Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen und für das Personalrecruiting nutzen

Eine empirische Analyse am Beispiel des Branding-Tools „Culture Club@Loft 06“ bei der Otto GmbH & Co KG
Chapter

Zusammenfassung

Besonders für die so stark gesuchten Young Potentials der Generation Y ist die Kommunikation durch bestehende Mitarbeiter so wichtig, da diese heutzutage besondere Anforderungen an die Unternehmen stellen: Flexibilität und Freiraum bei der Arbeit spielen für sie eine besonders große Rolle. Über persönliche Gespräche und Erzählungen durch Mitarbeiter können sich diese Young Potentials auf besonders ehrliche Weise darüber informieren, ob ein Arbeitgeber diese Anforderungen erfüllt. Im Umkehrschluss ist die persönliche Markenkommunikation durch Mitarbeiter auch für das Unternehmen von besonderer Wichtigkeit: Das Herausfinden, ob eine Identifikation mit dem Unternehmen vorliegt, bedeutet eine automatische Selektion, da sich nur diejenigen Arbeitsuchenden bewerben werden, die eine persönliche Übereinstimmung der eigenen Werte mit denen des Arbeitgebers wahrnehmen.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Abratis, U. (2013). Distanzhandel ganz nah. Otto (GmbH & Co KG). https://www.otto.de/unternehmen/de/unternehmen/index.php. Zugegriffen: 27. März 2015.
  2. Ambler, T., Barrow, S. (1996). The employer brand, The Journal of Brand Management, 4(3), 185-206.Google Scholar
  3. Andraschak, U. (2014). Inspirierend. Beflügelnd. Horizonterweiternd. Der Culture Club@Loft 06 startet. Otto (GmbH & Co KG). https://www.otto-net.de/Blogs/Culture-Club-im-Loft-06/Lists/ Zugegriffen: 21. Mai 2015.
  4. Andraschak, U. (2015). Persönliches Interview. Otto (GmbH & Co KG), 29. April 2015.Google Scholar
  5. Backhaus, K., Erichson, B., Plinke, W., Weiber, R. (2011). Multivariate Analyse-methoden, 13. Aufl., Berlin/Heidelberg: Springer.Google Scholar
  6. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. (2006) Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  7. Berner, W. (2012). Culture Change. Unternehmenskultur als Wettbewerbsvorteil, Stuttgart: Schäffer-Poeschel.Google Scholar
  8. Berry, L., Parasuraman, A. (1991). Marketing Services. Competing Through Quality, New York: Free Press.Google Scholar
  9. Bock, J. (2015). Persönliches Interview. Otto (GmbH & Co KG), 13. April 2015.Google Scholar
  10. Böhlemann, N. (2015). Persönliches Interview. Otto (GmbH & Co KG), 18. Mai 2015.Google Scholar
  11. Burmann, C., Piehler, R. (2013). Employer Branding vs. Internal Branding. Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung. Die Unternehmung. Swiss Journal of Business Research and Practice, 3, 223-245.Google Scholar
  12. Burmann, C., Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management. Brand Management, 12(4), 279-300.Google Scholar
  13. Chernatony, Leslie de (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation. The Strategic Process of Growing and Strenghtening Brands. 2. Aufl., Oxford: Butterworth-Heinemann.Google Scholar
  14. Düthmann, C. (2004). Otto fordert Mitarbeiter zum Tanzen auf. http://www.lebensmittelzeitung.net/news/karriere/Otto-forder. Zugegriffen: 21. Mai 2015.
  15. Esch, F.-R., Knörle, C., Strödter, K. (2014). Internal Brandig. Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen. München: Vahlen.Google Scholar
  16. Fantapié Altobelli, C. (2007). Marktforschung. Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele. 1. Aufl., Stuttgart: Lucius & Lucius.Google Scholar
  17. Foerster, A., Erz, A., Jenewein, W. (2012). Employer Branding. Google Scholar
  18. Ein konzeptioneller Ansatz zur markenorientierten Mitarbeiterführung, in: Tomczak, T., Esch, F.-R., Kernstock, J., Herrmann, A. (Hrsg.), Behavioral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  19. Geisler, B. (2014). Disco in der Mittagspause als Alternative zum Kantinenbesuch. http://www.abendblatt.de/hamburg/artcle134214161/Disco-in-der-Mittags-pause-als-Alternative-zum-Kantinenbesuch.html. Zugegriffen: 21. Mai 2015.
