Zusammenfassung
Mit der Agenda-Setting-Hypothese verfügt die Medienwirkungsforschung über einen Ansatz, der die politische Kommunikation in besonderer Weise beeinflusst. Was McCombs und Shaw 1972 in ihrer Chapel-Hill-Studie zur Einflussnahme der Massenmedien auf politische Agenda und Einstellung gegenüber Politikinhalten formulierten, hat im Kern bis heute Gültigkeit: Diejenigen Themen, die in der massenmedialen Berichterstattung besonders herausgestellt werden, werden von den Bürgern als die am meisten drängenden Problemfelder wahrgenommen, deren Lösung durch die Politik am dringlichsten erscheint – umgekehrt erscheinen Themen mit geringerem Stellenwert in der Berichterstattung der Bevölkerung als weniger bedeutend. Die Prominenz von Themen in den Massenmedien generiert also eine Wichtigkeitszuschreibung beim Publikum. Nach aktueller Definition verläuft Agenda-Setting in mehreren Stufen beziehungsweise auf mehreren Ebenen. Der Effekt, wonach die Massenmedien durch Häufigkeit, Platzierung und Aufmachung beeinflussen können, welche Themen von den Rezipienten als besonders wichtig angesehen werden, wird First-Level-Effect (auch: First-Level-Agenda-Setting) genannt.
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Notes
- 1.
Vgl. Claude Longchamp, Themenhierarchisierung und Klimaerzeugung, a. a. O., S. 191.
- 2.
Vgl. Maxwell McCombs, Setting the Agenda, a. a. O., S. 70f.
- 3.
Während zu Beginn der Forschung tatsächlich nur vom Einfluss der Massenmedien auf Themenkarrieren die Rede war, ist der Radius zur Anwendung der Agenda-Setting-Hypothese heute bedeutend weiter gefasst. Er beinhaltet inzwischen auch Personen (politisches Spitzenpersonal), für die sogar eine eigene Agenda in Form einer Hierarchie ihrer öffentlichen Wahrnehmung angenommen werden kann. Agenda-Setting findet also nicht nur bei konkreten politischen Themen statt, sondern bei allen public issues, also ‚Objekten’ öffentlichen Interesses. Vgl. ders., ebd., S. 69.
- 4.
Vgl. Rüdiger Schmitt-Beck, Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Ein internationaler Vergleich, Wiesbaden 2000, S. 323.
- 5.
Vgl. Shanto Iyengar, Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues, Chicago/London 1991, S. 130f.
- 6.
Vgl. MaxwellMcCombs, Setting the Agenda, a. a. O., S. 70.
- 7.
Vgl. Rüdiger Schmitt-Beck, Politische Kommunikation und Wählerverhalten, a. a. O., S. 323f. Das Konzept des Priming geht auf Iyengar und Kinder zurück, die in einer Studie experimentell nachweisen, dass eine Veränderung in der wahrgenommenen Wichtigkeit von Themen Effekte auf die Bewertung von Politikern ausübt (vgl. Shanto Iyengar/ Donald R. Kinder, News That Matters. Television and American Opinion. Chicago 1987). Vgl. zum Priming zudem statt anderer Joanne M. Miller/Jon A. Krosnick, Anatomy of News Media Priming, in: Shanto Iyengar/Richard Reeves (Hrsg.), Do the Media Govern? Politicians, Voters, and Reporters in America, Thousand Oaks 1997, S. 258-275.
- 8.
Frank Brettschneider, Bundestagswahlkampf und Medienberichterstattung, a. a. O., S. 20f.
- 9.
Vgl. Rainer Mathes/Uwe Freisens, Kommunikationsstrategien der Parteien und ihr Erfolg, a. a. O., S. 533.
- 10.
Schoen hat eben solche Effekte seinerzeit für die Bundestagswahl 2002 beschrieben. Vgl. Harald Schoen, Der Kanzler, zwei Sommerthemen und ein Foto-Finish. Priming-Effekte bei der Bundestagswahl 2002, in: Frank Brettschneider/Jan von Deth/Edeltraud Roller (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2002. Analysen der Wahlergebnisse und des Wahlkampfes, Wiesbaden 2004, S. 26f.
