Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird das Konzept der Store Brand hergeleitet und das K-V-A- Rahmenmodell für die Entwicklung starker Store Brands eingeführt. Zudem wird der zugehörige Management-Prozess strukturiert. Bezüge zu den Entwicklungsphasen einer Store Brand werden erörtert.
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Notes
- 1.
Vgl. dazu die Zusammenstellung von Wänke (2015), S. 102 f.
- 2.
Diese wirkungsbezogene, verhaltenswissenschaftliche Sicht ist eine, die für das Management mit seiner Analyse- und Gestaltungsaufgabe praktikabel ist. Für andere Zwecke existieren alternative Auffassungen. Zum Beispiel existiert die rechtliche Sicht auf Brands (Brand als Zeichen und andere Elemente, die geschützt werden, um Waren und Dienste von Unternehmen unterscheidbar zu machen, vgl. MarkenG) oder die Perspektive im Kontext von Rechnungslegungsstandards, bei der Brands als intangible Assets aufgefasst werden und bei der es um eine monetäre Bewertung geht (dazu z. B. Salinas 2009, S. 2 ff.).
- 3.
Üblich und gut geeignet ist auch der Begriff Markenstärke.
- 4.
Die Begriffsverwendung in der internationalen Literatur ist keinesfalls einheitlich. Oft werden mit Store Brands auch Handelsmarken (private label) gemeint. Store Brand nach dem Verständnis in diesem Text deckt sich andererseits auch oft mit der Bezeichnung Retail Brand. Beachte auch die begriffliche Einführung bei Esch und Redler (2004a) sowie Gröppel-Klein (2001).
- 5.
Die Begriffsverwendung von „Händler“ hier und im Folgenden oft im Sinne von „Vertriebsline“. Genaugenommen ist ein Händler jedoch ein Handelsunternehmen, das durchaus mehrere Vertriebslinien (als eigene Store Brands) betreiben kann oder eben selbst nur als eine singuläre Store Brand fungiert. Diese Ungenauigkeit wird in Hinblick auf eine bessere Darstellbarkeit und somit hoffentlich bessere Verständlichkeit in Kauf genommen.
- 6.
Wie Morschett (2002, S. 109) betont, ist es sinnvoll, darunter auch Gruppen von Einkaufsstellen eines Handelsunternehmens, zu fassen.
- 7.
Auch hier zeigt sich die Problematik des Begriffs Retail Brand für den hiesigen Untersuchungskontext: Der englischsprachige Begriff Retail umfasst lediglich den Einzelhandel.
- 8.
Zur Unterscheidung und Definition von Betriebstypen z. B. Müller-Hagedorn et al. (2012), Kap. 2 und 10.
- 9.
Morschett (2002) arbeitet mit dem Begriff „Retail Branding“. Er stellt dabei auf den Einzelhandel ab und betont die Verwendung eines einheitlichen Markenzeichens.
- 10.
Die Wahlmöglichkeiten beim Produkt sind durch die Einkaufsstättenwahl (aufgrund der Sortimentsbildung des Handels) vorstrukturiert.
- 11.
Ingredient Branding („InBranding“) bezeichnet die Markenpolitik für Komponenten eines Endprodukts, die wesentlich eingehen und damit an sich nicht mehr erkennbar sind, um die Eigenschaftsbeurteilung des Produkts zu beeinflussen (z. B. McCarthy und Norris 1999).
- 12.
Betriebstypen sind zu unterscheiden von Vertriebstypen, zu denen u. a. Stationärtypen und Versandtypen (mit Onlinehandel) zählen. Betriebsform und Betriebstyp werden hier wie bei Müller-Hagedorn et al. (2012) synonym verwendet.
- 13.
Im Originaltext: Modeeinzelhandel.
- 14.
- 15.
Positivismus hier verstanden als eine Richtung, die versucht, Markenphänomene zu erklären und vorherzusagen, indem nach Regelmäßigkeiten und kausalen Beziehungen zwischen bestimmten Elementen gesucht wird.
- 16.
Eine tatsächliche Prüfung von Kausalität ist nur über Experimente möglich. Die bei Strukturgleichungsmodellen üblicherweise vorgenommene Interpretation von Korrelationen als gerichtete Zusammenhänge ist daher problembehaftet.
- 17.
Zu den Kenngrößen der Mediaplanung, die hier relevant sein sollten, Redler (2014b).
- 18.
Erreichen von Personen bedeutet in diesem Kontext stets: Die Personen haben eine Chance auf Kontakt.
- 19.
Am Imagebegriff wird sehr deutlich, dass menschliches Verhalten nicht von Fakten, sondern von den subjektiven Vorstellungen von den Fakten geleitet ist (Trommsdorff und Becker 2005, S. 297).
- 20.
- 21.
Dieser Zugang zum Brand Image über Schemata als eine etablierte Modellklasse der Psychologie ist sehr konstruktiv. Aufgrund der Modellreife und der zahlreichen empirischen Befunde wird es möglich, wichtige Hypothesen über die Wirkung und Steuerung des Brand Images abzuleiten. Neben der Schematheorie existieren viele weitere Modellklassen, mittels derer man sich dem Brand Image annähern und entsprechend Folgerungen ableiten kann. Genannt seien hier die multimodale Gedächtnistheorie, die Netzwerkmodelle, die kognitive Emotionstheorie, das Modell- und Beobachtungslernen oder die motorischen Schema- bzw. Verhaltensregulationstheorien. Hier und nachfolgend wird aufgrund des vergleichsweise umfassenden Erklärungshalts vor allem die Schemaperspektive aufgegriffen.
- 22.
Assoziation wird hier und im Folgenden als Überbegriff für alle möglichen Gedächtnisinhalte verstanden.
- 23.
Vgl. zum Vorgehen und den Instruktionen Esch (2012), S. 647 f.
- 24.
Es ergibt sich jedoch das Problem, an den Daten zu erkennen, welche Verbindungen zwischen den Assoziationen untereinander bestehen.
- 25.
Allerdings auch zahlreiche Operationalisierungsprobleme.
- 26.
Hier wird zwischen der Emotion „Liebe“ und der Liebesbeziehung unterschieden. Die Prototyp-Konzeption hat eine deutliche Nähe zum Schema. Insofern kann „Liebe“ hier quasi als ein Schema verstanden werden. Je deutlicher eine gezeigte Emotion oder eine Beziehung Eigenschaften (inkl. Voraussetzungen und Folgen) dieses „Liebesschemas“ erfüllt, desto eher wird die Emotion/Beziehung von einer Person als „Liebe“ betrachtet. Im Sinne einer Kategorisierung in das Liebesschema können Menschen Objekte danach beurteilen, ob sie definitiv geliebt sind, oder keinesfalls geliebt sind. Einem „fuzzy“-Verständnis folgend existieren bei Batra et al. auch Zwischenbereiche.
- 27.
Die Gestaltpsychologie widmet sich der Frage, wie der Mensch Ganzheiten, Figuren, oder Sinneinheiten wahrnimmt. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass die menschliche Wahrnehmung Objekte der Umgebung nicht mechanisch für eine weitere Verarbeitung abbildet, sondern diese bereits während der Wahrnehmung strukturiert. Daher werden bspw. Punkte, die in hinreichender Dichte auf einer imaginären Kreislinie angeordnet sind, bereits als Kreis wahrgenommen.
- 28.
Für einen Überblick über die Veränderungen bei Handelsinstitutionen (allerdings Fokus Einzelhandel) vgl. z. B. Brown (1987).
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Redler, J. (2018). Store Brand und Store Brand Management. In: Die Store Brand. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09709-7_2
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