Skip to main content
SpringerLink
Log in

Crossmediale Markenführung durch „Branded Entertainment“

Fallstudiengestützte Überlegungen zum markenpolitischen Konzept

  • Chapter
  • First Online:
Marken und Medien

Zusammenfassung

Die Digitalisierung der Medienlandschaft führte zu einer starken Veränderung der medialen Produktion, Distribution und Nutzung. Die Erstellung und Vermarktung von Inhalten werden heute crossmedial ausgerichtet. Die Rezeption medialer Inhalte erfolgt über diverse Endgeräte. Diesen Veränderungen müssen auch Marketingstrategien Rechnung tragen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Bei der noch jungen Marketingmaßnahme „Branded Entertainment“ verschmelzen journalistischer Inhalt und Werbung. Durch seinen unterhaltenden Charakter wird Branded Entertainment oftmals aktiv von den Mediennutzern nachgefragt. Das Konzept bietet Unternehmen demnach die Möglichkeit, ihre Konsumenten im digitalen Zeitalter trotz der herrschenden Informationsflut zu erreichen.

In diesem Beitrag wird das Konzept „Branded Entertainment“ vorgestellt, von anderen Kommunikationsmaßnahmen abgegrenzt und aus Sicht der relevanten Marktakteure verortet. Es wird ein Modell entwickelt, das die ablaufenden Prozesse und möglichen Wege von Branded‐Entertainment‐Inhalten im Sinne der Kommunikation, Distribution und Rezeption aufzeigt. Zudem werden die Vor‐ und Nachteile gegenüber anderen Kommunikationsmaßnahmen diskutiert. Die Besonderheiten der crossmedialen Markenführung durch Branded Entertainment werden am Beispiel von Red Bull als „Best Case“ aufgezeigt. Branded Entertainment stellt sich insgesamt als erfolgsversprechendes Konzept einer crossmedialen Markenführung heraus.

Zusammenfassung

Die Digitalisierung der Medienlandschaft führte zu einer starken Veränderung der medialen Produktion, Distribution und Nutzung. Die Erstellung und Vermarktung von Inhalten werden heute crossmedial ausgerichtet. Die Rezeption medialer Inhalte erfolgt über diverse Endgeräte. Diesen Veränderungen müssen auch Marketingstrategien Rechnung tragen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Bei der noch jungen Marketingmaßnahme „Branded Entertainment“ verschmelzen journalistischer Inhalt und Werbung. Durch seinen unterhaltenden Charakter wird Branded Entertainment oftmals aktiv von den Mediennutzern nachgefragt. Das Konzept bietet Unternehmen demnach die Möglichkeit, ihre Konsumenten im digitalen Zeitalter trotz der herrschenden Informationsflut zu erreichen.

In diesem Beitrag wird das Konzept „Branded Entertainment“ vorgestellt, von anderen Kommunikationsmaßnahmen abgegrenzt und aus Sicht der relevanten Marktakteure verortet. Es wird ein Modell entwickelt, das die ablaufenden Prozesse und möglichen Wege von Branded‐Entertainment‐Inhalten im Sinne der Kommunikation, Distribution und Rezeption aufzeigt. Zudem werden die Vor‐ und Nachteile gegenüber anderen Kommunikationsmaßnahmen diskutiert. Die Besonderheiten der crossmedialen Markenführung durch Branded Entertainment werden am Beispiel von Red Bull als „Best Case“ aufgezeigt. Branded Entertainment stellt sich insgesamt als erfolgsversprechendes Konzept einer crossmedialen Markenführung heraus.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 69.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as EPUB and PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD 69.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Notes

  1. 1.

    Unter klassischer Werbung bzw. Mediawerbung bezeichnen Schweiger und Schrattenecker (2013, S. 126) „die beabsichtigte Beeinflussung von markenrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“.

  2. 2.

    Bruhn (2013, S. 373) versteht unter „Product Placement“ „die Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips gegen Entgelt“.

