Zusammenfassung
Das Aufkommen des Social Web stellt etablierte Marken auf die Probe: Zunehmend wirkt sich die neue Transparenz negativ auf Markenkonstrukte aus. Vergleichsportale und Social Networks machen es leicht, Kritik zu äußern und einen objektiveren Eindruck von der Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bekommen. Unethische Unternehmenspraktiken oder ein fehlendes Gefühl für die eigenen Kunden führen schnell zur negativen Stigmatisierung von Marken oder zu sogenannten „Shitstorms“. Die Gründe dafür sind in den mangelnden Fähigkeiten der Unternehmen zu finden: Es fällt schwer, auf Kritik adäquat zu reagieren und interne Veränderungen schnell voranzutreiben. Zudem haben jahrelange Optimierungsprozesse dazu beigetragen, dass besonders im Support‐Bereich nicht genügend Flexibilität und letztendlich Menschlichkeit besteht, um den Kundenansprüchen gerecht zu werden. Markenbildung ist somit nicht nur Kommunikationsaufgabe, sondern ihr Erfolg wird zunehmend durch die eigene Unternehmenskultur diktiert. Diese jedoch krankt an starren Prozessen, strengen Hierarchien und fehlenden offenen Kommunikationsplattformen.
Zusammenfassung
Das Aufkommen des Social Web stellt etablierte Marken auf die Probe: Zunehmend wirkt sich die neue Transparenz negativ auf Markenkonstrukte aus. Vergleichsportale und Social Networks machen es leicht, Kritik zu äußern und einen objektiveren Eindruck von der Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bekommen. Unethische Unternehmenspraktiken oder ein fehlendes Gefühl für die eigenen Kunden führen schnell zur negativen Stigmatisierung von Marken oder zu sogenannten „Shitstorms“. Die Gründe dafür sind in den mangelnden Fähigkeiten der Unternehmen zu finden: Es fällt schwer, auf Kritik adäquat zu reagieren und interne Veränderungen schnell voranzutreiben. Zudem haben jahrelange Optimierungsprozesse dazu beigetragen, dass besonders im Support‐Bereich nicht genügend Flexibilität und letztendlich Menschlichkeit besteht, um den Kundenansprüchen gerecht zu werden. Markenbildung ist somit nicht nur Kommunikationsaufgabe, sondern ihr Erfolg wird zunehmend durch die eigene Unternehmenskultur diktiert. Diese jedoch krankt an starren Prozessen, strengen Hierarchien und fehlenden offenen Kommunikationsplattformen.
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Der Autor
Christoph Bauer ist Unternehmensberater mit einem Hintergrund im Marketing und der Kommunikationswissenschaft. Seit 2006 beschäftigt er sich mit dem Social Web und der neuen Realität, in der sich Unternehmen zunehmend wiederfinden. Neben seiner Diplomarbeit zum Thema „Unternehmensdialoge im Social Web“ konnte er als Community Manager und Social‐Media‐Stratege den modernen Konsumenten hautnah erleben. Seit 2012 befähigt er als Berater Unternehmen durch interne Veränderungen offener, agiler und menschlicher zu werden.
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Bauer, C. (2016). Marken unter Druck. In: Regier, S., Schunk, H., Könecke, T. (eds) Marken und Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06934-6_17
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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