Zusammenfassung
Im diesem Kapitel wird am Beispiel der Musikindustrie im ersten Schritt die generelle Entwicklung der Musikindustrie vor dem Hintergrund der Digitalisierung aufgezeigt und anschließend die Reaktion des Managements der Cases EMI und Edel AG auf diese Entwicklung und die Resultate der getroffenen Maßnahmen dargestellt.
Entscheidend für das Verständnis der Entwicklung der Musikindustrie ist es, die strukturellen Veränderungen des Marktes zu kennen, um die Management-Maßnahmen nachvollziehen zu können. Die Fallbeispiele EMI und Edel AG wurden ausgewählt um darzustellen, inwiefern Managemententscheidungen die Entwicklung der Unternehmen bei gleichen Marktbedingungen zu Erfolg oder Misserfolg führen können.
Einige Teile dieses Kapitels wurden in Zusammenarbeit mit Marie Clausen (Marketingleiterin, marie.catharine.clausen@gmail.com) erstellt.
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Notes
- 1.
2003 startete Apple die Verkaufsplattform iTunes. Mittlerweile gibt es insgesamt rund 500 weitere Online-Dienste, die in 78 Ländern mehr als 20 Mio. Songs legal zur Verfügung stellen. Hierbei sind vor allem der schwedische Musik-Streaming-Service Spotify, der 2012 in den deutschen Markt eingestiegen ist, und Deezer zu nennen.
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„International Federation of the Phonographic Industry“.
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Durch die große Nachfrage nach Vinyl sind die Produktionsfirmen oft im Voraus ausgebucht, sodass es oftmals zu längeren Produktionszeiten kommt.
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Heutzutage sind die Einnahmen im Live Entertainment Bereich für Künstler um ein Vielfaches größer als im „Recorded Music Market“ dadurch ist der Anreiz eines Künstlers einen Vertrag mit einem Musiklabel abzuschließen nicht mehr monetär sondern liegt in der medialen Aufmerksamkeit, die durch die Radio-, Online- und Presse Promotion entsteht. Als Folge einer erfolgreichen Veröffentlichung steigen auch die Gagen und der Bekanntheitsgrad des Künstlers. Es sind dann steigende Einnahmen aus alternativen Einkommensquellen zu erwarten.
- 5.
Independent Label Motown Records ist 1988 von MCA gekauft worden, MCA wird 1994 von The Polygram Group gekauft und anschließend von Universal Music. Motown ist wieder aktiviert worden unter The Island Def Jam Music Group Abteilung von Universal Music Group 2011.
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Im Zuge der Digitalisierung verzeichnet der Musikmarkt eine Neuordnung des Marktes. Dabei ist eine zunehmende Anzahl von neu gegründeten „Independent- Unternehmen“ zu verzeichnen. Diese Unternehmen operieren in einer sehr spezialisierten Marktnische, erreichen jedoch beachtlich schnell eine marktrelevante Größe, da sie sich nicht nur auf ein Verkaufsgebiet konzentrieren, sondern das Potenzial der Digitalisierung ausnutzen und in einer internationalen Marktnische operieren. Für etablierte Unternehmen stellt diese Dynamik einen Risikofaktor dar.
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Technologien, die radikale Veränderungen mit ungewissem Ausgang erzeugen.
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Als Beispiel für erhaltende Technologien dient die Weiterentwicklung der Leistung des iPhone. Das Mobiltelephon verfügt im Vergleich zur ersten Version über vielzählige neue Funktionen, wie zum Beispiel FaceTime und Sprachsteuerung (vgl. Leitner 2003, S. 20).
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Universal Music Group, Warner Music Group, EMI Music Group, Sony Music Entertainment.
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Er beträgt bei der CD 3,90 € und bei einem Mp3-Download 0,31 €.
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Das traditionelle Produkt besteht aus den Formaten: Vinyl, Kassette und CD.
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Ein Großteil der Umsätze wird mit wenigen Abnehmern erzielt.
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Im Musikmarkt wird der Großteil des physikalischen Umsatzes von Mediamarkt, Saturn, Amazon und Müller bestritten. Als besonders erfolgreich haben sich die digitalen Verkaufsplattformen: iTunes, Musicload, sowie der Streamingservice Spotify positioniert.
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Der hohe Beliebtheitsgrad von Musik ist diametral zur Kaufbereitschaft und verdeutlicht, dass die Wertschätzung von Musik sich nicht in der Kaufbereitschaft widerspiegelt. Eine kleine Anzahl von Intensivkäufern war 2012 für 43 % der Musikumsätze verantwortlich. Ein Viertel der Deutschen kauft gelegentlich Musik und sorgt damit für ein Drittel der Umsätze. Zurückzuführen ist die geringe Zahlungsbereitschaft auf die starke Ausprägung von Substituten. Durch Tauschbörsen und Raubkopien ist Musik zwar illegal, aber auf eine unkomplizierte, vielschichtige Art zu erhalten (vgl. Martens et al. 2012, S. 12; Clement et al. 2008, S. 42).
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In der Historie der Musikindustrie haben Substitute zu einer einschlägigen Krise geführt, mit der Folge, dass ein kompletter Markt fast gänzlich verdrängt worden ist (vgl. Mühl-Benninghaus und Friedrichsen 2012).
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z. B. durch Platzierungen des Musikwerks im Radio, Film, Werbung, in Spielen für den Computer sowie durch den physischen und digitalen Vertrieb.
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Umsatz minus Rabatte, Boni, Skonti, sonstige Preisnachlässe und Warenrücksendung.
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Friedrichsen, M., Grüblbauer, J., Haric, P. (2015). Cases: Management von Creative Media-Unternehmen am Beispiel der Musikindustrie. In: Strategisches Management von Medienunternehmen. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09501-7_7
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