Als Antwort auf systematische Abweichungen des Konsumentenverhaltens von mikroökonomischen Prognosen entwickelte die Forschung zur Preispsychologie das Konstrukt des subjektiven Preises (oder auch wahrgenommenen Preises) (vgl. Monroe 1973, S. 77 f.; Zeithaml 1982, S. 358; Krishna et al. 2002, S. 102).

FormalPara Definition

Unter einem subjektiven Preis wird der wahrgenommene Preis verstanden, den ein Konsument zur weiteren Entscheidungsfindung kognitiv berücksichtigt.

Verschiedene Kunden nehmen identische, objektive Preisinformationen unterschiedlich wahr und überführen diese Informationen in einen subjektiven Preis, so dass einem objektiven Preis unterschiedliche subjektive Preise gegenüberstehen können (Berkowitz und Walton 1980, S. 349). Dieser Umwandlungsprozess wird als Preiswahrnehmung beschrieben und wie folgt definiert (in Anlehnung an Diller 2008, S. 120; Zeithaml 1984, S. 615):

FormalPara Definition

Die Preiswahrnehmung beschreibt den Übersetzungsprozess sensorisch aufgenommener, objektiver Preisinformationen in subjektive Preise.

Neben der Höhe des subjektiven Preises differieren zusätzlich die Einheiten des wahrgenommenen Preises. Beispielsweise transformieren Konsumenten einen objektiven Preis in mehr oder minder grobe Kategorien (z. B. „zu günstig“, „akzeptabel“, „zu teuer“), Bandbreiten („zwischen acht und zehn Euro“) oder kalkulieren den Preis pro Einheit bzw. betrachten den Gesamtpreis für ein Gebinde (Monroe 1973, S. 74; Manning et al. 2003, S. 374): „Some consumers may notice that the exact price of Hi-C fruit juice is $1,69 for a 6-pack, but others may encode and remember the price only as ‚expensive‘ or ‚cheap‘“ (Zeithaml 1988, S. 10).

Der Zusammenhang von objektiven Preisen, einer subjektiven Preiswahrnehmung und dem – als Kaufwahrscheinlichkeit operationalisierten – Konsumentenverhalten ist in Abb. 2.1 dargestellt.

Abb. 2.1
figure 1

Vom objektiven Preis zum Kundenverhalten. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Monroe 1973, S. 74)

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Der logischen Sequenz eines Kaufprozesses folgend beginnen Konsumenten mit der Suche und Aufnahme von objektiven Preisinformationen, wandeln diese in einen subjektiv wahrgenommenen Preis um, beurteilen diesen subjektiven Preis (siehe [1] in Abb. 2.1) und entwickeln eine Verhaltensintention in Reaktion auf eine subjektive Preisbeurteilung (siehe [2] in Abb. 2.1).

Was schon Paul Watzlawick für die menschliche Kommunikation im Allgemeinen feststellte, gilt auch für die Preiskommunikation: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Preise werden Kunden in Wort und Schrift präsentiert. Der kommunizierte Preis kann dabei bewusst so gestaltet werden, dass die subjektive Preiswahrnehmung mit mittelbarer Auswirkung auf das Kundenverhalten gesteuert wird. Das Design der Preiskommunikation kann in diesem Zusammenhang auch als Framing verstanden werden (vgl. Chen et al. 1998, S. 369 f.; Puto 1987, S. 302 ff.; Monroe und Chapman 1987, S. 193).

FormalPara Definition

Framing bezeichnet die gezielte Beeinflussung der subjektiven Preiswahrnehmung eines objektiv identischen Preises, um ein erwünschtes Kundenverhalten zu begünstigen.

