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Die Marke als unberücksichtigte Ressource zur Entwicklung einer Strategie

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Zusammenfassung

Eine Vielzahl an Familienunternehmen hat über die Jahre ihres Fortbestandes einen Unternehmenswert aufgebaut, welcher neben materiellen Vermögensgegenständen wie Grundstücken, Gebäuden oder Maschinen auch immaterielle Vermögensgegenstände erfasst, die dem Wert nach bilanziell nicht erfasst sind bzw. auch für die Eigentümer gedanklich schwierig fassbar sind. Zu diesen Vermögenswerten zählen bspw. die Reputation des Unternehmens am Markt, der Kundenstock oder auch die Marke . Die aktuelle Bilanzierungspraxis lässt es nicht zu, dass ein selbst erstellter Unternehmenswert und damit auch indirekt ein Markenwert bilanziert wird. Das heißt, dass obwohl ein Unternehmen diese Werte besitzt, diese von externen Bilanzadressaten nicht wahrgenommen werden. Wenn man das Unternehmen jedoch verkaufen würde, könnten diese Werte aufgedeckt werden, der Verkäufer würde für sie einen bestimmten Preis erhalten und der Käufer könnte sie in seiner Bilanz als Vermögensgegenstände aufnehmen. Das bedeutet demnach, dass bei Familienunternehmen im Rahmen einer Unternehmensübergabe eine reine Buchwertfortführung erfolgt und durch die fehlende Sichtbarkeit immaterieller Assets das Potenzial einer Marke in der Regel gänzlich ungenützt bleibt. Im folgenden Praxisfall wird dargestellt, wie man als Familienunternehmen die eigene Marke auf den Prüfstand stellen kann und welche Möglichkeiten es gibt, die Marke zu kapitalisieren bzw. diese zur Generierung von Cashflows zu nutzen.

Schlüsselwörter

  • Brand Equity
  • Customer Equity
  • Goodwill
  • Immaterielle Vermögenswerte
  • Lizenzierung
  • Marke
  • Textilwirtschaft

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Abb. 9.1

(In Anlehnung an Hitt et al. 2005, S. 206)

Notes

  1. 1.

    Hinweis: Als Marke gelten auch Klangmarken oder darstellbare Hologramme. Nicht als Marke gem. Markengesetz sind Geruchs- oder Duftmarken anzusehen (Engin-Deniz 2010, S. 46).

  2. 2.

    Hinweis: Im Rahmen der Unternehmensbewertung gibt es mehrere Verfahren, welche angewandt werden können (bspw. Traditionelle Verfahren, Ertragswertverfahren , DCF-Verfahren und Alternative Verfahren) (Nölle 2009, S. 19). Im Zuge dieses Kapitels wird nur auf das DCF-Verfahren eingegangen, da dieses auch in den gültigen Standards (DIN ISO 10668, ÖNORM A 6800) als Ausgangsbasis für die Markenbewertung angeführt ist.

  3. 3.

    Die im Standard dargestellte Formel wurde hier wie oben beschrieben in die Detailplanungsphase und in die Phase einer unendlichen Rente unterteilt (in Anlehnung an Arzac 2008, S. 14).

  4. 4.

    Im deutschen HGB kann diese mit dem Geschäfts - oder Firmenwert und in österreichischen UGB mit den Geschäfts(Firmen)wert gleichgesetzt werden.

  5. 5.

    Ein besonders häufig angeführtes Beispiel für diese Finanzierungsvariante ist die Firma TA Triumph-Adler AG, welche die Marke verkauft und dann zurückgeleast hat (siehe auch Mittelstaedt 2009, S. 150).

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Märk, S., Situm, M. (2018). Die Marke als unberücksichtigte Ressource zur Entwicklung einer Strategie. In: Familienunternehmen und ihre Stakeholder. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-18740-8_9

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-18739-2

  • Online ISBN: 978-3-658-18740-8

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)