Zusammenfassung
Die Anforderung an eine permanente Weiterentwicklung von (Luxus)Marken in der Literatur wird in zahlreichen Beiträgen verschiedener Autoren übereinstimmend postuliert. Allerdings existiert hierzu erst eine relativ geringe Anzahl an empirisch fundierten Studien. Dieser Beitrag verfolgt die Zielsetzung anhand eines Fallbeispiels die Evolution einer Luxusmarke in einer Phase ihres Lebenszyklus zu beschreiben. Hierzu wird auf Basis des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung analysiert, wie sich die Marke Louis Vuitton in der Ära ihres Kreativdirektors Marc Jacobs entwickelt hat. Insbesondere stehen hierbei die beiden Handlungsoptionen der Markendynamisierung einerseits und der Markenrestrukturierung andererseits im Fokus der Betrachtung, wobei evident wird, dass Maßnahmen im Rahmen der beiden Handlungsoptionen sinnvoller Weise nicht unabhängig voneinander zu planen und umzusetzen sind, sondern vielmehr deren wechselseitigen Beeinflussungen zu beachten und in einem synergetischen Sinne zu nutzen sind. Abschließend werden Voraussetzungen beschrieben, unter denen eine Markenevolution von Luxusmarken erfolgreich umzusetzen ist.
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Notes
- 1.
Übersetzung der englischen Version des ursprünglich französischsprachigen Zitats von Coco Chanel „In order to be irreplaceable one must always be different.“, zit. nach Alston & Dixon (2014) [2, S. 82].
- 2.
„Same same, but different“ ist eine aus Thailand stammende Redewendung, die in verschiedenen Kontexten Eingang gefunden hat, so z. B. in der Evolutionsbiologie im Zusammenhang mit der Evolution von Arten [51, S. 946].
- 3.
Bernard Arnault, Mehrheitsaktionär und Président-directeur général von LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton, dem größten Luxusgüterkonzern der Welt, bezeichnet mit dem Begriff „continuité créative“ („kreative Stetigkeit“, übers. v. Verf.) Evolution als zentralen Erfolgsfaktor von Luxusmarken [3, S. 74].
- 4.
Chevalier & Mazzalovo (2012) sprechen von einem „Need to Evolve“ und erwähnen in dem Zusammenhang das Beispiel Paco Rabanne, der die Notwendigkeit der Weiterentwicklung der Markenidentität in einem Umfeld des Wertewandels nicht erkannt hatte, wodurch die Marke vollkommen an Relevanz verlor [13, S. 181].
- 5.
Vergleiche hierzu ausführlich die Beschreibung von Fallbeispielen untergegangener Marken in dem Buch Lost Brands – vom Aufstieg und Niedergang starker Marken [9].
- 6.
Je stärker verbreitet die Produkte einer Luxusmarke sind, desto geringer ist nach dem Prinzip der Rarität deren Luxuscharakter: „Luxury products are perceived by consumers as rare products; when overdiffused they gradually lose their luxury character“ [40, S. 128].
- 7.
„The future of brand depends on its ability to attract new customers in order to increase its market penetration and in the meantime demonstrate its relevance to a changing world“ [26], S. 173].
- 8.
Dream-Formula: Dream = 0,58* awareness – 0,59* purchase – 8,6 [15, S. 73]. Das Traum-Level ist umso höher, je größer die Differenz zwischen Markenbekanntheit und Markenbesitz ist.
- 9.
Leibenstein (1950) beschreibt den Snob-Effekt wie folgt: „the desire of people to be exclusive; to be different; to dissociate themselves from the ‚common herd‘“ [35, S. 189].
- 10.
Kapferer (2014) beschreibt das Wachstumsphänomen von Luxusmarken wie folgt: „luxury brands moved from the ordinary of the extraordinary people to the extraordinary of the ordinary people“ [28, S. 373].
- 11.
Arnault beschreibt diese Notwendigkeit der Aktualität für eine Star Brand, die sich im Luxusmarkt befindet, in einem Interview wie folgt: „You feel as if you must buy it, in fact, or else you won‘t be in the moment. You will be left behind.“ [58, S. 122].
- 12.
Arnault merkt hierzu im Interview an, dass der Status als Star-Brand ein Indikator dafür ist, dass man die Paradoxa erfolgreich gemeistert hat [58, S. 121].
- 13.
Kapferer (2012) spricht in dem Zusammenhang von „product quality taken to the extreme“ [30, S. 152]. Mazzalovo und Chevalier (2012) führen hierzu aus: „Most luxury brands start with a person’s name, that of a craftsman or a designer who was different from the crowd and who made things differently“[13, S. 37].
- 14.
Romain Maréchal nannte sich „layetier, coffretier, emballeur“ und arbeitete u. a. für die Gäste des neben seinem Geschäft liegenden Hôtel Meurice, die das „high life“ von London repräsentierten [19, S. 50–51].