Das Ziel des Framing, dass Kunden einen objektiven Preis einer aus Unternehmenssicht vorteilhafteren subjektiven Wahrnehmungskategorie zuordnen (siehe [3] in Abb. 2.1) und ein entsprechendes Verhalten – wie beispielsweise eine höhere Kaufbereitschaft – zeigen (siehe [4] in Abb. 2.1), kann durch unterschiedliche Ansatzpunkte erreicht werden. Beispielsweise werden Preisschwellen, die die Grenzen von Wahrnehmungskategorien markieren, gezielt unter- oder überschritten. Andererseits werden Maßnahmen ergriffen, die den Bewertungsmaßstab (auch interner Referenzpreis, siehe Abschn. 3.2.1) des Konsumenten gezielt verändern (z. B. durch Angabe von Vergleichspreisen), um die Grenzen der Wahrnehmungskategorien entsprechend zu verschieben.

Als Stellhebel des Framing beeinflussen Preisdesignparameter systematisch den Enkodierungsprozess des objektiven in einen subjektiven Preis und bestimmen so mittelbar das Preisverhalten (Zeithaml 1982, S. 358; Krishna et al. 2002, S. 101; Kopetzky 2015, S. 46 f.).

FormalPara Definition

Preisdesignparameter stellen die Gesamtheit aller Merkmale dar, die einen objektiven Preis gegenüber einem Kunden kommunizieren („Framing“), um die subjektive Preiswahrnehmung zu beeinflussen.

Welche Faktoren und Parameter die Preiswahrnehmung und damit die Höhe des subjektiven Preises im Einzelnen beeinflussen, ist bisher nicht abschließend erforscht. Im Folgenden wird ein Klassifikationsschema aufgestellt, das zum einen bekannte Preisdesignparameter sortiert und zum anderen einen Preisentscheider einlädt, über mögliche, voneinander unabhängige Gestaltungsoptionen nachzudenken.

Auf oberster Ebene werden Preisdesignparameter nach der Darstellung von Preisen („bloß 1,67 am Tag“) und der Gestaltung der tatsächlichen Zahlung (monatliche Abbuchung von 50 EUR) unterschieden. Beide Kategorien sind autark gestaltbar (beispielsweise kann ein identisch dargestellter Preis bar, per Kreditkarte oder per Finanzierung bezahlt werden), treten nicht zwingend als Einheit auf (beispielsweise werden bei Zeitschriftenabonnements oder Fitnessstudiomitgliedschaften nach Vertragsabschluss gewöhnlich keine Preise separat kommuniziert, sondern lediglich via Lastschrifteinzug abgebucht) und entfalten unterschiedliche Wirkungen auf ein Kundenverhalten. Preisdesignparameter zur Gestaltung der Preisdarstellung richten sich weiterhin entweder auf die Kommunikation des fokalen Preises (definiert als Preispräsentationsparameter) oder auf die Manipulation des Umfelds und Kontexts einer Preisdarstellung (definiert als Preisumfeldparameter). Die Kategorie der Preisdesignparameter, die sich der Preiszahlung widmen, wird als Zahlungsparameter bezeichnet. Abbildung 2.2 stellt die Kategorisierung von Preisdesignparametern grafisch dar.

Abb. 2.2
figure 2

Klassifikationsschema zu Preisdesignparametern

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Im Folgenden werden Parameter zur Illustration exemplarisch ausgewählt und vorgestellt. Eine vollständige und abschließende Aufzählung aller in der Literatur untersuchten Preisdesignparameter liegt außerhalb der Zielsetzung dieser Veröffentlichung. Die getroffene Auswahl berücksichtigt die Repräsentativität für die jeweilige Parameterkategorie und orientiert sich an vorausgegangenen Forschungsstandreviews (Gijsbrechts 1993; Krishna 2009; Liu und Soman 2008; Cheng und Monroe 2013; Somervuori 2014) sowie neueren Forschungsergebnissen (z. B. Coulter und Grewal 2014; Puccinelli et al. 2013; Bagchi und Cheema 2013).

2.1 Preispräsentationsparameter

Definition

Preispräsentationsparameter bilden die Gestaltungsdimensionen zur Kommunikation eines fokalen Preises gegenüber dem Kunden ab.