- 11.
Vgl. Rüdiger Schmitt-Beck, Wirkungen der Parteienwerbung im Fernsehen, a. a. O., S. 18.
- 12.
Vgl. hierzu RMS Radio Marketing Service (Hrsg.), Back To Basics. Grundlagen der Radioplanung, Hamburg 2007, S. 25f.; ders., Grundlagen der Radio-Planung III, Hamburg (ohne Jahr), S. 11. Als Planungsbeispiel wird hier die Mediastrategie eines altbekannten Waschmittels und einer neuen, komplizierten Internetadresse verglichen: Das bereits bekannte Waschmittel benötigt eine möglichst hohe Reichweite bei einer „normalen“ Anzahl von Durchschnittskontakten. Die Zielgruppe kennt das Produkt und braucht den Spot nicht häufig zu hören, um an den Kauf erinnert zu werden. Bei der Internetadresse steht nicht die Reichweite im Vordergrund. Hier sind die Durchschnittskontakte wichtig, da die Rezipienten den Spot möglichst oft hören müssen, um sich die Internetadresse einzuprägen.
- 13.
Der GRP dient in der Produktwerbung üblicherweise als Hilfswert zum Vergleich der Werbeintensität in verschiedenen Gebieten oder Zeiträumen. Der Werbedruck kann je nach Nutzungsverhalten der Rezipienten durch eine hohe Reichweite oder durch viele Kontakte erzielt werden (vgl. auch Abbildung 33). Für die Untersuchung der Wahrnehmung von Themen in Parteienspots ist er besonders geeignet, da er im Unterschied zur Nettoreichweite alle Kontakte beinhaltet, d. h. nicht nur die Anzahl der erreichten Personen, sondern auch die Mehrfachkontakte pro Person (vgl. hierzu: Christoph Wild, Die Bedeutung des GRP für den Werbeerfolg, in: Media Perspektiven 1/2012, S. 31-39; Peter Hofmann, Wenn Ohren kotzen. Ein Handbuch für den strategischen Einsatz von Radio-Werbung, Münster 2006, S. 70ff; RMS Radio Marketing Service (Hrsg.), Die Media Analyse. Grundlagen, Hamburg 2000, S. 24f.).
- 14.
Dass ein hoher Werbedruck, und damit ein Erzeugen von Bewusstheit oder Bekanntheit das wichtigste Kriterium und damit die Basis für wirksame Kampagnen darstellt, ist durch verschiedene Studien aus der Werbewirkungsforschung auch für den Hörfunk belegt (vgl. statt anderer Uwe Domke/Christoph Wild, Radio advertising Effectiveness, in: Admap Magazine 12/2005, S. 30-33; Christoph Wild, Radiowerbewirkungsforschung in Deutschland, a. a. O., S. 323-331, insbes. S. 326f). Häufig wird zudem darauf hingewiesen, dass ein hoher Werbedruck für den Erfolg einer Kampagne weit wichtiger ist als beispielsweise Sympathie mit derselben. Es finden sich auch politik- bzw. kommunikationswissenschaftliche Studien, die diesen Hinweis bestätigen. So wurden etwa bei einer vergleichenden Untersuchung der Werbemittel der großen Parteien im Bundestagswahlkampf 2002 durch forsa.omninet Fernseh-Wahlspots von CDU und SPD gegenübergestellt (vgl. Dieter Ohr, Sprechende Bilder: Die Werbemittel der Parteien und ihre Wahrnehmung, in: Manfred Güllner/Hermann Dülmer/Markus Klein/Dieter Ohr/Markus Quandt/Ulrich Rosar/Hans-Dieter Klingemann, Die Bundestagswahl 2002. Eine Untersuchung im Zeichen hoher politischer Dynamik, Wiesbaden 2005, S. 123-141, insbes. S. 136 ff). Zunächst fiel auf, dass die Rezeptionshäufigkeit des SPD-Wahlspots in etwa dreimal so hoch war wie die des CDU-Spots. Obwohl bei der Antwort auf die Frage „Wie gut gefallen die Wahlwerbespots?“ der CDU-Spot beim Publikum besser abschnitt als der SPD-Spot, so scheint doch der dreimal höhere Werbedruck des SPD-Spots, und damit die Rezeptionshäufigkeit der im SPDSpot angesprochenen Themen, stärker ins Gewicht zu fallen als die höheren Sympathiewerte für den CDU-Spot: Der Wahlausgang 2002 ist bekannt, die SPD wurde stärkste Bundestagsfraktion.
- 15.
Vgl. hierzu auch Hans-Bernd Brosius, Agenda-Setting nach einem Vierteljahrhundert Forschung, a. a. O., S. 276f.
- 16.
Seit der Fusion vom Ostdeutschen Rundfunk Brandenburg (ORB) und dem Sender Freies Berlin (SFB) zum Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) ist die Welle dessen Landesprogramm für Berlin. Am 7. November 2005 im Rahmen einer Programmreform umbenannt in Radio Berlin 88,8.
- 17.
Hier kann es, wie in Kapitel 3.4 aufgezeigt, durch ungünstige Terminierung der Spots schon einmal dazu kommen, dass eine Ausstrahlung eine Vielzahl mehr Hörer erreicht, als eine andere.
- 18.
Vgl. Infratest dimap, Berlin TREND. Abgerufen am 12.08.2002 von http://www.sfb.de/wahl2001/berlinbarometer.html
- 19.
Vgl. http://www.wahlrecht.de/umfragen/landtage/rheinland-pfalz.htm (abgerufen am 06.08.2013).
- 20.
Vgl. Heiko Gothe, Die rheinland-pfälzische Landtagswahl vom 26. März 2006: „König Kurt“ erringt die absolute Mehrheit, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen (ZParl) 1/2007, S. 34f.
- 21.
Nicht unerwähnt bleiben darf die Tatsache, dass die rheinland-pfälzische FDP mit Abstand die meiste Sendezeit beim Privatfunk einkaufte. Mit etwa 150 Spotschaltungen beim Sender RPR1 lag sie damit deutlich vor der CDU (73 Schaltungen), den GRÜNEN (21), WASG (17) und der SPD (2). Dass die Masse ihrer Spotschaltungen dennoch keinerlei Einfluss auf den Werbedruck sachpolitischer Themen hatte, ist mit dem simpelsten aller Umstände zu erklären: In den FDPSpots für den Privatfunk wurde kein einziges sachpolitisches Thema angesprochen.
- 22.
Vgl. http://www.wahlrecht.de/umfragen/landtage/sachsen-anhalt.htm (abgerufen am 06.08.2013).
- 23.
Vgl. Everhard Holtmann, Die sachsen-anhaltische Landtagswahl vom 26. März 2006: Magdeburg übernimmt das Berliner Format des „halben Machtwechsels“, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen (ZParl) 1/2007, S. 52.
- 24.
Fünf Parteien haben in Sachsen-Anhalt zusätzlich zur für sie kostenlosen Sendezeit bei MDR 1 Radio Sachsen-Anhalt Sendeplätze bei den Privatsendern 89.0 RTL, radio SAW und Radio Brocken eingekauft. Die meisten Sendeplätze buchte dabei die SPD (65), gefolgt von CDU (53), DVU (37), PDS (35) und den GRÜNEN (10).
- 25.
Die Einteilung der Zusammenhänge zwischen Radiospot- und Bevölkerungsagenda wurde angeregt durch den Schweizer Medienforscher Claude Longchamp. Er kategorisierte Zusammenhänge zwischen der Agenda führender Schweizer Tages- und Wochenzeitungen im Wahlkampf und derjenigen der Schweizer Bevölkerung (vgl. Claude Longchamp, Themenhierarchisierung und Klimaerzeugung, a. a. O., S. 198 ff).
- 26.
Ders., ebd., S. 199.
- 27.
Zum gleichen Ergebnis kommt Longchamp bei seiner o.g. Untersuchung (vgl. ders., ebd., S. 200f).
- 28.
Agenda-Setting-Effekte im Sinne einer veränderten Einschätzung der Wichtigkeit von Themen im Zusammenhang mit der Rezeption von Wahlwerbung (speziell im Fernsehen), die den hier beschriebenen Typen 1-5 ähneln, schildern zum ersten Mal Atkin und Heald im Jahre 1976 (vgl. Charles Atkin/Gary Heald, Effects of Political Advertising, a. a. O., S. 216-228). In einer deutschen Untersuchung tauchte bisher lediglich der hier als Typ 2 beschriebene Effekt auf, allerdings ebenfalls nicht im Zusammenhang mit der Ausstrahlung von Wahlwerbung im Hörfunk. In einer Studie zur Bundestagswahl 1990 berichten Semetko und Schoenbach von der Beobachtung eines De-Thematisierungseffektes im Zusammenhang mit der Ausstrahlung von Fernsehwerbung politischer Parteien und ihrem Schalten von Print-Anzeigen im Sinne einer Typ-2-Wirkung. Vgl. Holli A. Semetko/Klaus Schoenbach, Germany’s „Unity Election”, a. a. O., S. 102.
- 29.
Vgl. Rüdiger Schmitt-Beck, Politische Kommunikation und Wählerverhalten, a. a. O., S. 299-312 und 353-361.
- 30.
Vgl. John R. Zaller, The Nature and Origins of Mass Opinion, New York 1992, insbes. S. 28-39 und 53-96.
- 31.
Vgl. Christina Holtz-Bacha, Hörfunk-Wahlkampagnen, a. a. O., S. 303.
- 32.
Claude Longchamp, Themenhierarchisierung und Klimaerzeugung, a. a. O., S. 207.
- 33.
Vgl. hierzu auch Hans-Bernd Brosius/Gabriel Weimann, Medien oder Bevölkerung: Wer bestimmt die Agenda?, a. a. O. S. 319f.
- 34.
Die grafische Darstellung folgt hier einem Versuch von Alemanns, die in einer niederländischen Agenda-Building-Studie (Jan Kleinnijenhuis/Ewald M. Rietberg, Parties, media, the public and the economy: Patterns of societal agenda-setting, in: European Journal of Political Research 28/1995, S. 95-118.) aufgeworfene Grundfrage einer Vielfalt des Verhältnisses von Parteien, Medien und Publikum durch mehrere Modelle abzubilden und nach der Frage der Befähigung ihrer Akteure zur Bestimmung der polischen Agenda zu ordnen. Die Modelle wurden mehrfach publiziert, vgl. darum hier statt anderer Ulrich von Alemann, Das Parteiensystem der Bundesrepublik Deutschland, a. a. O., S. 142-155.
- 35.
Vgl. Kapitel 2.4.
- 36.
Vgl. hierzu auch Uli Gleich, Die Bedeutung medialer politischer Kommunikation für Wahlen, in: Media Perspektiven 8/1998, S. 414.
- 37.
Infratest dimap (Hrsg.), WahlREPORT Landtagswahl Rheinland-Pfalz 2006, Berlin 2006, S. 51.
- 38.
Vgl. ebd., S. 76f.
- 39.
Infratest dimap (Hrsg.), WahlREPORT Landtagswahl Sachsen-Anhalt 2006, Berlin 2006, S. 73f.
- 40.
Vgl. Beispielspot zur Gestaltungstechnik (Anonymes) Off auf S. 144.
- 41.
Ebd., S. 49.
- 42.
Infratest dimap, Berlin TR
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Brück, P. (2014). Agenda-Setting-Effekte durch Wahlwerbung im Radio. In: Wahlwerbung im Radio. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03927-1_5
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Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden
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