- 15.
Eugenié, die Gattin des Kaisers Napoleon III, ernannte Louis Vuitton zu ihrem bevorzugten Packer.
- 16.
sinngemäß übersetzt: Spezialist für das Verpacken von Bekleidung (Mode).
- 17.
Kapferer (2012) spricht in dem Zusammenhang von der Nähe der Marke zu den Mächtigen, die zur Mythosbildung der Marke beiträgt: „History must be related to the powerful“ [30, S. 93].
- 18.
Diese Werte wurden aus Selbstbeschreibungen der Marke auf der Website von Louis Vuitton abgeleitet. Zugriff am 20.01.2015 unter http://www.louisvuittoncareers.com/deu_DE/ueber-uns#die-louis-vuitton-kultur
- 19.
Vergleiche hierzu ausführlich die theory of animsm: Gilmore, G. W. (1919). Animism. Boston: Marshall Jones Company.
- 20.
Vergleiche hierzu Domizlaff, der dies bereits 1937 in seinem Werk „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens ein Lehrbuch der Markentechnik“ beschrieb [14, S. 1093–1130].
- 21.
Arnault (2000) beschreibt das Kernthema der Marke Louis Vuitton wie folgt: „Vuitton, c’est l’univers unique du voyage“ und „Le voyage devenue un véritable art de vivre“ [3, S. 73], Sinngemäß übersetzt: Vuitton, das ist das einzigartige Universum der Reise“, „Die Reise entwickelte sich zu einer wahren Lebenskunst“ (übers. v. Verf.).
- 22.
Roosdorp (1998) spricht von Positionierungspflege, welche die beiden Kernziele Kontinuität und Aktualität der Marke verfolgt [50, S. 28–32].
- 23.
Vergleiche hierzu ausführlich Meffert, H. & Burmann, C. (1996) [41]. Identitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Management von Markenportfolios. Arbeitspapier Nr. 100 der wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung.
- 24.
Der Begriff der Evolution entstammt ursprünglich der Biologie und ist auf Marken übertragbar, die sich ebenfalls weiterentwickeln müssen, da sie sich in einer sich wandelnden Umwelt befinden und einem Selektionsmechanismus durch die Kunden unterworfen sind. Nach der Memtheorie haben die in ihrer kulturellen Umwelt am besten angepassten Meme (Bewusstseinsinhalte) die besten Überlebenschancen [59, S. 147–156].
- 25.
Kapferer (2012) beschreibt die Integration von Fashion am Beispiel der Marke Louis Vuitton wie folgt: „Louis Vuitton by hiring Marc Jacobs as Creative Directeur and making ‚haute couture défilés‘ put some fashion aspects in its luxury strategy“ [30, S. 114].
- 26.
Chevalier und Mazzalovo (2012) beschreiben die Bedeutung des Fashion-Business für Luxusmarken wie folgt: „in image terms, the luxury fashion business is undoubtedly the most important“ [13, S. 52] und weiter „Louis Vuitton was able to find in its historical identity the elements of a fashion discourse“ [13, S. 151].
- 27.
Das Marktvolumen von Ready-to-wear ist etwa so groß wie das Marktvolumen von Leather Goods und lag 2011 bei ca. 22 Mrd. € [13, S. 42].
- 28.
Kapferer spricht von tangible und intangible character: „Keep intact (…) the intangible character of the brand“ und weiter „A brand , which is unable to adapt its tangible characteristics – in other word its products – will become obsolete“ [26, S. 168–169].
- 29.
Die Identifikation mit einem Objekt setzt voraus, dass die essentiellen Merkmale, die das Wesen eines Objektes bestimmen, unverändert bleiben, während akzidentielle Merkmale verändert werden können [7, S. 47–51].
- 30.
Kapferer (2012) spricht von der Schlüsselrolle des „Creators“: „its founder, who is embodied in a new creator – passing over his or her own personality – to reincarnate the original spirit of the brand“ [29, S. 152] und weiter: „Luxury is the expression of a taste, of a creative identity, of the intrinsic passion of a creator“ [30, S. 66].
- 31.
Marc Jacobs behauptet, dass sich Bernard Arnault von dem erfolgreichen Beispiel der Zusammenarbeit von Tom Ford mit der Marke Gucci inspirieren ließ [19, S. 114].
- 32.
Auch Jean Marc Loubier, ehemaliger Vice-President von Louis Vuitton bezeichnete die Ausbalancierung zwischen Tradition und Aktualität als die größte Herausforderung im Management der Marke Louis Vuitton [8, S. 214].
- 33.
Marc Jacobs initiierte u. a. eine Reihe von Kooperation mit Künstlern wie Stephen Sprouse, Takashi Murakami, Richard Prince. In den Maison Louis Vuitton wurden Ausstellungsflächen, sogenannte „espace culturel“ integriert und schließlich 2014 die Louis Vuitton Fondation eröffnet.
