Skip to main content
SpringerLink
Log in

Einsatz der Below-the-Line-Kommunikation für die Marketingkommunikation

  • Chapter
  • First Online:
Handbuch Instrumente der Kommunikation

Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft ((SRW))

  • 34k Accesses

Zusammenfassung

Below-the-Line-Kommunikation ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Markenkommunikation. Als taktische Maßnahmen oder als eigenständige Strategien sorgen überraschende Kampagnen online und offline für Bekanntheit und dienen der Profilierung von Marken. Die beiden kreativen und zeitgemäßen Strategien Guerilla und Viral Marketing fordern strategisches und kreatives Handeln. Der Beitrag gibt einen Überblick über die Facetten dieser besonders aktivierenden Instrumente im Marketingmix. Hierzu werden Chancen und Risiken diskutiert, aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zentrale Handlungsempfehlungen für den Einsatz in der Praxis gegeben.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 139.00
Price excludes VAT (USA)
  • Available as EPUB and PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Hardcover Book
USD 199.99
Price excludes VAT (USA)
  • Durable hardcover edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Literatur

  • Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291–295.

    Article  Google Scholar 

  • Ballhaus, J. (2006a). Innovative Wege zum Kunden. Absatzwirtschaft, 49(4), 28–33.

    Google Scholar 

  • Ballhaus, J. (2006b). Gute Unterhaltung. Absatzwirtschaft, 49(4), 34–36.

    Google Scholar 

  • Bayus, B. L. (1985). Word of mouth: The indirect effects of marketing efforts. Journal of Advertising Research, 25(3), 31–39.

    Google Scholar 

  • Becker, S. I., & Horstmann, G. (2011). Novelty and saliency in attentional capture by unannounced motion singletons. Acta Psychologica, 136(3), 290–299.

    Article  Google Scholar 

  • Belk, R. W. (1975). Situational variables and consumer research. Journal of Consumer Research, 2(3), 157–164.

    Article  Google Scholar 

  • Belz, C. (2005). Vertrauensmarketing. Marketingjournal, 38(5), 8–9.

    Google Scholar 

  • Bothe, A. (2006). Guerilla Attack – Wir sind gekommen um zu stören. Promotion Business, 18(3), 16–20.

    Google Scholar 

  • Bryce, M. (2005). Viral marketing: Potentials and pitfalls. Saarbrücken: VDM.

    Google Scholar 

  • Carter, S. M. (2003). Going below the line: Creating transportable brands for Australia’s dark market. Tobacco Control, 12(3), 87–94.

    Google Scholar 

  • Charlesworth, W. R. (1969). The role of surprise in cognitive development. In D. Elkind & J. H. Flavell (Hrsg.), Studies in cognitive development (S. 257–314). New York: Oxford University Press.

    Google Scholar 

  • Chiu, H.-C., Hiseh, Y.-C., Kao, Y.-H., & Lee, M. (2007). The determinants of email recievers’ disseminating behaviors on the internet. Journal of Advertising Research, 47(4), 524–534.

    Article  Google Scholar 

  • Christophe, V., & Rimé, B. (1997). Exposure to the social sharing of emotion: Emotional impact, listener responses and secondary social sharing. European Journal of Social Psychology, 27(1), 37–54.

    Article  Google Scholar 

  • Cox, D. F. (1967). Risk taking and information handling in consumer behavior. In D. F. Cox (Hrsg.), Risk taking and information handling in consumer behavior (S. 369–370). Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University.

    Google Scholar 

  • Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue – effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89–98.

    Article  Google Scholar 

  • Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice – the medium as a persistent brand cue. Journal of Advertising, 38(2), 121–129.

    Article  Google Scholar 

  • Darwin, C. (1872). The expression of emotions in man and animals. London: Murray.

    Book  Google Scholar 

  • Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99–116.

    Article  Google Scholar 

  • Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48(2), 143–149.

    Article  Google Scholar 

  • Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard Business Review, 78(6), 139–146.

    Google Scholar 

  • Ekman, P. (1993). Facial expression of emotion. American Psychologist, 48(4), 384–392.

    Article  Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2011). Wirkung integrierter Kommunikation (5. Aufl.). Gabler: Wiesbaden.

    Book  Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung (7. Aufl.). Vahlen: München.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., & Stenger, D. (2013). Teilen mit Gefühl. Markenartikel, 75(9), 64–67.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Krieger, K. H., & Stenger, D. (2009). Virale Markenkommunikation – wirksame Interaktion statt „Trial and Error“. Marketing Review St Gallen, 26(1), 11–16.

