Mehr als Schall und Rauch: Namen als Kapital und wertvolles geistiges Eigentum

Zusammenfassung

Der Beitrag zeigt, dass Namen nicht nur Schall und Rauch sind, wie dies uns das Sprichwort glauben machen möchte, sondern Kapital und wertvolles Eigentum. Namen bilden vor allem in der Wirtschaft die Grundlagen für Erfolg oder Misserfolg von Produkten, und so erklärt sich auch der Handelswert von Produktnamen, die stets kundenbezogen und mit großer Sorgfalt ausgewählt oder entwickelt werden. Die Bereitschaft von Firmen, für die Namen ihrer Produkte oft sehr viel Geld auszugeben, führt uns vor Augen, wie stark die Verkaufszahlen von der richtigen Namengebung abhängen. Auch wenn die Identifikation eines Referenzobjekts als Grundfunktion aller Namen angesehen werden kann, vermitteln insbesondere Namen in der Wirtschaft suggestiv Werte und Vorstellungen. Und so stellt das mit dem Namen verbundene positive Bild von Produkten einen fundamentalen Wert dar. Bergien legt dar, dass das mit Abstand größte Kapital von Unternehmen die Marke an sich ist, obwohl sie primär durch den Verkauf ihrer Produkte Geld verdienen. Dabei kann der Wert einer Marke zwischen 20 und 94 % des gesamten Unternehmenswertes ausmachen.

Man sagt, es sei gut, einen guten Namen zu haben, also Kredit und Ansehn.

(Michel de Montaigne, 1998, S. 140 [1580]).