., & Yaprak, A. (2002). Will the real-world citizen please stand up! The many faces of cosmopolitan consumer behavior. Journal of International Marketing, 10(4), 30–52.CrossRefGoogle Scholar
  13. Cavusgil, S. T., Deligonul, S., & Yaprak, A. (2005). International marketing as a field of study: a critical assessment of earlier development and a look forward. Journal of International Marketing, 13(4), 1–27.CrossRefGoogle Scholar
  14. Chabra, P. (2010). „V“owing to „W“in! 4Ps. Business and Marketing, 5(2), 32–33.Google Scholar
  15. Cheon, H. J., Cho, C.-H., & Sutherland, J. (2007). A Meta-analysis of studies on the determinants of standardization and localization of international marketing and advertising strategies. Journal of International Consumer Marketing, 19(4), 109–147.CrossRefGoogle Scholar
  16. de Chernatony, L., Halliburton, C., & Bernath, R. (1995). International branding: demand- or supply-driven opportunity? International Marketing Review, 12(2), 9–21.CrossRefGoogle Scholar
  17. Cleveland, M., & Chang, W. (2009). Migration and materialism: the roles of ethnic identity, religiosity, and generation. Journal of Business Research, 62(10), 963–971.CrossRefGoogle Scholar
  18. Clugston, M., Howell, J. P., & Dorfman, P. W. (2000). Does cultural socialization predict multiple bases and foci of commitment? Journal of Management, 26(1), 5–30.CrossRefGoogle Scholar
  19. Costa, C., Carneiro, J., & Goldszmidt, R. (2016). A contingent approach to country-of-origin effects on foreign products evaluation: interaction of facets of country image with product classes. International Business Review, 25(5), 1066–1075.CrossRefGoogle Scholar
  20. Dichter, E. (1962). The world customer. Harvard Business Review, 40(4), 113.Google Scholar
  21. Douglas, S. P., Craig, C. S., & Nijssen, E. J. (2001). Integrating branding strategy across markets: building international brand architecture. Journal of International Marketing, 9(2), 97–114.CrossRefGoogle Scholar
  22. Felfe, J., Schmook, R., & Six, B. (2006). Die Bedeutung kultureller Wertorientierungen für das Commitment gegenüber der Organisation, dem Vorgesetzten, der Arbeitsgruppe und der eigenen Karriere. Zeitschrift für Personalpsychologie, 5(3), 94–107.CrossRefGoogle Scholar
  23. Felfe, J., Yan, W., & Six, B. (2008). The impact of individual collectivism on commitment and its influence on organizational citizenship behaviour and turnover in three countries. International Journal of Cross Cultural Management, 8(2), 211–237.CrossRefGoogle Scholar
  24. Foscht, T., Maloles, C., Swoboda, B., Morschett, D., & Sinha, I. (2008). The impact of culture on brand perceptions: a six-nation study. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 131–142.CrossRefGoogle Scholar
  25. Friederes, G. (2006). Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung. In A. Strebinger, W. Mayerhofer & H. Kurz (Hrsg.), Werbe- und Markenforschung: Meilensteine – State of the Art – Perspektiven (S. 109–132). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  26. Friedmann, T. L. (2008). Die Welt ist flach. Frankfurt am Main: Suhrkamp.Google Scholar
  27. Fuchs, W., & Unger, F. (2014). Management der Marketing-Kommunikation. Berlin: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  28. Halaszovich, T. F., & Lundan, S. M. (2016). The moderating role of local embeddedness on the performance of foreign and domestic firms in emerging markets. International Business Review, 25(5), 1136–1148.CrossRefGoogle Scholar
  29. Han, Y. J., Nunes, J. C., & Dreze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. Journal of Marketing, 74, 15–30.CrossRefGoogle Scholar
  30. Hirschmann, R. G. (1990). Made in Germany: Rolle und Bedeutung aus deutscher Sicht. In W. Bungard (Hrsg.), Dokumentation Made in Germany: Deutsche Qualität auf dem Prüfstand (S. 7–16). Mannheim: Ehrenhof.Google Scholar
  31. Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: international differences in work-related values. Nr. 5 der Schriftenreihe „Cross-cultural research and methodology series“. Beverly Hills: SAGE.Google Scholar
