Differenzierung im Retail – Der Store als begehbares Medium

Zusammenfassung

Der Handel in Deutschland unterliegt den Herausforderungen der globalisierten Wirtschaft, der demographischen Entwicklungen, der Zielgruppen‐Verluste, des hybriden Einkaufsverhaltens, der gestiegenen Erwartungshaltungen, der öffentlichen Präsenz und Aufmerksamkeit, der Digitalisierung etc. wie andere Wirtschafts‐ und Gesellschaftsbereiche.

Wo an immer mehr Orten das Gleiche angeboten wird, wo der Aufenthaltsort von Menschen nicht mehr festzulegen und das Verhalten volatil geworden ist, da ist der Wettbewerb um das Interesse, um Sympathie, um aktive Zuwendung ein Wettbewerb um die Sinn und Nutzen stiftende Differenzierung geworden.

Der Gradmesser für Erfolg ist immer weniger der Preis, der bis zur Geiz‐Version und damit an die Schmerzgrenze ausgereizt wurde. Auch das Sortiment ist in gesättigten Märkten immer seltener Grund für die Wahl eines Einkaufsortes. Wichtiger dagegen wird das Einkaufserlebnis, der Vorteil, den Shopper aus dem Besuch eines Ortes und dessen Aufenthaltsqualität gewinnen.

Konsumenten wollen den persönlichen Nutzen erkennen, wenn sie sich für etwas entscheiden, wollen bestätigt werden in ihrem Verhalten. Entsprechend kritisch prüfen sie ihre Wahl.

Dieser Prüfung muss sich der Handel in immer schnelleren Zyklen unterziehen.

Weil alles in der Öffentlichkeit stattfindet und diskutiert wird und weil die Auswahl möglicher Konsumstätten und Konsumartikel unvermindert wächst, muss der Handel sich seine Möglichkeiten suchen, diesen Konsumenten entgegenzukommen, ihre Erwartungen zu erfüllen.

Dabei wandelt sich der Retailer zum Medium und zur Marke. Als Vertriebskanal hat er ausgedient, als Begegnungsort erfindet er sich seit einiger Zeit neu. Und geht dabei die unterschiedlichsten Wege.

Die Thesen:

• 1. Marken sind nicht digital, sondern real.

• 2. Marken müssen zugänglich sein.

• 3. Marken kommunizieren über Erlebbarkeit.

Die Thesen werden am Beispiel des Handelsunternehmens Gebr. Heinemann in diesem Beitrag überprüft.

Zusammenfassung

Der Handel in Deutschland unterliegt den Herausforderungen der globalisierten Wirtschaft, der demographischen Entwicklungen, der Zielgruppen‐Verluste, des hybriden Einkaufsverhaltens, der gestiegenen Erwartungshaltungen, der öffentlichen Präsenz und Aufmerksamkeit, der Digitalisierung etc. wie andere Wirtschafts‐ und Gesellschaftsbereiche.

Wo an immer mehr Orten das Gleiche angeboten wird, wo der Aufenthaltsort von Menschen nicht mehr festzulegen und das Verhalten volatil geworden ist, da ist der Wettbewerb um das Interesse, um Sympathie, um aktive Zuwendung ein Wettbewerb um die Sinn und Nutzen stiftende Differenzierung geworden.

Der Gradmesser für Erfolg ist immer weniger der Preis, der bis zur Geiz‐Version und damit an die Schmerzgrenze ausgereizt wurde. Auch das Sortiment ist in gesättigten Märkten immer seltener Grund für die Wahl eines Einkaufsortes. Wichtiger dagegen wird das Einkaufserlebnis, der Vorteil, den Shopper aus dem Besuch eines Ortes und dessen Aufenthaltsqualität gewinnen.

Konsumenten wollen den persönlichen Nutzen erkennen, wenn sie sich für etwas entscheiden, wollen bestätigt werden in ihrem Verhalten. Entsprechend kritisch prüfen sie ihre Wahl.

Dieser Prüfung muss sich der Handel in immer schnelleren Zyklen unterziehen.

Weil alles in der Öffentlichkeit stattfindet und diskutiert wird und weil die Auswahl möglicher Konsumstätten und Konsumartikel unvermindert wächst, muss der Handel sich seine Möglichkeiten suchen, diesen Konsumenten entgegenzukommen, ihre Erwartungen zu erfüllen.

Dabei wandelt sich der Retailer zum Medium und zur Marke. Als Vertriebskanal hat er ausgedient, als Begegnungsort erfindet er sich seit einiger Zeit neu. Und geht dabei die unterschiedlichsten Wege.

Die Thesen:

• 1. Marken sind nicht digital, sondern real.

• 2. Marken müssen zugänglich sein.

• 3. Marken kommunizieren über Erlebbarkeit.

Die Thesen werden am Beispiel des Handelsunternehmens Gebr. Heinemann in diesem Beitrag überprüft.

Die Autoren

Prof. Dr. Gabriela Rieck ist seit September 2015 als Professorin für Marketing an der AMD, dem Fachbereich Design in der Hochschule Fresenius, tätig. Zuvor lehrte und forschte sie als Hochschul-Professorin an der Macromedia Hochschule Hamburg im Studiengang Medienmanagement/Studienrichtung Markenkommunikation und Werbung. Darüber hinaus berät sie Unternehmen in der strategischen Markenführung und erarbeitet kreative Kommunikations-Konzepte. Ihr Schwerpunkt ist die Entwicklung von Marken in einem Übergang von der klassischen Konsum-Industrie hin zu einer multioptionalen Gesellschaft auf der Suche nach Orientierung in allen Märkten.

Marco Velten ist Bachelor-Absolvent der Macromedia Hochschule Hamburg im Studiengang Medienmanagement mit Schwerpunkt Markenkommunikation und Werbung. Seit Anfang 2015 leitet Marco Velten die Marketingabteilung von eGym, einem aufstrebenden Münchener Unternehmen der Fitnessbranche und forciert in einer dynamischen Wachstumsphase den Aufbau einer unterscheidungskräftigen Marke. Zuvor entwickelte er in selbstständigen Projekten Marken- und Kommunikationskonzepte, um Markenstrategien im Umfeld dynamischer Business-Umfelder zielgruppenorientiert weiterzuentwickeln.