Das Programm als Markenartikel

Zusammenfassung

Letztlich gibt es keine strategischen Unterschiede: Die Margarine darf heute nicht salziger schmecken als morgen, wenn sie sich behaupten soll. Und auch beim Radioprogramm erwartet der Hörer Verlässlichkeit. Er will wissen: Welche Musik wird gespielt – und wie viel? Welche Moderatoren begleiten mich? Wie viele Informationen bekomme ich bei dem Sender – und wann? Margarine und Radio‐Programm – beide Produkte müssen sich als »Marke« behaupten. Und wenn sie neu im Markt sind, dann müssen sie sich im Idealfall zu einer Marke entwickeln – unverwechselbar und wiedererkennbar werden. Normale Marketing‐Strategien sind also gefragt.

Marke und Mitarbeiter. Die Marken‐Philosophie eines Senders ist die Richtschnur der täglichen Arbeit dort – auch für die journalistischen Mitarbeiter. An ihr sollen sie sich orientieren, damit das Produkt Programm täglich aufs Neue umsetzt, was den Kern der Marke ausmacht. Deshalb müssen sie sie kennen und verstehen, warum sie so wichtig für den Programm‐Erfolg ist.

Wie in der klassischen Werbung werden einige wenige Kern‐Aussagen benutzt, um aus dem Produkt Radioprogramm ein Markenprodukt werden zu lassen, welches sich abhebt. Alle On air‐ und Off‐air‐Elemente eines Programms sollten dem Ziel dienen, die Marke zu kreieren oder zu festigen. Das sind die Aufgaben des klassischen Marketings: eine unternehmerische Konzeption, die davon ausgeht, dass sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben (vgl. Beiträge »Verpackungselemente«, »Programm‐Promotion« und »Dem Programm Profil geben«).