  3. 3.

    Ergebnis eigener Recherche am 05.05.2014 (Keyword: Epic Split Parody).

Literatur

  • AGF (2014). Die Top Twenty 2012. http://www.agf.de/daten/tvdaten/hitliste/. Zugegriffen: 23. April 2014

    Google Scholar 

  • Allsop, D. T., Bassett, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-Mouth Research: Principles and Applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398–411.

    Article  Google Scholar 

  • ALM (2013). Digitalisierungsbericht 2013. Rundfunk und Internet – These, Antithese, Synthese? Berlin: Vistas.

    Google Scholar 

  • Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), 29–46.

    Article  Google Scholar 

  • Bampo, M., Ewing, M. T., Mather, D. R., Stewart, D., & Wallace, M. (2008). The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance. Information Systems Research, 19(3), 273–290.

    Article  Google Scholar 

  • Beck, D., & Bosshart, L. (2003). Sports and Media. Communication Research Trends, 22(4), 3–27.

    Google Scholar 

  • Becker, T. (2014). Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing. Wiesbaden: Springer VS.

    Book  Google Scholar 

  • Benz, S., & Kaczorek, J. (2013). Storytelling zwischen Marketingpraxis und Geschichtsdidaktik. Zeitschrift für Didaktik der Gesellschaftswissenschaften, 4(2), 146–174.

    Google Scholar 

  • Brasel, S. A., & Gips, J. (2011). Red Bull Gives You Wings for Better Or Worse. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 57–64.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2013). Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen (7. Aufl.). München: Franz Vahlen.

    Google Scholar 

  • Cannes Lions (2014). Kategorien. WerbeWeischer GmbH & Co. KG. http://www.canneslions.de/awards/kategorien/. Zugegriffen: 6. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Donaton, S. (2004). Madison & Vine. Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive. New York: McGraw-Hill.

    Google Scholar 

  • Duttenhöfer, M. (2006). Branded Entertainment. Grundlagen – Definitionen – Beispiele unter Berücksichtigung des Kurzfilm als Branded-Entertainment-Produkt. Saarbrücken: VDM.

    Google Scholar 

  • Elliot, M. T., & Speck, P. S. (1998). Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29–41.

    Google Scholar 

  • Focus Online (2013). Spektakulärer Stunt. http://www.focus.de/kultur/videos/spektakulaerer-stunt-van-damme-macht-spagat-zwischen-fahrenden-trucks_vid_42476.html. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling. Branding in Practice. Berlin, Heidelberg: Springer.

    Google Scholar 

  • Gläser, M. (2012). Medienmanagement (2. Aufl.). München: Franz Vahlen.

    Google Scholar 

  • Gleich, U. (2004). Die Wirkung von Sportkommunikation: Ein Überblick. In H. Schramm (Hrsg.), Die Rezeption des Sports in den Medien (S. 183–211). Köln: Halem.

    Google Scholar 

  • Global Web Index (2011). Annual Report 2011: Welcome to Social Entertainment. http://de.slideshare.net/globalwebindex/welcome-to-social-entertainment-annual-report-2011?utm_source=slideshow02&utm_medium=ssemail&utm_campaign=share_slideshow. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Goldhaber, M. H. (1997). Attention Shoppers! The Currency of the New Economy won’t be Money but Attention. Wired, 5(12), 182–190.

    Google Scholar 

  • Gorse, S., Chadwick, S., & Burton, N. (2010). Entrepreneurship through Sports Marketing: A Case Analysis of Red Bull in Sport. Journal of Sponsorship, 3(4), 348–357.

    Google Scholar 

  • Grainge, P. (2012). A Song and Dance: Branded Entertainment and Mobile Promotion. International Journal of Cultural Studies, 15(2), 165–180.

    Article  Google Scholar 

  • Greenhalgh, G. P., & Greenwell, T. C. (2013). What’s in It for Me? An Investigation of North American Professional Niche Sport Sponsorship Objectives. Sport Marketing Quarterly, 22(2), 101–112.