- 34.
Louis Vuitton hat im Laufe der 2000er Jahre die Corporate-Website zu einem bedeutenden Kommunikationskanal ausgebaut, in dem Fashion-Contents einen beutenden Baustein darstellen. Darüber spielt das Thema Fashion auf der Website nowness.com sowie den Facebook- und Instagram-Plattformen der Marke eine bedeutende Rolle.
- 35.
Marc Jacobs: „Selbst wenn wir Madonna in den Anzeigen haben, oder Jennifer Lopez, oder drei Supermodels (…): die echten Stars bei Louis Vuitton sind die Taschen. Das ist das Erbe des Hauses.“ [19, S. 139].
- 36.
Die jeweils aktuelle Fashion-Show ist unter fashionshow.louisvuitton.com zugänglich.
- 37.
Chevalier & Mazzalovo schreiben (2012) hierzu: „The store’s role in communication is unmatched by any other single brand manifestation [13, S. 279]
- 38.
Das Zitat stammt von Arnaults Kommunikationsberater, Jean-Jaques Picart [54, S.16].
- 39.
Laut Aussage des ehemaligen General Managers von Louis Vuitton, Serge Brunschwig, hat die Ready-to-wear-Kollektion, in den Stores, in denen diese angeboten wird, einen Umsatzanteil zwischen 10–15% [20, S. 78].
- 40.
Aussagen stammen von Serge Brunschwig, General Managers Louis Vuitton [20, S. 78].
- 41.
Kapferer (2000) erachtet Markendehnungen für „alte Marken“ als essentiell: „Extension is particularly necessary in the case of older brands (…) It is through new products that brands prove and regain their market relevance and interest“ [25, S. 45].
- 42.
Das Zitat stammt von Marc Jacobs, der hinzufügt: „Mein Team und ich machen ‚Modeprodukte‘. (…) „Aber das Herz der Marke bleibt unverändert und unveränderlich. Und das ist gut so.“ [19], S. 115].
- 43.
Um sich als Luxusmarke im Fashion-Sektor erfolgreich etablieren zu können, bilden nach den Ergebnissen einer Studie vier universal geltende Erfolgsfaktoren die Voraussetzungen: „a creative designer, a clear strategic direction, (a) quality product(s), and the development of an internationally well-known brand“ [44, S. 327].
- 44.
Reddy & Terblanche (2005) sprechen von der Lifestyle-Dominanz von Marken wie Louis Vuitton, die eine Markendehnung auch in nicht direkt benachbarte Produktkategorien ermöglicht [47, S. 23–24.]. Fu et al. (2009) stellen fest, dass „Image consistency“ bei Markendehnungen wichtiger ist als „functional similiarity“, insbesondere bei den Stammkunden der Marke, während für neue Kunden die funktionale Ähnlichkeit eng genug sein sollte [18, S. 232].
- 45.
Albrecht et al. (2013) sprechen von der „brand extendibility“ [1, S. 657].
- 46.
- 47.
Schätzwert von Beatrice Gottschlich von der Fachzeitschrift Textilwirtschaft [21], S. 32].
- 48.
Umsatz der Sparte Fashion and Leather Goods im LVMH-Konzern: 3,202 Mrd. € in 2000 zu 10,828 Mrd. € in 2014.
- 49.
Studienergebnisse einer aktuellen, international durchgeführten Befragung (n = 3.000 Luxuskonsumenten) aus einer Internet-Veröffentlichung erster Proofs des neuen Buchs Kapferer on Luxury [29]. Kapferer (2015) schreibt den Erfolg der Marke Louis Vuitton („boosting the dream value“) zu einem großen Anteil dem Wirken des Kreativdirektors Marc Jacobs und der unter ihm durchgeführten Restrukturierung der Marke in Form der Markendehnung in die Fashion-Kategorie zu [29, S. 26].
- 50.
Zur Aufrechterhaltung der Position einer profitablen Star Brand äußert sich Arnault wie folgt: „The hard truth is, you must be old and new at once. In a star brand you honor your past and invent your future at the same time. It is a subtle balance.“ [58, S. 122].
- 51.
- 52.
Arnault (2000) beschreibt dieses konsistente Markenerlebnis für die Marke Louis Vuitton wie folgt: „Louis Vuitton, c’est très moderne, mais en même temps c’est Vuitton; même quand on voit les nouveaux produits, on pense au voyage en pauebot“ [3, S. 75]. Sinngemäß übersetzt: Louis Vuitton ist sehr modern, aber zugleich ist es (immer) Vuitton; gleich deshalb, weil man, wenn man die neuen Produkte sieht, an Reisen im Ozeandampfer denkt (übers. vom Verfasser).
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