Communicating New Definitions of Terroir to a Millennial Audience through the Medium of Fourth Space/Der Begriff Terroir – Kommunikation an die Generation Y mittels Fourth-Space-Konzept

Abstract

In fact, in an increasingly homogenised world the association between high quality epicurean fare and a sense of place-integrity is ubiquitous. This broad concept of terroir can now be successfully communicated to a food audience and can assist with the exportation of a gastronomic identity beyond a region’s borders. This paper introduces the notion of Fourth Space, a concept that builds on the idea of Third Place as employed by sociologist Ray Oldenburg. The Fourth Space as defined here could not have happened 10 years ago. It is only now with the advent of communication technologies such as social media and tablets/smartphones that the platform exists to reflect a region’s entire terroir in its broadest sense. The paradigm proposed suggests an ability to fully communicate what Amy Trubek defines as a region’s ‘integrity of somewhereness’. The key to this successful communication lies in the potential of our Fourth Space to incorporate the less tangible elements of culture, history, family and story that act as synecdoche for all manner of authentic food products and regions. Here we highlight the cultural uniqueness that is sometimes not as visible as it should be outside individual food and drink regions. We emphasise how communicating this sense of food story is becoming increasingly important as, ironically, food production around the world becomes ever more intensive, homogenised and bereft of any place integrity. We have never needed to understand terroir more than we do today and it is crucial that we learn to communicate its essence to the millennial gastronome. Beverage tourism sites of the future will benefit from incorporating Fourth Space elements into their provision thus making them more relevant to a modern audience. Such audiences seek engagement, an overall sense of well-being and knowledge enhancement. They want to embrace a broader definition of terroir that moves beyond the physical product and allows the audience to engage with the true story of a place, its culture, its traditions and most importantly its people. The Fourth Space elements described here include the three strands of Third Place, Cultural Economy and Technology. There are others that need exploring such as Place Integrity and Linkages with the Past. The exact specifics of how these individual strands might be woven into a single entity necessitate a more comprehensive exploration that is beyond the scope of this initial work. In truth there are many separate elements of the Fourth Space approach that might be segued into different gastronomic realities to enhance the nature of the relationship between place, story and people of any beverage tourism site. The gastro-tourist’s demands are changing and those sites that don’t at least consider providing elements other than the traditional observation and tasting may soon find themselves at a disadvantage in attracting business in an increasingly competitive and crowded market place.

Zusammenfassung

In einer zunehmend homogenen Welt ist die Verknüpfung zwischen hochwertiger, genussvoller Verköstigung und einem Vertrauen in die Herkunft (place integrity) allgegenwärtig. Dieses breit gefasste Terroir -Konzept kann somit erfolgreich an kulinarikaffine Zielgruppen kommuniziert werden und unterstützt dadurch die Vermittlung einer gastronomischen Identität weit über regionale Grenzen hinaus. Der nachfolgende Beitrag setzt sich mit dem Begriff Fourth Space auseinander; ein Konzept, das auf dem Third-Place-Gedanken des Soziologen Ray Oldenburg basiert. Der hier definierte Begriff Fourth Space hätte vor gut 10 Jahren noch keinerlei Bedeutung gehabt. Erst durch die Entwicklung sozialer Netzwerke und digitaler Endgeräte wie Tablets und Smartphones existiert eine Plattform, welche das Terroir einer gesamten Region in seinem weitesten Sinne widerspiegelt. Dieses Paradigma bietet die Möglichkeit, den von Amy Trubek definierten Begriff der integrity of somewhereness einer Region vollständig nach außen zu tragen. Der Schlüssel zu dieser erfolgreichen Kommunikation liegt darin, dass das Fourth-Space-Konzept das Potenzial hat, alle immateriellen Bestandteile authentischer, kulinarischer Produkte und Regionen wie Kultur, Geschichte, Heimat und Erzählungen zu vereinen. Hiermit wird die kulturelle Einzigartigkeit kulinarischer Regionen, die oftmals nach außen nur schwer sichtbar wird, betont. Zudem wird hervorgehoben, warum die Kommunikation dieses Konzepts der kulinarischen Herkunft zunehmend wichtiger wird, weil paradoxerweise die weltweite Nahrungsmittelproduktion immer intensiver und immer homogener und Herkunft damit völlig unbedeutend wird. Noch nie war es so wichtig wie heute den Begriff Terroir zu verstehen und absolut notwendig, dessen wesentliche Elemente an die Millennial-Gastronomen zu kommunizieren. Kulinarische Regionen, die für ein bestimmtes Getränk bekannt sind, werden künftig davon profitieren, Fourth-Space-Elemente in ihr Angebot zu integrieren, damit sie bei der heutigen Zielgruppe an Relevanz gewinnen. Diese Zielgruppe will sich mit dem Angebot beschäftigen, sich wohlfühlen und ihr Wissen erweitern. Sie will einen breiter gefassten Terroir-Begriff wahrnehmen, der über das physische Produkt hinausgeht und es ihr ermöglicht, sich mit der eigentlichen Geschichte des Schauplatzes, samt Kultur, Traditionen und vor allem den Menschen zu beschäftigen. Die hier beschriebenen Fourth-Space-Elemente umfassen die drei Bereiche Third Place, Kulturwirtschaft und Technologie. Es gibt noch weitere Bereiche, die erforscht werden müssen, wie zum Beispiel das Vertrauen in die Herkunft (place integrity) und historische Verknüpfungen (linkages with the past). Wie genau diese einzelnen Bereiche miteinander verwoben werden können, bedarf einer umfassenderen Erforschung, die über den Rahmen dieser ersten Arbeit hinausgeht. In der Tat gibt es viele verschiedene Elemente des Fourth-Space-Ansatzes, die sich auf unterschiedliche gastronomische Szenarien anwenden lassen, um die Besonderheiten in der Beziehung zwischen Herkunft, Geschichte und Menschen innerhalb einer kulinarischen Region, die für ein bestimmtes Getränk bekannt ist, zu fördern. Die Ansprüche der kulinarischen Touristen verändern sich und die Orte/Regionen, die andere Elemente als traditionelle Besichtigungen und Verkostungen nicht in Erwägung ziehen, werden in einem zunehmend wettbewerbsorientierten und gesättigten Markt im Nachteil sein.