    Google Scholar 

  • Greenhalgh, G. P., Simmons, J. M., Hambrick, M. E., & Greenwell, T. C. (2011). Spectator Support: Examining the Attributes that Differentiate Niche from Mainstream Sport. Sport Marketing Quarterly, 20(1), 41–52.

    Google Scholar 

  • Hartmann, T. (2004). Parazosiale Interaktionen und Beziehungen mit Sportstars. In H. Schramm (Hrsg.), Die Rezeption des Sports in den Medien (S. 97–120). Köln: Halem.

    Google Scholar 

  • Herbst, D. G. (2014). Storytelling (3. Aufl.). Konstanz: UVK.

    Google Scholar 

  • Huber, F., Vogel, J., & Lennartz, W. (2008). Let Us Entertain You – Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren für Branded Entertainment. Wissenschaftliche Arbeitspapiere, Bd. F 28. Mainz: Center of Market-Oriented Product and Production Management.

    Google Scholar 

  • Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management, 22(5/6), 489–504.

    Article  Google Scholar 

  • IAB Europe (2013). Mediascope Europe. http://www.bvdw.org/medien/iab-europe-mediascope-europe-the-connected-life-of-digital-natives?media=4978. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Iezzi, T. (2012). Red Bull Media House. Fast Company, (116), 118–121.

    Google Scholar 

  • Johnston, J. L. (2009). Branded Entertainment: The Old Is New Again And More Complicated Than Ever. Journal of Sponsorship, 2(2), 170–175.

    Google Scholar 

  • Karrh, J. A. (1998). Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 31–49.

    Article  Google Scholar 

  • Katz, E. (1959). Mass communication research and the study of popular culture. An editorial note on a possible future for this Journal. Departmental Papers Annenberg School for Communication. Philadelphia: University of Pennsylvania. http://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1168&context=asc_papers. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Katz, E., Haas, H., & Gurevitch, M. (1973). On the Use of the Mass Media for Important Things. American Sociological Review, 38(2), 164–181.

    Article  Google Scholar 

  • Knowles, J. D. (2013). Advertisers Go Native; FTC and NAD Pay Attention. Response, 22(2), 46–46.

    Google Scholar 

  • Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2011). Grundlagen des Marketing (5. Aufl.). München u. a.: Pearson.

    Google Scholar 

  • Kunz, R. (2014). Sportinteresse und Mobile TV. Eine empirische Analyse der Einflussfaktoren des Nutzungsverhaltens. Wiesbaden: Springer Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Kunz, R., & Schnellinger, F. (2014). Branded Entertainment in Extreme and Niche Sports – A Paradigm Shift in Media Marketing of Sports. In P. Pedersen, J. Parks, J. Quarterman, & L. Thibault (Hrsg.), Contemporary Sport Management 5. Aufl.

    Google Scholar 

  • Kunz, R., & Werning, S. (2013). New Forms of Value Creation in the Context of Increasingly Interconnected Media Applications. In M. Friedrichsen, & W. Mühl-Benninghaus (Hrsg.), Handbook of Social Media Management: Value Chain and Business Models in Changing Media Markets (S. 253–268). Wiesbaden: Springer.

    Chapter  Google Scholar 

  • Lehu, J.-M. (2007). Branded Entertainment. Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. London, Philadelphia: Kogan Page.

    Google Scholar 

  • Levin, A., Cobbs, J., Beasley, F., & Manolis, C. (2013). Ad Nauseam? Sports Fans’ Acceptance of Commercial Messages During Televised Sporting Events. Sport Marketing Quarterly, 22(4), 193–202.

    Google Scholar 

  • Liu-Thompkins, Y. (2012). Seeding Viral Content: The Role of Message and Network Factors. Journal of Advertising Research, 52(4), 465–478.

