Zusammenfassung
Legen Sie alle an Ihrer Markenkommunikation Mitwirkenden auf das richtige, eindeutig formulierte Kommunikationsziel fest. Bemühen Sie sich um Fakten, welche die in diesem Ziel enthaltene Behauptung glaubwürdig machen könnten. Entscheiden Sie sich für Überzeugungsstrategien, die aus diesen Fakten Argumente machen; nicht nur für die Werbung, sondern auch für die Kommunikation auf anderen Kanälen. Die Rhetorik hält Strategien bereit, die dafür geeignet sind. Verleiten Sie Ihre Zielgruppe damit zu den gewünschten, parteiischen Schlussfolgerungen. Die Aufgabe besteht darin, die jeweils passende Strategie auszuwählen. Dabei geht es um gedankliches Kalkül und weniger um den kreativen Einfall. Die Erarbeitung solcher Strategien stellt sich schon als Aufgabe, bevor eine Werbeagentur damit beauftragt wird, kreativ tätig zu werden. An der Einhaltung der Strategie werden die Vorschläge der Agentur zuallererst gemessen.
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Wie Aristoteles in seiner „Rhetorik“ betont, geht es für den Redner zunächst immer darum, das Überzeugende, das jeder Sache innewohnt, herauszufinden (Aristoteles Rhetorik, übersetzt von Gernot Krapinger, Stuttgart 1999, S. 11.
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Natürlich gibt es neben der Überzeugung noch andere Einflussfaktoren wie den Preis, die Erhältlichkeit, den Werbedruck oder auch den Erfahrungsaustausch mit anderen Personen. Aber sie, liegen außerhalb der Inhalte der vom Unternehmen selbst gestalteten Kommunikation, um die es in diesem Kapitel geht.
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Gegen dieses Vorgehen wird gerne der Vorwurf der Manipulation erhoben. Das trifft aber nur zu, wenn einer die Rhetorik bewusst zum Schaden eines anderen einsetzt. Ansonsten handelt es sich um ein legitimes Mittel zur Beeinflussung von Menschen.
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Das lateinische Wort „persuadere“ changiert in seiner Bedeutung. Es meint sowohl „überzeugen“, wie auch „überreden“.
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Das gilt seit Aristoteles sowohl für die Rede vor Gericht, in der Ankläger und Verteidiger für ihre entgegengesetzten Standpunkte streiten; wie auch für die politische Rede, in der zwei Parteien mit unterschiedlichen Angeboten um die Gunst des Publikums streiten. Was die Frage der Wahrheitsfindung betrifft, hat sich Schopenhauer in seiner „Eristik“ besonders pragmatisch gegeben: Es ginge im Streitgespräch nur darum, Recht zu behalten, nicht Recht zu haben. Zu diesem Zweck vermittelt er in seinem kleinen Aufsatz 38 verschiedene rhetorische Kunstgriffe, die teilweise bewusst gegen ethische Prinzipien verstoßen (Arthur Schopenhauer, Die Kunst, Recht zu behalten. Insel TB, Frankfurt a. M. 1995).
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Wieweit diese Schemata auch in anderen Kulturräumen gelten, muss im Einzelfall geprüft werden. Im anglo-amerikanischen Sprachraum gehören sie mit ziemlicher Sicherheit zur seelischen Grundausstattung der Menschen.
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Als Mediziner wusste er natürlich, dass die Blähungen nicht im Magen, sondern im Darm entstehen. Als Verkäufer aber wusste er, dass das Bild mit dem Magen dramatischer und überzeugender wirkt.
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Der „Volksschriftsteller“ – welcher dem Werber ähnlich sein dürfte – „kann es nicht darauf ankommen lassen, ob die Einbildungskraft derer, die er unterrichten will, mit seinen Abstraktionen den gehörigen Sinn verknüpfen“, sagt Friedrich Schiller. „Um sicherzugehen, gibt er lieber die Anschauungen und Einzelfälle gleich mit.“ (Friedrich Schiller: Über die notwendigen Grenzen beim Gebrauch schöner Formen. In: Sämtliche Werke, Winkler Verlag München 1975, Bd. 5, S. 413.).
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Beeindruckt von der großen Nachfrage hat eine Drogeriemarktkette ihren Lieferanten im Sommer 2014 mitgeteilt, dass Zahncremes, die vor der Abnutzung des Zahnschmelzes schützen, künftig in einer eigenen Produktkategorie erfasst werden.
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Inzwischen ist Alpecin Coffein Shampoo das umsatzstärkste Shampoo im Drogeriemarkt.
- 11.
Spiegel online, 11.5.2014
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Daher auch der Begriff „Testimonial“ (lateinisch „testis = der Zeuge, die Zeugin“).
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Das Supermodel Laetitia Casta hat in Anzeigen für Swarovski geworben und gegenüber der Presse gleichzeitig erklärt, dass sie privat keinen Schmuck trage. Glaubwürdig verhielt sich dagegen der einstige Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank, Hermann Josef Abs, der als „Königtreuer“ für die Biermarke „König-Pilsener warb. In der doppelseitigen Anzeige stand nämlich zu lesen, dass er sein Honorar der Beethoven-Stiftung zukommen lassen werde.
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Die Kraft des Herkunfts-Arguments und die Gefahr eines inflationären Gebrauchs sind so groß, dass die Gesetzgeber regeln mussten, wer sich unter welchen Bedingungen das Etikett „Made in Germany“ überhaupt anheften darf.
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Siehe auch den Beitrag von Uwe Schwäch über Aspirin.
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„Nur durch Mühsal gelangt man zu den Sternen“.
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Nach diesem Schema ist auch die Wahrheitsfindung mittels juristischer Syllogismen gestaltet: Wer eine fremde Sache entwendet, ist ein Dieb. – Herr F. hat den Ring der Frau D. entwendet. = Herr F. ist ein Dieb. Sehr genau erläutert werden die juristischen Schlüsse von Egon Schneider in seinem Buch „Logik für Juristen“, München 1991, im 4. Kap. „Die Lehre vom Schluss“, S. 65-125.
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Brandmeyer, K., Pogoda, A. (2015). Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung. In: Brandmeyer, K., Pirck, P., Pogoda, A. (eds) Medizin trifft Marke. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06655-0_10
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