  32. Hofstede, G. (1993). Interkulturelle Zusammenarbeit. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  33. Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. Thousand Oaks: SAGE.Google Scholar
  34. Hofstede, G. (2006). Lokales Denken, globales Handeln: Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management. München: Dt. Taschenbuch-Verlag.Google Scholar
  35. Hofstede, G., & Hofstede, G. J. (2009). Lokales Denken, globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management. München: DTV.Google Scholar
  36. Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations. Software of the mind. New York: McGraw-Hill.Google Scholar
  37. Holloway, I. R. (2017). Learning via sequential market entry: evidence from international releases of US movies. Journal of International Economics, 104, 104–121.CrossRefGoogle Scholar
  38. Holtbrügge, D., & Puck, J. F. (2008). Geschäftserfolg in China – Strategien für den größten Markt der Welt. Heidelberg: Springer.Google Scholar
  39. Hsieh, M.-H., Pan, S.-L., & Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase behavior: a multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251–270.CrossRefGoogle Scholar
  40. Hsu, C.-W., Chen, H., & Caskey, D. (2017). Local conditions, entry timing, and foreign subsidiary performance. International Business Review, 26(3), 544–554.CrossRefGoogle Scholar
  41. IMF (2014). World Economic Outlook (WEO). Washington, DC: International Monetary Fund.Google Scholar
  42. Jensen, S., & Schlitt, P. (2002). Unternehmen Henkel: „Wir haben keine Eille“. Managermagazin, 10, 136–140.Google Scholar
  43. Jin, Z., Lynch, R., Attia, S., Chansarkar, B., Gülsoy, T., Lapoule, P., Liu, X., Newburry, W., Nooraini, M. S., Parente, R., Purani, K., & Ungerer, M. (2015). The relationship between consumer ethnocentrism, cosmopolitanism and product country image among younger generation consumers: the moderating role of country development status. International Business Review, 24(3), 380–393.CrossRefGoogle Scholar
  44. Johanson, J., & Vahlne, J.-E. (2009). The Uppsala internationalization process model revisited. From liability of foreignness to liability of outsidership. Journal of International Business Studies, 40(9), 1411–1431.CrossRefGoogle Scholar
  45. Johnson, J., & Tellis, G. J. (2008). Drivers of success for market entry into China and India. Journal of Marketing, 72, 1–13.CrossRefGoogle Scholar
  46. Jung, H. (2017). Personalwirtschaft. Berlin; Boston: De Gruyter Oldenbourg.Google Scholar
  47. Kapferer, J.-N. (2002). Is there really no hope for local brands? Journal of Brand Management, 9(3), 163–170.CrossRefGoogle Scholar
  48. Kapferer, J.-N. (2005). The post-global brand. Journal of Brand Management, 12(5), 319–324.CrossRefGoogle Scholar
  49. Keegan, W. J., & Green, M. C. (2017). Global marketing. Boston: Pearson.Google Scholar
  50. Koppe, P. (2003). Handelsmarken und Markenartikel: Wahrnehmungsunterschiede aus Sicht der Marktteilnehmer. Wien: Service-Fachverlag.Google Scholar
  51. Kreutzer, R. (1989). Markenstrategien im länderübergreifenden Marketing. Markenartikel, 11, 569–572.Google Scholar
  52. Kroeber, A. L., & Kluckhohn, C. (1952). Culture: a critical review of concepts and definitions. Harvard University Peabody Museum of American Archeology and Ethnology Papers, 47(1), 1–223.Google Scholar
  53. Kühlmann, T. (2008). Internationale Mitarbeiterführung. Stuttgart: Kohlhammer.Google Scholar
  54. Kurbjuweit, D. (2012). Mein Herz hüpft. Der Spiegel, 15, 60–69.Google Scholar
  55. Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(6), 92–102.Google Scholar
  56. Loth, D. (2007). Missverständnisse erkennen. Personal, 6, 34–36.Google Scholar
  57. Martinez, A., & Haddock, R. (2007). The flatbreadfactor. http://www.strategy-business.com. Zugegriffen: 24. Juni 2009.Google Scholar
  58. Maruyama, M., & Wu, L. (2015). Overcoming the liability of foreignness in international retailing. A consumer perspective. Journal of International Management, 21(3), 200–210.CrossRefGoogle Scholar
  59. Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality. New York: Harper & Row.Google Scholar
  60. Meffert, H., & Pues, C. (2002). Timingstrategien des internationalen Markteintritts. In K. Macharzina (Hrsg.), Handbuch Internationales Management (S. 403–416). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  61. Meffert, H., Burmann, C., & Becker, C. (2010). Internationales Marketing-Management: Ein marktorientierter Ansatz. Stuttgart: Kohlhammer.Google Scholar
  62. Merbold, C. (1993). Zur Funktion der Marke. Markenartikel, 12, 578–580.Google Scholar
  63. Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2009). Brand portfolio strategy and firm performance. Journal of Marketing, 73(1), 59–74.CrossRefGoogle Scholar
  64. Müller, S., & Gelbrich, K. (2004). Interkulturelles Marketing. München: Vahlen.Google Scholar
  65. Obermüller, C., & Spangenberg, E. (1989). Exploring the effect of country-of-origin labels: an information processing framework. Advances in Consumer Research, 16, 454–459.Google Scholar
  66. Pan, Y., & Chi, P. S. K. (1999). Financial performance and survival of multinational corporations in China. Strategic Management Journal, 20(4), 359–374.CrossRefGoogle Scholar
  67. Papadopoulus, N., & Heslop, L. (2003). Country equity and product-country images: state of the art in research and implications. In S. Jain (Hrsg.), Handbook of Research in International Marketing (S. 402–433). Northampton: Edward Elgar.Google Scholar
  68. Perlitz, M. (2004). Internationales Management. Berlin: Ullstein.Google Scholar
  69. Planet Retail (2012). Building private label trust in emerging markets. http://www1.planetretail.net/news-and-events/rob-gregory/blogs/building-private-label-trust-emerging-markets. Zugegriffen: 16. Jan. 2015.Google Scholar
  70. PLMA (2017). Handelsmarken heute. http://www.plmainternational.com/de/industry-news/private-label-today. Zugegriffen: 25. Aug. 2017.Google Scholar
  71. Poggenpohl (2017). Langlebigkeit. http://www.poggenpohl.com/de/world-of-poggenpohl/langlebigkeit. Zugegriffen: 12. Jan. 2018.
  72. Ravazzani, S. (2016). Exploring internal crisis communication in multicultural environments: a study among Danish managers. Corporate Communications: An International Journal, 21(1), 73–88.CrossRefGoogle Scholar
  73. Reibstein, T. (2016). Erfolgsfaktoren internationaler Marktbearbeitungsstrategien in der Automobilindustrie: eine Historieninventur am Beispiel der Marke Volkswagen. Wiesbaden: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  74. Rennhak, C. (2014). Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute. In M. Halfmann (Hrsg.), Zielgruppen im Konsumentenmarketing: Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung (S. 177–186). Wiesbaden: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  75. Riefler, P., Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Business Studies, 43, 285–305.CrossRefGoogle Scholar
  76. Roth, M. S. (1995). The effects of culture and Socioeconomics on the performance of global brand image strategies. Journal of Marketing Research, 32(2), 163–175.CrossRefGoogle Scholar
  77. Roth, K. P., & Diamantopoulos, A. (2009). Advancing the country image construct. Journal of Business Research, 62(7), 726–740.CrossRefGoogle Scholar
  78. Sattler, H., & Völckner, F. (2007). Markenpolitik. Stuttgart: Kohlhammer.Google Scholar
  79. Schallehn, M., Burmann, C., & Riley, N. (2014). Brand authenticity: model development and empirical testing. Journal of Product & Brand Management, 23(3), 192–199.CrossRefGoogle Scholar
  80. Schilke, O., Reimann, M., & Thomas, J. S. (2009). When does international marketing standardization matter to firm performance? Journal of International Marketing, 17(4), 24–46.CrossRefGoogle Scholar
  81. Schmidt, H. J. (2007). Internal Branding: Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  82. Schooler, R. D. (1965). Product bias in the central American common market. Journal of Marketing Research, 2(4), 394–397.CrossRefGoogle Scholar