Dabei bezieht sich die Überleitung des objektiven Preises in kommunizierte Preisinformationen insbesondere auf die numerische Gestaltung der Preisziffernfolge, die Bezugsgröße des Preises sowie den Aggregationsgrad eines Preises.

Studien zur numerischen Gestaltung von Preisen haben festgestellt, dass gebrochene Preise – d. h. Preise, die auf „9“ enden und knapp unter einem runden Einerwert (1,99 EUR), Zehnerwert (29 EUR), Hunderterwert (199 EUR) usw. liegen –, aufsteigende (123 EUR), absteigende (321 EUR) oder gleichbleibende Ziffernfolgen (222 EUR) signifikante Preiswahrnehmungseffekte bewirken (vgl. Diller 2008, S. 130 f.).

Im Preisdesign weisen verschiedene Studien nach, dass Konsumenten einen niedrigen absoluten Betrag mit einem niedrigeren subjektiven Preisniveau verbinden. Eine gezielte Reduktion des absoluten Werts lässt sich durch die Wahl einer Bezugsgröße im Sinne eines Divisors erreichen. So konnte Gourville (1998, 1999, 2003) die Effektivität einer „Pennies-a-Day Strategy“ bestätigen, nach der Konsumenten eine Preisdarstellung pro Zeiteinheit als „$1 pro Tag“ gegenüber „$365 pro Jahr“ bevorzugen. Demgegenüber bestätigten Wansink et al. (1998) im Kontext des Einzelhandels, dass eine höhere Mengenangabe (d. h. Dividend) in der Präsentation des Verhältnisquotienten („6 Flaschen für 3 EUR“ statt „1 Flasche für 0,50 EUR“) zu einer 32 % höheren Kaufmenge führt.

Der Aggregationsgrad von Preisen bezieht sich auf die Entscheidung, Bestandteile eines Produkts oder einer Dienstleistung gebündelt („Price Bundling“) oder separat („Price Partitioning“) anzugeben. Die Effektivität von Price Bundling im Hinblick auf gewinnmaximierende Kaufentscheidungen ist zum einen mikroökonomisch begründet, da Price Bundling eine Reduktion der Konsumentenrente durch eine höhere Auslastung kombinierter Zahlungsbereitschaften für mehrere Produkte zu Gunsten des Unternehmens ermöglicht (Pindyck und Rubinfeld 2009, S. 393; Dolan und Simon 1996, S. 222 ff.). Zum anderen weisen verschiedene Studien nach, dass Konsumenten mehrere kleine Preise psychologisch stärker als Verlust wahrnehmen als einen Preis, der der Summe der kleinen Preise entspricht (siehe Wertfunktion in Abschn. 3.2.2) (Thaler 1985, S. 202; Soman und Gourville 2001, S. 32).

Price Partitioning wirkt hingegen effektiv, wenn Preise für das eigentliche Produkt und für zusätzliche Nebenkosten (z. B. Versandkosten, Service- und Transaktionsgebühren) separat ausgewiesen werden. In dieser Konstellation tendieren Konsumenten dazu, Nebenkosten mit einem geringeren Gewicht zu bewerten (Morwitz et al. 1998, S. 460) oder gänzlich unabhängig vom Preis des Hauptprodukts wahrzunehmen (Schindler et al. 2005, S. 50). Dieser Effekt führt zu einer geringeren Preiswahrnehmung des addierten, partitionierten Gesamtpreises im Vergleich zum gebündelten Preis. Können keine Preise als Nebenkosten ausgewiesen werden, wirkt Price Partitioning auch effektiv, wenn eine separate Preisdarstellung für einzelne Komponenten eines Produktbündels den Nutzen einzeln bepreister Leistungen betont und so das Nutzenbewusstsein des Konsumenten für das gesamte Produktbündel erhöht (Chakravarti et al. 2002, S. 225).

2.2 Preisumfeldparameter

Definition

Preisumfeldparameter gestalten den Kontext eines fokalen Preises und wirken sowohl direkt auf die Preiswahrnehmung von Konsumenten als auch moderierend auf die Effekte der Preispräsentationsparameter im Hinblick auf eine subjektive Preisbildung.

