Das global-lokale Spannungsfeld

Zusammenfassung

Basierend auf der definitorischen Annäherung an den Markenbegriff im zweiten Kapitel und der damit einhergehenden Begriffsbestimmung für den Prozess der globalen Markenpositionierung soll im vierten Kapitel vertiefend auf den Tennisspieler Roger Federer sowie den spanischen Fußballklub FC Barcelona und den dazugehörigen Marken eingegangen werden. Anhand der gewählten Beispiele wird exemplarisch aufgezeigt, wie sich der Kompromiss aus einer globalen Markenauthentizität und einer lokalen Differenzierung ausgestalten und eine Marke innerhalb dieses Spannungsfeldes ausrichten lässt. Die Beantwortung dieser Fragestellung stellt neben der Entwicklung des Portfolio-Ansatzes im vorangegangenen Kapitel und den damit verbundenen Strategieableitungen zur Entwicklung kulturadäquater Markenwerte die zweite zentrale Erkenntnis dieser Arbeit dar.