Advertisement

Stakeholder-Verantwortung von Marketing und marktorientierter Unternehmensführung

  • Christoph BurmannEmail author
Chapter

Zusammenfassung

Angesichts einer Vielzahl von Skandalen und Krisen steht die marktorientierte Unternehmensführung vor besonderen Herausforderungen, um die Vertrauensbasis gegenüber verschiedenen Stakeholdern zu erhalten. In diesem Kontext kommt der Bildung einer klaren und vertrauensvollen Markenidentität und einem darauf ausgerichteten authentischem Markenverhalten eine besondere Bedeutung zu. Anhand der kritischen Auseinandersetzung mit der Marke Eurowings wird verdeutlicht, welchen Stellenwert Markenauthentizität, -verantwortung und -identität zur Erreichung der langfristigen Unternehmensziele einnehmen. Die Ausführungen verdeutlichen, dass die Forderung nach einer zukunftsfähigen marktorientierten Unternehmensführung letztlich eine breite Interpretation und Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen voraussetzt.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Burmann, C./Halaszovich, T./Schade, M./Hemmann, F. (2015): Identitätsbasierte Markenführung, 2. Aufl., Springer, Wiesbaden.Google Scholar
  2. Burmann, C./Halaszovich, T./Schade, M./Hemmann, F. (2017): Identity-based Brand Management. Springer Gabler, Wiesbaden.Google Scholar
  3. Cohn & Wolfe (Hrsg.): The Age of Authenticity: An Executive Summary (November 2014), (http://www.yrgrp.com/sites/default/files/files/CohnWolfe_Authentic-Brands14.pdf), zugegriffen am 2.2.2017.
  4. Deckstein, D./Müller, M. U. (2015): Aus für die Elitetruppe, in: SPIEGEL, Nr. 36, S. 76.Google Scholar
  5. Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkungen von Corporate Brands. Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Gabler, Wiesbaden.Google Scholar
  6. Global Economic Policy Uncertainty Index (http://www.policyuncertainty.com.), zugegriffen am 2.2.2017.
  7. GREYgermany, TNS Infratest (2015): Deutscher Marketing Verband, Markenverband: Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke, Presseinformationen. Zugriff am: 8. Juni 2017, abrufbar unter: http://www.marketingverband.de/fileadmin/der_dmv/studien/Brands_Ahead/praesentation-und-infografiken-pk-brands-ahead.pdf
  8. Keen, A. (2015): Das digitale Debakel: Warum das Internet gescheitert ist und wie wir es retten können, DVA, München.Google Scholar
  9. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1998): Marktorientiertes Umweltmanagement, 3. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart.Google Scholar
  10. Reader’s Digest (2015): European Trusted Brands Verlag Das Beste GmbH, Düsseldorf, Zugriff am: 03.01.2017, abrufbar unter: http://www.rd-anzeigen.de/studien/etb/pdf/ETB_Dokumentation_Ergebnisse_Deutschland.pdf.
  11. Röben, A. (2015): SunExpress: Neue Herausforderung, in: Aero International, Nr. 2, Feb. 2015, S. 44-47.Google Scholar
  12. Werle, K. (2017): Egomanen statt Gurus, in: manager magazin, Nr. 2, Jan. 2017, S. 85-88.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.BremenDeutschland

Personalised recommendations