  20. Grindel-Schlotterbeck, I. (2014). OTTO mit Video-Clip zur neuen Mitarbeiter-Veranstaltungsreihe „Culture Club“. http://www.ottogroup.com/de/medien/meldungen/OTTO-mit-Video-Clip-zur-neuen-Mitarbeiter-Veranstaltungs-reihe-Culture-Club.php. Zugegriffen: 21. Mai 2015.
  21. Heinrich, N. (2015). Persönliches Interview. Otto (GmbH & Co KG), 30. März 2015.Google Scholar
  22. Human Resources Manager (2015). Die Gewinner. http://www.hr-excellence-a-wards.de/shortlist2015/. Zugegriffen: 26. Februar 2016.
  23. Human Resources Manager (2015a). Kategorien. http://www.hr-excellence-a-wards.de/kategorien/ Zugegriffen: 26. Februar 2016.
  24. Kernstock, J. (2012). Behavioral Branding als Führungsansatz, in: Tomczak, T., Esch, F.-R., Kernstock, J., Herrmann, A. (Hrsg.), Behavioral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  25. Kriegler, W. R. (2012). Praxishandbuch Employer Branding. Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden. 1. Aufl., Freiburg: Haufe.Google Scholar
  26. Langner, S. (2009). Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 3. erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  27. Lipton, M. (1996). Demstifying the Development of an Organizational Vision. Sloan Management Review, 37(4), 83-92.Google Scholar
  28. Malhotra, N. K., Birks, D. F., Wills, P. (2012). Marketing Research. An Applied Approach. 4. Aufl., Essex: Prentice Hall.Google Scholar
  29. Marten, N. (2015). Neues Logo und Gesicht: OTTO stärkt digitale Markenführung. https://www.otto.de/unternehmen/de/newsroom/news/2015/Neues-Gesicht-neues-Logo.php. Zugegriffen: 27. März 2015.
  30. Mei-Pochtler, A., Strack, R., Sokolowski, W., Kanitz, C., Dederl, M. (2014). Vom Employer Branding zum ONE-Branding. Der Mensch als Schlüssel zur Marke. http://www.bcg.de/documents/file160190.pdf. Zugegriffen: 22. März 2015.
  31. Molina, K. de (2015). Unternehmenskultur für Startups – Konzepte und Implementierung, in: Widuckel, W., Molina, K. de, Ringlstetter, M. J., Frey, D. (Hrsg.), Arbeitskultur 2020. Herausforderungen und Best Practices der Arbeitswelt der Zukunft, Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  32. Otto Group (o.J.). eventlocation loft 06. https://collaboration.ottogroupnet.com/room/000494/default.aspx. Zugegriffen: 26. März 2015.
  33. OTTO (o.J.). Alles außer Langeweile. https://www.otto.de/unternehmen/de/fashion-und-lifestyle/sortimente.php. Zugegriffen: 23. März 2015.
  34. OTTO (o.J.a). Kennzahlen – Daten und Fakten rund um OTTO. https://www.otto.de/unternehmen/de/unternehmen/kennzahlen.php. Zugegriffen: 23. März 2015).
  35. OTTO (o.J.b). Unternehmenskultur. https://www.otto.de/unternehmen/de/karriere/karriere-kultur.php. Zugegriffen: 23. März 2015.
  36. Sackmann, S. A. (2006). Success Factor: Corporate Culture. Developing a Corporate Culture für High Performance and Long-term Competitiveness. Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung.Google Scholar
  37. Schein, E. H. (1996). Culture: The Missing Concept in Organization Studies. Administrative Science Quarterly, 41(2), 229-240.Google Scholar
  38. Schmidt, H. J. (2007). Internal Branding. Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  39. Stotz, W., Wedel-Klein, A. (2013). Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. 2. Aufl., München: Oldenbourg Verlag.Google Scholar
  40. Tomczak, T., Herrmann, A., Brexendorf, T. O., Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding. Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis, 22(1), 28-31.Google Scholar
  41. Tometschek, R. (2008). Internal Branding. Mitarbeiter als Markenbotschafter. http://www.markenlexikon.com/texte/tometschek_internal_branding_mai2008.pdf. Zugegriffen: 12. April 2015.
  42. Toutenburg, H., Heumann, C. (2006). Deskriptive Statistik. Eine Einführung in Methoden und Anwendungen mit SPSS, 5. Aufl., Berlin/Heidelberg: Springer.Google Scholar
  43. Wittig, K. (2015). Chronik. https://www.ottonet.de/Unternehmen/DF/Seiten/Chronik.aspx. Zugegriffen: 27. März 2015.
  44. Zenoff, D. B. (2013). The Soul of the Organization. How to Ignite Employee Engagement and Productivity at Every Level. New York: Apress.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.HamburgDeutschland

Personalised recommendations