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Marke neu denken pp 47–125Cite as

Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer

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Zusammenfassung

Wie die Fallbeispiele zeigen, ist das, was Marke ausmacht, ihr Bild in den Köpfen der Menschen. Wie dieses Bild entsteht, ist ein höchst lebendiger und dynamischer Prozess. Starke Marken sind keine Leuchttürme, die ein einsames, unwirtliches Dasein fristen. Sie sind vielmehr wie Lagerfeuer, um die herum sich Menschen gesellen, um dabei ihre Geschichten und Erfahrungen auszutauschen. Marken sind Attraktionspunkt und Bestandteil einer Gemeinschaft, sie stiften Nutzen und Beziehungen. Marken sind also nicht nur eine betriebswirtschaftliche Größe, sondern auch ausdrücklich eine kulturelle Leistung. Alle, die sich heute ernsthaft mit Marken und Markenführung beschäftigen, sind deshalb gleichzeitig Markenkulturschaffende. Das monokausale Markenmanagement früherer Tage – hier die Deutungshoheit des Unternehmens als Sender, dort die gläubige Zielgruppe als Empfänger – hat ausgedient. An seine Stelle tritt die soziokulturelle Verhandlung, bei der sich Unternehmen, Marke, Konsumenten und Öffentlichkeit gleichberechtigt begegnen. Der innovative Input des Markenhalters trifft dabei auf zunehmend emanzipierte, autarke Markenaneigner, die ihre eigenen Vorstellungen in die Marke einspeisen. So wird heute die Marke auf lange Sicht belebt und gestärkt. Aus ihrem Blickwinkel gewähren die Autoren der folgenden Beiträge, Einblicke in das Phänomen der Aneignung. Sie inspirieren und motivieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Ethnologie, Goethe-Universität Frankfurt, Frankfurt am Main, Deutschland

    Prof. Dr. Hans-Peter Hahn

  2. Köln, Deutschland

    Dr. Manfred Luckas

  3. Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation, Universität der Künste Berlin, Berlin, Deutschland

    Prof. Dr. Jürgen Schulz & Dipl.-Komm.-Wirt. Robert Caspar Müller

  4. Staatliche Hochschule für Gestaltung Karlsruhe, Karlsruhe, Deutschland

    Prof. Dr. Wolfgang Ullrich

  5. Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Deutschland

    Prof. Dr. Tobias Langner, Jun.-Prof. Dr. Alexander Fischer & Dipl.-Ök. Daniel Bruns

  6. Audi Business Innovation GmbH, München, Deutschland

    Malte Christ & Dr. Rupert Hofmann

  7. Fachbereich Touristik/Verkehrswesen, Hochschule Worms, Worms, Deutschland

    Prof. Dr. habil. Jan Drengner

  8. Erich Posselt Brand Coach, Frankfurt am Main, Deutschland

    Erich Posselt

Authors
  1. Prof. Dr. Hans-Peter Hahn
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  2. Dr. Manfred Luckas
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  3. Prof. Dr. Jürgen Schulz
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  4. Dipl.-Komm.-Wirt. Robert Caspar Müller
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  5. Prof. Dr. Wolfgang Ullrich
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  6. Prof. Dr. Tobias Langner
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  7. Malte Christ
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  8. Jun.-Prof. Dr. Alexander Fischer
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  9. Dipl.-Ök. Daniel Bruns
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  10. Dr. Rupert Hofmann
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  11. Prof. Dr. habil. Jan Drengner
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  12. Erich Posselt
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  1. Erich Posselt Brand Coach, Frankfurt am Main, Hessen, Germany

    Erich Posselt

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Hahn, HP. et al. (2016). Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer. In: Posselt, E. (eds) Marke neu denken. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-11095-6_3

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