Inman et al. (1990, S. 77) illustrierten den Effekt von Preisumfeldparametern in einem Experiment, in dem sie aufzeigten, dass die bloße Angabe einer Preissenkung – ohne den Preis tatsächlich zu reduzieren – die Kaufwahrscheinlichkeit signifikant erhöht. Bislang untersuchte Umfeldparameter sind vielfältig und umfassen Köderprodukte, begleitende Preiskommunikation, Price-Matching-Garantien und Rabattdarstellungen bzw. Preisvergleiche.

Köderprodukte werden eingesetzt, um durch Hinzufügen einer weiteren Produktalternative die Preiswahrnehmung bestehender Artikel zu verändern (Huber et al. 1982a, S. 92). In einem Beispiel verschob sich die Nachfrage von Produkt A (Preis $14,95) in Richtung Produkt B (Preis $18,95), nachdem Produkt C ($34,95) eingeführt worden war (Monroe und Cox 2001, S. 45).

Die aktive preispolitische Maßnahmen begleitende Kommunikation gegenüber Konsumenten unterstützt die Durchsetzung und Akzeptanz von Preisentscheidungen. So wies Campbell (1999, S. 198) nach, dass Kunden eine Preiserhöhung als fairer empfinden, wenn das Unternehmen die Gründe für diese Entscheidung offenlegt und dadurch verhindert, dass Konsumenten Mutmaßungen über unfaire Motive des Unternehmens (z. B. Ausnutzen der Marktmacht zum Zwecke der Profitmaximierung) treffen.

Unternehmen signalisieren ihren Kunden mit Price-Matching-Garantien – dem Versprechen, die Differenz zwischen gezahltem und niedrigerem Wettbewerbspreis zu erstatten – ein niedriges Preisniveau, das die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht und die Suche nach weiteren Optionen reduziert (Biswas et al. 2002, S. 116; Srivastava und Lurie 2001, S. 305). Das Signal wird aus Kundensicht als glaubwürdig wahrgenommen. Grund hierfür ist, dass Price-Matching-Garantien mit hohen Kosten und einer Intensivierung des Preiswettbewerbs verbunden sind, die für Unternehmen mit einem relativ hohen Preisniveau zu finanziellen Verlusten führen. Daher werden Price-Matching-Garantien in der Regel von Unternehmen mit niedrigen Preisen angeboten (Jain und Srivastava 2000, S. 361 f.; Srivastava und Lurie 2004, S. 125).

Insbesondere die Forschung im Handelsmarketing hat zu einer beträchtlichen Anzahl an Studien geführt, die ein breites Spektrum an Gestaltungsparametern von Rabattdarstellungen und Preisvergleichen untersuchen (siehe Studienübersichten von Krishna et al. 2002; Biswas et al. 1993; Compeau und Grewal 1998). In der aktuellen Preisforschung wurden u. a. die Schriftgröße und -farbe von Preisen, die visuelle Platzierung des ursprünglichen Preises relativ zum reduzierten Preis (links versus rechts), der Ort der Wahrnehmung (Zeitungsanzeige zu Hause versus Banner im Supermarkt), die numerische Darstellung von Rabatten (absoluter versus prozentualer Wert), die Konkretheit von Rabatten („bis zu 70 %“ versus „50 %“) oder der gewählte externe Referenzpreis (unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers, bisheriger Preis desselben Händlers, Preis eines anderen Produkts desselben Händlers, Preis desselben Produkts bei konkurrierenden Händlern) analysiert.

2.3 Zahlungsparameter

Definition

Zahlungsparameter beziehen sich auf die Gestaltung des konkreten Zahlungsprozesses aus Kundensicht.