    Article  Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Stenger, D., & Krieger, K. H. (2010). Virale Markenkommunikation erfolgreich managen. In T. Schwarz & A. M. Schüller (Hrsg.), Leitfaden WOM-Marketing. Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz (S. 113–131). Waghäusel: marketing-BÖRSE.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Stenger, D., & Gawlowski, D. (2012). Wirkung emotionaler Inhalte in Viraler Markenkommunikation auf Einstellung und Weiterleitungsverhalten in Interaktion mit Markenstärke und Medialer Rezeption. Marketing ZFP, 34(3), 179–195.

    Article  Google Scholar 

  • Filser, M. (1996). Vers une consommation plus affective? Revue Française De Gestion, 110, 90–99.

    Google Scholar 

  • Frosch-Wilke, D., & Raith, C. (2002). Marketing-Kommunikation im Internet. Braunschweig: Vieweg.

    Book  Google Scholar 

  • GFK, webguerillas, & Robert, H. (2007). Marktforschungsstudie zur Nutzung Alternativer Werbeformen. www.robertundhorst.de/v2/img/downloads/gfkstu-die_2007.pdf. Zugegriffen am 28.01.2008.

  • Hastie, R. (1984). Causes and effects of causal attribution. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 44–56.

    Article  Google Scholar 

  • Huber, F., Meyer, F., & Nachtigall, C. (2009). Guerilla-Marketing als kreative Werbeform. Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI. Lohmar: Eul.

    Google Scholar 

  • Isaacs, N. (1930). Children’s „why“ questions. In S. Isaacs (Hrsg.), Intellectual growth in young children (S. 291–349). London: Routledge & Kegan Paul.

    Google Scholar 

  • Jarchow, T. (2005). Erfolg haben Kampagnen, die Spaß machen. www.absatzwirtschaft.de/Content/_pv/_p/1003198/_t/fthighlight/highlightkey/k-fee/_b/37943/default.aspx/erfolg-haben-kampagnen%2c-die-spassmachen.html. Zugegriffen am 15.04.2014.

  • Johnston, W. A., & Hawley, K. J. (1994). Perceptual inhibition of expected inputs: The key that opens closed minds. Psychonomic Bulletin and Review, 1(1), 56–72.

    Article  Google Scholar 

  • Johnston, W. A., Hawley, K. J., Plewe, S. H., Elliott, J. M. G., & DeWitt, M. J. (1990). Attention capture by novel stimuli. Journal of Experimental Psychology: General, 119(4), 397–411.

    Article  Google Scholar 

  • K-fee. (2007). www.k-fee.com/de/index.html. Zugegriffen am 07.02.2007.

  • Krieger, K. H. (2012). Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung. Wiesbaden: Springer Gabler Research.

    Google Scholar 

  • Krieger, K. H., Esch, F.-R., Osinsky, R., & Hennig, J. (2012). Die Aktivierungskraft von Guerilla Produktinszenierungen: Ein Vergleich von Guerilla Marketing und klassischer Plakatwerbung mittels Aktivierungsindikatoren im EEG. Marketing ZFP, 34(3), 196–214.

    Article  Google Scholar 

  • Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2011). Strategie und Technik der Werbung (7. Aufl.). Kohlhammer: Stuttgart.

    Google Scholar 

  • Kuttelwascher, F. (2006). Mao für Kapitalisten. Absatzwirtschaft, 49(7), 30–34.

    Google Scholar 

  • Langner, S. (2005). Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Levinson, J. C. (1984). Guerrilla marketing: Secrets for making big profits from your small business. Boston: Houghton Mifflin Company.

    Google Scholar 

  • Levinson, J. C., & Godin, S. (2000). Das Guerilla Marketing Handbuch (2. Aufl.). München: Heyne.

    Google Scholar 

  • Lindgreen, A., & Vanhamme, J. (2005). Viral marketing: The use of surprise. In I. Clarke, & T. B. Flaherty (Hrsg.), Advances in electronic marketing (S. 122–138). Hershey, PA, USA: Idea Group Publishing.

    Google Scholar 

  • Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark, & S. T. Fiske (Hrsg.), Affect and cognition. The seventeenth annual Carnegie Symposium on Cognition (S. 3–36). Hillsdale, N.J: L. Erlbaum Associates.

    Google Scholar 

  • Meyer, W.-U., Reisenzein, R., & Schützwohl, A. (1997). Towards a process analysis of emotions: The case of surprise. Motivation and Emotion, 21(3), 251–274.

    Article  Google Scholar 

  • Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Peryy, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along E-mail. Journal of Advertising Research, 44(4), 333–348.

    Article  Google Scholar 

  • Pichlmayer, S. (2006). Guerilla – venceremos! Point – Werbung & Marktkommunikation, 11, 4–6.