  83. Schuiling, I., & Kapferer, J.-N. (2004). Executive insights: real differences between local and international brands: strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing, 12(4), 97–112.CrossRefGoogle Scholar
  84. Schwarz-Musch, A. (2013). Das Marketingkonzept im internationalen Umfeld. In D. Sternad, M. Höfferer & G. Haber (Hrsg.), Grundlagen Export und Internationalisierung (S. 111–127). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  85. Stolle, W. (2013). Global Brand Management: Eine konzeptionell-empirische Analyse von Automobil-Markenimages in Brasilien, China, Deutschland, Russland und den USA. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  86. Strebinger, A. (2010). Markenarchitektur – Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke. Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  87. Talay, M. B., Townsend, J. D., & Yeniyurt, S. (2015). Global brand architecture position and market-based performance: the moderating role of culture. Journal of International Marketing, 23(2), 55–72.CrossRefGoogle Scholar
  88. Thakor, M. V., & Kohli, C. S. (1996). Brand origin: conceptualization and review. The journal of consumer marketing, 13(3), 27–42.CrossRefGoogle Scholar
  89. Trommsdorff, V. (2011). Konsumentenverhalten. Stuttgart: Kohlhammer.Google Scholar
  90. Verlegh, P. W. J., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521–546.CrossRefGoogle Scholar
  91. Vogelsang, S. (1999). Der Einfluss der Kultur auf die Produktgestaltung. Köln: Fördergesellschaft Prod.-Marketing.Google Scholar
  92. Wafler, B. H., & Badir, Y. F. (2017). Global products marketing strategy of two European MNCs in Vietnam. Journal of Product & Brand Management, 26(6), 573–588.CrossRefGoogle Scholar
  93. Walsh, G., Shiu, E., & Hassan, L. M. (2014). Cross-national advertising and behavioral intentions: a multilevel analysis. Journal of International Marketing, 22(1), 77–98.CrossRefGoogle Scholar
  94. Walter, N. (2004). Standardisierung des europäischen Nahrungsmittel-Marketing: eine Kausalanalyse der Determinanten und der Erfolgswirkungen einer Standardisierung des Marketing-Programms und -Managements am Beispiel der europäischen Nahrungsmittelindustrie. München: Rainer Hampp.Google Scholar
  95. Waltermann, B. (1989). Internationale Markenpolitik und Produktpositionierung – markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt. Wien: Service-Fachverlag.Google Scholar
  96. Wang, J. (2010). Brand new China: advertising, media, and commercial culture. Cambridge: Harvard University Press.Google Scholar
  97. Weibler, J., Brodbeck, F., Szabo, E., Reber, G., Wunderer, R., & Moosmann, O. (2000). Führung in kulturverwandten Regionen: Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei Führungsidealen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Betriebswirtschaft, 5, 588–606.Google Scholar
  98. World Economic Forum (2009). The next billions: unleashing business potential in untapped markets. https://www.bcgperspectives.com/content/articles/globalization_consumer_products_next_billions_wef/. Zugegriffen: 24. Juni 2009.Google Scholar
  99. Yap, S. P. W., & Yazdanifard, R. (2014). Comparison on the impact of standardization and adaptation on international marketing. Journal of Research in Marketing, 3(1), 250–259.CrossRefGoogle Scholar
  100. Zaheer, S. (1995). Overcoming the liabilitiy of foreigness. Academy of Management Journal, 38(2), 341–363.CrossRefGoogle Scholar
  101. Zentes, J., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2013). Internationales Marketing. München: Vahlen.CrossRefGoogle Scholar
  102. Zou, S., & Cavusgil, S. T. (2002). The GMS: a broad conceptualization of global marketing strategy and its effect on firm performance. Journal of Marketing, 66(4), 40–56.CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

Authors and Affiliations

  • Christoph Burmann
    • 1
  • Tilo Halaszovich
    • 2
  • Michael Schade
    • 1
  • Rico Piehler
    • 1
    Email author
  1. 1.Universität BremenBremenDeutschland
  2. 2.Jacobs University BremenBremenDeutschland

Personalised recommendations