Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung

Die persönliche Ansprache von Konsumenten mittels Dialogkommunikation kann diese sowohl zu positiven Reaktionen veranlassen, wenn der Kommunikationseinsatz von den Empfängern als Investition des Absenders in die Kundenbeziehung angesehen wird. Sie kann aber auch als aufdringliche Störung wahrgenommen werden, die zur Entstehung psychologischer Reaktanz und daraus erwachsendem Abwehrverhalten führen kann. In der vorliegenden Arbeit konnte gezeigt werden, dass die Einwilligung der Empfänger eine zentrale Determinante für diese Heterogenität der Wahrnehmung und Reaktion der Empfänger auf den Erhalt von Dialogkommunikation darstellt, die aufgrund ihrer zunehmenden Bedeutung zur gesetzlichen Legitimation von Dialogkommunikation immer mehr an Relevanz für Dialogmarketingmanager gewinnt. So müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, ob Investitionen in einen Prozess der bewussten Einholung und Pflege von Einwilligungen im Sinne des Permission Marketing vorgenommen werden sollen oder nicht.