    Article  Google Scholar 

  • Mattgey, A. (2013). Branded Entertainment ist das wirksamste Umfeld für Video Ads. http://www.leaddigital.de/aktuell/admedia/branded_entertainment_ist_das_wirksamste_umfeld_fuer_video_ads. Zugegriffen: 6. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2012). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (11. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Mortimer, R. (2012). Red Bull Flies to Another Level with Marketing Wins. Marketing Week, 44(35), 3.

    Google Scholar 

  • Müller, J. E. (2012). Populärkultur, mediale Recyclings, soziale Räume und ökonomische Prozesse. Zu einer intermedialen Ökonomie der Popikone Michael Jackson. In H. Tommek, & K. M. Bogdal (Hrsg.), Transformationen des literarischen Feldes in der Gegenwart. Sozialstrukturen – Medien-Ökonomien – Autorpositionen. (S. 169–188). Heidelberg: Synchron.

    Google Scholar 

  • Olbrich, R. (2006). Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung (2. Aufl.). Berlin: Springer.

    Google Scholar 

  • Ong, B. S., & Meri, D. (1994). Should product placement in movies be banned? Journal of Promotion Management, 2(3/4), 159–175.

    Google Scholar 

  • Pope, N., Voges, K. E., & Brown, M. (2009). Winning Ways. Immediate and Long-Term Effects of Sponsorship on Perceptions of Brand Quality and Corporate Image. Journal of Advertising, 38(2), 5–20.

    Article  Google Scholar 

  • Raney, A. A. (2004). Motives for Using Sport in the Media: Motivational Aspects of Sport Reception Processes. In H. Schramm (Hrsg.), Die Rezeption des Sports in den Medien (S. 49–74). Köln: Halem.

    Google Scholar 

  • Red Bull (2014a). Red Bull. Das Unternehmen. http://energydrink-de.redbull.com/unternehmen. Zugegriffen: 6. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Red Bull (2014b). Abenteuer-Selfies. http://www.redbull.com/de/de/adventure/stories/1331648811591/abenteuer-selfies. Zugegriffen: 6. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Red Bull Content Pool (2014). Silent Project. https://www.redbullcontentpool.com/content/international/search?s=silent+project. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Red Bull Media House (2014). Candid. http://www.redbullmediahouse.com/content/moving-images/short-formats.html. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Rogers, E. M., & Cartano, D. G. (1962). Methods of Measuring Opinion Leadership. Public Opinion Quarterly, 26(3), 435–441.

    Article  Google Scholar 

  • Röper, H. (2012). Zeitungsmarkt 2012: Konzentration erreicht Höchstwert. Media Perspektiven, 16(5), 268–284.

    Google Scholar 

  • Schierl, T. (1997). Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog. Köln: Halem.

    Google Scholar 

  • Schmoll, N. M., Hafer, J., Hilt, M., & Reilly, H. (2006). Baby Boomers’ Attitudes Towards Product Placements. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 28(2), 33–53.

    Article  Google Scholar 

  • Schweiger, G., & Schrattenecker, G. (2013). Werbung: Eine Einführung (8. Aufl.). Konstanz, München: UVK Verlagsgesellschaft.

    Google Scholar 

  • Siegert, G., & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung (2. Aufl.). Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

    Book  Google Scholar 

  • Sommer, R. (2014). Comeback in Abu Dhabi: n-tv und Servus-tv zeigen das „Red Bull Air Race“. Kress. Der Mediendienst. http://kress.de/alle/detail/beitrag/125287-comeback-in-abu-dhabi-n-tv-und-servus-tv-zeigen-das-red-bull-air-race.html. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Sundar, S. S., & Limperos, A. M. (2013). Uses and Grats 2.0: New Gratifications for New Media. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 57(4), 504–525.

    Article  Google Scholar 

  • Toffler, A. (1983). Die dritte Welle, Zukunftschance. Perspektiven für die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. München: Goldmann.

