B Konzeptionelle Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Zusammenfassung

Im ersten Schritt erfolgt die Analyse aktueller Ansätze zur innengerichteten Markenführung (B1). Sie dient insbesondere der Identifikation von Zielgrößen, Wirkungszusammenhängen sowie Determinanten die, unabhängig von der im Unternehmen gewählten markenarchitektonischen Gestaltungsoptionen, Gültigkeit besitzen und bildet so die Grundlage für die Ableitung spezifischer Zielgrößen, Wirkungszusammenhänge und Determinanten in Unternehmen mit mehreren Marken. Da die Forschung zur innengerichteten Markenführung unterschiedlichen Markenstrategien bisher kaum Beachtung schenkt, werden zunächst sozialpsychologische Forschungsansätze betrachtet, die sich mit „[…] dem Erleben und Handeln von Individuen im sozialen Kontext“ befassen.