Implikationen für die Servicevermarktung

Zusammenfassung

Selbstredend dienen die erörterten Paradigmen zur Charakterisierung des Service-Phänomens. Zumindest die Leistungslehre und die S-D Logic umschließen aber auch Aussagen über Austauschprozesse und Marktpartnerrelationen, deren Interpretation dann wertvolle Gestaltungshinweise liefert, wenn das anbieterseitige Management die Differenzierungs- und Alleinstellungspotenziale einer beziehungsorientiert-servicezentrierten Vermarktung möglichst konsequent ausschöpfen möchte, um so eine herausragende Wettbewerbsposition zu erlangen und zu verteidigen. Zwar basieren nach wie vor zahlreiche Service-Vermarktungskonzepte auf Deutungen der IHIP-Merkmale. Es muss allerdings konstatiert werden, dass diese konservative Weltsicht lediglich auf die Reduktion oder Verschleierung scheinbar pathologischer Eigenschaften des Servicephänomens zielt. Die Entwicklung einer innovativ servicezentrierten Vermarktungsphilosophie ist daher schwerlich mithilfe des IHIP-Paradigmas möglich. Aus der Leistungslehre sind hingegen gehaltvolle Empfehlungen zur Philosophieformulierung, zur Strategiefindung und zum Instrumenteneinsatz destillierbar. Im Besonderen die Gestaltung einer anbieter- und nachfragerseitig adäquaten Integrativität kann insofern impulsgebend sein, da die Einbindung des Kunden in die Prozesse des Anbieters mutmaßlich mit einer Stärkung des Bedürfnisbefriedigungspotenzials der Leistungsergebnisse und mit höherer Kundenzufriedenheit einhergeht. Die ebenfalls bereits erörterte S-D Logic ist ein vielschichtiges Rahmenkonzept, das – im Gegensatz zur Leistungslehre – an zentralen Stellen mit der faktisch immer noch dominierenden produktionswirtschaftlichen Weltsicht bricht. Es kann daher gemutmaßt werden, dass die Implementierung einer an die S-D Logic angelehnten Vermarktungsphilosophie von ausgeprägten Veränderungswiderständen begleitet wird und sich somit als herausfordernd erweisen sollte. Allerdings versprechen eine S-D Logic konforme Philosophie, korrespondierende Strategien und konsequent abgeleitete Instrumente substanzielle Abgrenzungspotenziale und damit Wettbewerbsvorteile. Gegenwärtig finden sich zumindest zwei beachtliche und daher zu erläuternde Konzepte, die weitgehend mit den Gedankenmustern der S-D kompatibel sind und praxisrelevante Leitideen beinhalten. Sowohl das (Customer) Experience Management, als auch das Promise Management sind als nachfrager- und gebrauchswertfokussierte Ansätze konzipiert, aber dennoch eng mit der stärker anbieterseitig ausgerichteten Kundenintegration verzahnt.