    Google Scholar 

  • Tomorrow Focus Media (2014). Mobile Effects 2014-I. http://www.tomorrow-focus-media.de/uploads/tx_mjstudien/TFM_MobileEffects_Studie_2014-I_01.pdf. Zugegriffen: 06. Mai 2014

    Google Scholar 

  • Tsvetkova, K. (2007). Let Us Entertain You. Branded Entertainment als Hoffnungsträger der Werbebranche in der digitalen Zukunft. Saarbrücken: VDM.

    Google Scholar 

  • Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

    Article  Google Scholar 

  • Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akata, M. A. (2008). On Value and Value Co-Creation: A Service System and Service Logic Perspective. European Management Journal, 26(3), 145–152.

    Article  Google Scholar 

  • Vogel, A. (2012). Publikumszeitschriften 2012: Kaum Anteilsverschiebungen im rückläufigen Markt. Media Perspektiven, 16(6), 317–338.

    Google Scholar 

  • Vorderer, P. (2003). Was wissen wir über Unterhaltung? In S. J. Schmidt, J. Westerbarkey, & G. Zurstiege (Hrsg.), A(e)ffektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung (S. 111–133). Münster: Lit Verlag.

    Google Scholar 

  • Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page Jr., R. (2011). Product Placement Effectiveness. Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing Research, 7, 1–24.

    Google Scholar 

  • Wirtz, B. W. (2011). Medien- und Internetmanagement (7. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Wunsch-Vincent, S., & Vickery, G. (2007). Participative Web and User-created Content. Web 2.0, Wikis and Social Networking. Paris: OECD.

    Google Scholar 

  • Zurstiege, G. (2005). Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Köln: Halem.

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Bayreuth, Deutschland

    Prof. Dr. Reinhard Kunz & Franziska Elsässer

Authors
  1. Prof. Dr. Reinhard Kunz
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Franziska Elsässer
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Reinhard Kunz .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Fakultät für Informatik und Wirtschaftsinformatik, Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft, Karlsruhe, Baden-Württemberg, Germany

    Stefanie Regier

  2. Hochschule RheinMain, Wiesbaden, Hessen, Germany

    Holger Schunk

  3. Johannes Gutenberg-Universität, Mainz, Rheinland-Pfalz, Germany

    Thomas Könecke

Die Autoren

Die Autoren

Prof. Dr. Reinhard Kunz ist Inhaber der Juniorprofessor für Medienmanagement, insbesondere Sportmedien an der Universität Bayreuth. Er lehrt in den Masterstudiengängen Medienkultur und Medienwirtschaft, Betriebswirtschaftslehre und Sportökonomie im Bereich Medienmanagement und Sportmedienmarketing. In der Forschung widmet sich Reinhard Kunz mittels transdisziplinärer Ansätze den audiovisuellen digitalen Medien und Sportmedien. Dabei stehen unter anderem die Mediennutzung, die marktorientierte Unternehmensführung und das Branding an der Schnittstelle von Sport und Medien im Fokus seiner theoretischen und empirischen Analysen.

Franziska Elsässer ist Absolventin des Masterstudiengangs Medienkultur und Medienwirtschaft und arbeitete als wissenschaftliche Hilfskraft bei der Juniorprofessur für Medienmanagement, insbesondere Sportmedien, an der Universität Bayreuth. Durch die Vertiefung in den Bereichen Medienmanagement und Medienwissenschaft liegt ihr Forschungsschwerpunkt auf der transdisziplinären Erforschung von innovativen Marketinginstrumenten im digitalen Zeitalter. Nach Abschluss ihres Studiums absolviert sie ein Trainee‐Programm bei Gruner + Jahr in Hamburg.

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2016 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Kunz, R., Elsässer, F. (2016). Crossmediale Markenführung durch „Branded Entertainment“. In: Regier, S., Schunk, H., Könecke, T. (eds) Marken und Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06934-6_4

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-06934-6_4

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-06933-9

  • Online ISBN: 978-3-658-06934-6

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation