Markenführung mit Medien und Markenmanagement von Medien in medial geprägten Gesellschaften

Zusammenfassung

Bei der Markenführung kann in „Markenführung von Medien“ und „Markenführung mit Medien“ unterschieden werden. Erstere bezeichnet die Markenführung von Medienunternehmen. Die Zweitgenannte umfasst die Markenführung sämtlicher anderen Unternehmen und Organisationen, die ihre Marke mittels Medien aufbauen und pflegen. Gemeinsam ist beiden Typen der Markenführung (wobei synonym auch der Begriff „Markenmanagement“ verwendet werden kann), dass sie grundlegend von verschiedenen Zusammenhängen beeinflusst werden, die Medienmärkte, moderne medial geprägte Gesellschaften sowie die mediale Auswahl von Nachrichten elementar prägen. Um eine Basis für die Betrachtungen dieses Herausgeberbandes zu legen, werden daher in diesem Kapitel zuerst wesentliche Elemente und Interdependenzen moderner Medienmärkte vorgestellt. Anschließend wird ein Blick auf die Rolle moderner Massenmedien bei Meinungsbildungsprozessen in mediengeprägten Gesellschaften geworfen, bevor Prozesse der Nachrichten‐ bzw. Inhalteauswahl anhand der Nachrichtenwert‐Theorie betrachtet werden. In einem kurzen Fazit wird aufgezeigt, dass das Wissen um sämtliche der vorgestellten Zusammenhänge bei der Markenführung in medial geprägten Gesellschaften berücksichtigt werden muss. Ferner wird deutlich, dass die Markenführung in solchen Gesellschaften eine organisationsumfassende Aufgabe ist, die nicht nur spezialisierten Fachabteilungen obliegen kann und darf.

Zusammenfassung

Bei der Markenführung kann in „Markenführung von Medien“ und „Markenführung mit Medien“ unterschieden werden. Erstere bezeichnet die Markenführung von Medienunternehmen. Die Zweitgenannte umfasst die Markenführung sämtlicher anderen Unternehmen und Organisationen, die ihre Marke mittels Medien aufbauen und pflegen. Gemeinsam ist beiden Typen der Markenführung (wobei synonym auch der Begriff „Markenmanagement“ verwendet werden kann), dass sie grundlegend von verschiedenen Zusammenhängen beeinflusst werden, die Medienmärkte, moderne medial geprägte Gesellschaften sowie die mediale Auswahl von Nachrichten elementar prägen. Um eine Basis für die Betrachtungen dieses Herausgeberbandes zu legen, werden daher in diesem Kapitel zuerst wesentliche Elemente und Interdependenzen moderner Medienmärkte vorgestellt. Anschließend wird ein Blick auf die Rolle moderner Massenmedien bei Meinungsbildungsprozessen in mediengeprägten Gesellschaften geworfen, bevor Prozesse der Nachrichten‐ bzw. Inhalteauswahl anhand der Nachrichtenwert‐Theorie betrachtet werden. In einem kurzen Fazit wird aufgezeigt, dass das Wissen um sämtliche der vorgestellten Zusammenhänge bei der Markenführung in medial geprägten Gesellschaften berücksichtigt werden muss. Ferner wird deutlich, dass die Markenführung in solchen Gesellschaften eine organisationsumfassende Aufgabe ist, die nicht nur spezialisierten Fachabteilungen obliegen kann und darf.

Da die theoretischen Hintergründe, die dieser Aufsatz zum Inhalt hat, von sehr grundlegender Bedeutung für die medienbezogene Kommunikation von Organisationen sind, sind in diesen Text wesentliche Bestandteile eines anderen Aufsatzes eingeflossen, der unter dem Titel „Die ‚Kommunikationsarena‘ und mediale Auswahllogiken als wesentliche Einflussfaktoren der NGO‐Kommunikation“ (Könecke im Druck) erscheint. Anzumerken ist außerdem, dass Abschn. 2, 3 und 4 Textstellen und Aspekte aus der Dissertation von Thomas Könecke enthalten, die unter dem Titel „Stars, Prominente oder Helden? – Entwicklung eines Modells zur Kommunikation und Rezeption sozial exponierter Personen“ bei der Johannes Gutenberg‐Universität Mainz eingereicht wurde. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf diese im Text nicht im Einzelnen verwiesen.

Die Autoren

Dr. Thomas Könecke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Johannes Gutenberg‐Universität Mainz, wo er seit Anfang 2015 die Forschungsgruppe „Menschen – Medien – Management“ aufbaut. Vorher war er u. a. an verschiedenen andern Hochschulen tätig und hatte z. B. eine Vertretungsprofessur für Medien‐, Sport‐ und Eventmanagement inne. Dr. Könecke promovierte mit einem interdisziplinären und intertheoretischen Thema zur medial vermittelten Kommunikation und Wahrnehmung von Personen. Seine Forschungsinteressen umfassen eine Vielzahl von sozial‐, wirtschafts‐ und sportwissenschaftlichen Themen, welche er oft in fachübergreifenden und multitheoretischen Projekten betrachtet. Neben seinen wissenschaftlichen Tätigkeiten unterstützt Dr. Könecke im Rahmen von Beratungsprojekten Wirtschaftsunternehmen und andere Organisationen.

Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft und Marketing an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Zuvor war er als Professor für Marketing an der Hochschule Fresenius in Idstein und Professor für Medienmanagement mit dem Lehrgebiet Markenkommunikation und Werbung an der Hochschule Macromedia in Stuttgart tätig. Prof. Dr. Schunk verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Unternehmensberatung. Im Rahmen seiner Consulting‐Tätigkeit berät der studierte Diplomkaufmann sowohl DAX‐Unternehmen als auch Mittelständler unterschiedlicher Branchen im In‐ und Ausland. Er war beteiligt an unterschiedlichen Standardisierungen der Markenbewertung (IDW Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V., DIN Deutsches Institut für Normung e. V.). Seine Forschungs‐ und Beratungsinteressen liegen in monetärer Markenbewertung, wertbasierter Markenführung, strategischem Marketing sowie Marktforschung.