Ein Transaktionsprozess setzt sich aus drei Phasen zusammen – Kauf, Zahlung und Konsum –, wobei die Reihenfolge dieser drei Phasen austauschbar ist. Am Beispiel eines langlebigen Gebrauchsguts schließt ein Konsument einen Kaufvertrag (1. Kauf), zahlt den vereinbarten Kaufpreis (2. Zahlung) und nutzt das Produkt für mehrere Jahre (3. Konsum). Im zweiten Beispiel eines finanzierten Urlaubs bucht ein Kunde seine Reise (1. Kauf), fährt in den Urlaub (2. Konsum) und zahlt anschließend den Kredit für die Reise (3. Zahlung). Am dritten Beispiel eines Online-Wettbüros überweist ein Kunde einen Geldbetrag auf sein Online-Konto (1. Zahlung), platziert eine Wette (2. Kauf) und fiebert dem Ausgang des Sportereignisses entgegen (3. Konsum).

Diesem Verständnis folgend beziehen sich Zahlungsparameter auf die relative Positionierung der Zahlung im Transaktionsprozess, die Höhe der Zahlbeträge, die Häufigkeit von Zahlungen sowie das Mittel der Zahlung und beeinflussen somit die subjektive Preiswahrnehmung, die sich in unterschiedlichem Konsumentenverhalten hinsichtlich Kauf und Konsum fortsetzt.

Die relative Position der Zahlung, d. h. die zeitliche Reihenfolge von Kauf, Zahlung und Konsum, nimmt Einfluss auf ein Konsumentenverhalten im Hinblick auf Kaufentscheidungen und Konsumintensität. Geht die Zahlung dem Konsum voraus, so stellten Gourville und Soman (1998, S. 172) fest, dass mit zunehmendem zeitlichen Abstand die subjektive Preiswahrnehmung zum Zeitpunkt des Konsums abnimmt – sog. Abschreibungseffekt (siehe Abschn. 3.3.2) – und die Intensität des Konsumverhaltens nachlässt (vgl. Okada 2001, S. 435). Vergleichbar bestätigten Prelec und Loewenstein (1998, S. 7), dass Konsumenten eine Vorauszahlung gegenüber einer nach Konsum getätigten Bezahlung, beispielsweise einen finanzierten Urlaub, bevorzugen.

Bei identischem Gesamtpreis stehen die Höhe und die Häufigkeit von Zahlungen in einem reziproken Verhältnis, d. h. höhere, seltene Zahlungen stehen niedrigeren, häufigeren Zahlungen gegenüber. Zwei Studien zeigen im Kontext von Fitnessstudios auf, dass mit monatlichen Beitragszahlungen eine regelmäßigerer Studiobesuch einhergeht als bei Kunden, die ihre Mitgliedsbeiträge jährlich zahlen (Gourville und Soman 2002, S. 91; DellaVigna und Malmendier 2006, S. 712).

Der Einfluss des Zahlungsmittels auf die Kaufwahrscheinlichkeit wird bereits seit mehr als drei Jahrzehnten analysiert. Nachdem Diners Club, American Express, MasterCard und VISA ihre ersten Kreditkarten in den 1950er und 1960er Jahren in den Markt brachten, wies bereits Hirschman (1979, S. 64) nach, dass Konsumenten eine größere Kaufneigung bei Kreditkartenkäufen im Vergleich zu Bargeldzahlungen zeigen. Dieses Ergebnis wurde in den folgenden Jahren bis zur heutigen Zeit wiederholt bestätigt (vgl. Feinberg 1986; Prelec und Loewenstein 1998; Lo und Harvey 2011).

Tabelle 2.1 fasst die im Vorangegangenen vorgestellten Stellhebel der Preispräsentation abschließend zusammen.

Tab. 2.1 Übersicht zu Preisdesignparametern. (Quelle: Verkürzte Darstellung, entnommen von Kopetzky (2015, S. 53))
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Fazit

Unternehmen steht ein breites Portfolio an Preisdesignparametern zur Verfügung, das fortwährend erweitert und erforscht wird. Zur Unterstützung einer gerichteten Preisgestaltung werden diese Parameter in drei unabhängige Dimensionen unterteilt: Preispräsentations-, Preisumfeld- und Zahlungsparameter.