    Google Scholar 

  • Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 30–38.

    Google Scholar 

  • Rayport, J. (1996). The virus of marketing. Fast Company - Magazine, 6, 68.

    Google Scholar 

  • Reichheld, F. F., & Sasser, W. E., Jr. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111.

    Google Scholar 

  • Rimé, B. (1995). The social sharing of emotional experience as a source for the social knowledge of emotion. In J. A. Russell, J. M. Fernandez-Dols, A. S. R. Manstead, & J. C. Wellenkamp (Hrsg.), Everyday conceptions of emotions. An introduction to the psychology, anthropology and linguistics of emotion (S. 475–489). Dordrecht: Kluwer.

    Chapter  Google Scholar 

  • Rumelhart, D. E. (1980). Schemata: The building blocks of cognition. In R. J. Spiro, B. C. Bruce & W. F. Brewer (Hrsg.), Theoretical issues in reading comprehension. Perspectives from cognitive psychology, linguistics, artificial intelligence, and education (S. 33–58). Hillsdale, N.J. : L. Erlbaum Associates.

    Google Scholar 

  • Rumelhart, D. R., & Ortony, A. (1977). The representation of knowledge in memory. In D. E. Anderson, R. J. Spiro, & W. E. Montague (Hrsg.), Schooling and the acquisition of knowledge (S. 99–135). Hillsdale: Erlbaum.

    Google Scholar 

  • Schömig, B. (2006). Erfolgsmessung im Web 2.0: Word of Mouth und virale Kampagnen. Direkt Marketing, 42(11), 42–43.

    Google Scholar 

  • Schulte, T., & Pradel, M. (2006). Guerilla Marketing für Unternehmertypen (2. Aufl.). Sternenfels: Wissenschaft & Praxis.

    Google Scholar 

  • Schützwohl, A. (2000). Ein psychoevolutionäres Modell der Überraschung. In F. Försterling, J. Stiensmeier-Pelster, & L. Silny (Hrsg.), Kognitive und Emotionale Aspekte der Motivation (S. 177–204). Göttingen: Hogrefe.

    Google Scholar 

  • Sharpe Partners (2006). Nearly 90% of internet users share content via E-Mail. www.sharpepartners.com/press_release/nearly_90_of_internet_users_sh.php?format=fullJahr. Zugegriffen am 28.01.2008.

  • Stenger, D. (2012). Virale Markenkommunikation: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos. Wiesbaden: Springer Gabler Research.

    Book  Google Scholar 

  • Thomas, G. M. (2004). Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behavior, 4(1), 64–72.

    Article  Google Scholar 

  • Thunig, C. (2003). Bester Markenrelaunch: Wie der kleine Mini wieder ganz groß wieder kam. www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/25869/vt/mini%20guerilla/s/1page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html. Zugegriffen am 18.03.2003.

  • Valenzuela, A., Mellers, B., & Strebel, J. (2010). Pleasurable surprises: A cross-cultural study of consumer responses to unexpected incentives. Journal of Consumer Research, 36(5), 792–805.

    Article  Google Scholar 

  • Vanhamme, J., & Snelders, D. (2003). What if you surprise your customers … will they be more satisfied? Findings from a pilot experiment. Advances in Consumer Research, 30(1), 48–55.

    Google Scholar 

  • Vilpponen, A., Winter, S., & Sundqvist, S. (2006). Electronic word-of-mouth in online environments: Exploring referral network structure and adoption behavior. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 71–86.

    Article  Google Scholar 

  • Welling, M. (2005). Guerilla Marketing in der Marktkommunikation. Aachen: Shaker.

    Google Scholar 

  • Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase process. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.

    Article  Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Markenmanagement und Automobilmarketing, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Gustav-Stresemann-Ring 3, 65189, Wiesbaden, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  2. Agentur Krieger & Krieger, Gießen, Deutschland

    Kai Harald Krieger

  3. Nike Inc., Hilversum, Niederlande

    Kristina Strödter

Authors
  1. Franz-Rudolf Esch
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Kai Harald Krieger
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  3. Kristina Strödter
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Franz-Rudolf Esch .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Universität Basel, Basel, Switzerland

    Manfred Bruhn

  2. EBS Business School, Oestrich-Winkel, Hessen, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  3. Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2016 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Esch, FR., Krieger, K.H., Strödter, K. (2016). Einsatz der Below-the-Line-Kommunikation für die Marketingkommunikation. In: Bruhn, M., Esch, FR., Langner, T. (eds) Handbuch Instrumente der Kommunikation. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04655-2_10

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04655-2_10

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-04654-5

  • Online ISBN: 978-3-658-04655-2

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation