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Grundlagen der quantitativen Untersuchung

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Einwilligungen im Permission Marketing

Part of the book series: Kundenmanagement & Electronic Commerce ((KEC))

  • 2226 Accesses

Zusammenfassung

Die notwendigen Grundlagen für die quantitative Untersuchung und die empirische Überprüfung der in Kapitel 6 postulierten Wirkungszusammenhänge sind Gegenstand der folgenden Ausführungen. Zunächst wird dabei in Abschnitt 7.1 auf die bei der Analyse eingesetzten Methoden eingegangen. Im Anschluss daran wird in Abschnitt 7.2 das Vorgehen bei der Datenerhebung erläutert und die Datengrundlage beschrieben. Bevor die eigentliche Auswertung der quantitativen Untersuchung erfolgen kann, muss in Abschnitt 7.3 die Operationalisierung der verwendeten Konstrukte und deren Gütebeurteilung diskutiert werden.

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Notes

  1. 1.

    Vgl. Derenthal (2009), S. 135; Homburg/Giering (1996), S. 5; Homburg/Pflesser/Klarmann (2008), S. 549; Jensen (2004), S. 85. Die Termini latentes Konstrukt und latente Variable werden synonym verwendet.

  2. 2.

    Vgl. Böckermann (2013), S. 113; Jensen (2004), S. 85. Die Termini Indikator und manifeste Variable werden synonym verwendet.

  3. 3.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5; Jensen (2004), S. 85.

  4. 4.

    Vgl. Jensen (2004), S. 85 sowie hierzu und im Folgenden Churchill (1979), S. 66.

  5. 5.

    Vgl. hierzu auch Böckermann (2013), S. 114; Derenthal (2009), S. 139.

  6. 6.

    Vgl. Bergkvist/Rossiter (2007), S. 175. Zu den Vorteilen von Single-Item-Messungen vgl. weiterführend Derenthal (2009), S. 139-141.

  7. 7.

    Vgl. bspw. Böckermann (2013), S. 114; Bollen/Lennox (1991), S. 305 f.; Homburg/Klarmann (2006), S. 730; Jensen (2004), S. 84 f.

  8. 8.

    Vgl. hierzu und im Folgenden bspw. Böckermann (2013), S. 114 f. und S. 120 f.; Christophersen/Grape (2009), S. 104-106; Derenthal (2009), S. 136-138; Frenzen (2009), S. 181; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 718 f.; Hildebrandt/Temme (2006), S. 620; Hoffmann (2008), S. 171; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 201-203; Pick (2008), S. 155; Schmidt (2008), S. 114.

  9. 9.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6.

  10. 10.

    Vgl. Albers/Hildebrandt (2006), S. 11 und S. 29.

  11. 11.

    Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 203.

  12. 12.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Betz (2003), S. 87 f.; Churchill (1979), S. 65 f.; Frenzen (2009), S. 183; Homburg/Giering (1996), S. 6; Jensen (2004), S. 86.

  13. 13.

    Vgl. Herrmann/Homburg/Klarmann (2008), S. 11.

  14. 14.

    Die Überprüfung weiterer Formen der Reliabilität (Test-Retest-Reliabilität und Parallel-Test-Reliabilität) ist mit sehr hohem Aufwand verbunden und wird daher für die vorliegende Arbeit als nicht praktikabel erachtet. Vgl. Frenzen (2009), S. 184; Jensen (2004), S. 87.

  15. 15.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Betz (2003), S. 87 f.; Churchill (1979), S. 65 f.; Frenzen (2009), S. 183; Homburg/Giering (1996), S. 7 f.; Jensen (2004), S. 86.

  16. 16.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 7 f.

  17. 17.

    Dieses qualitative Vorgehen zum Umgang mit der Inhaltsvalidität wird von verschiedenen Wissenschaftlern vorgeschlagen. Vgl. bspw. Frenzen (2009), S. 184; Jensen (2004), S. 87; Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988), S. 28.

  18. 18.

    Vgl. Jensen (2004), S. 88 f.

  19. 19.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Bagozzi/Phillips (1982), S. 468 f.; Frenzen (2009), S. 185; Homburg/Giering (1996), S. 7; Jensen (2004), S. 88.

  20. 20.

    Vgl. Peter/Churchill (1986), S. 9.

  21. 21.

    Vgl. Homburg/Giering (1996). Dieses Vorgehen zur Gütebeurteilung reflektiver Konstrukte findet sich bspw. auch bei Betz (2003), S. 89-95; Böckermann (2013), S. 116-120; Derenthal (2009), S. 194-201; Frenzen (2009), S. 187-190; Hoffmann (2008), S. 174-182; Pick (2008), S. 155-161; Schmidt (2008), S. 131-139.

  22. 22.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 8.

  23. 23.

    Vgl. zur Methode der explorativen Faktorenanalyse detailliert Backhaus et al. (2011), S. 329-393; Field (2009), S. 627-685; Hair et al. (2010), S. 91-151.

  24. 24.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 330.

  25. 25.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 341-343.

  26. 26.

    Inwieweit eine Normalverteilung der Daten vorliegt, wurde mithilfe des Kolmogorov-Smirnov-Tests und der graphischen Analyse der Histogramme überprüft.

  27. 27.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 341-343.

  28. 28.

    Zur formalen Darstellung vgl. weiterführend Kaiser (1970), S. 405.

  29. 29.

    Vgl. Kaiser/Rice (1974), S. 112.

  30. 30.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8 und S. 12.

  31. 31.

    Es existiert eine Vielzahl verschiedener Faktorenextraktionsverfahren, wobei insbesondere die Hauptkomponentenanalyse und die Hauptachsenanalyse zu unterscheiden sind. In der vorliegenden Untersuchung wird der Empfehlung von Nießing gefolgt, der nach einer ausführlichen Abwägung die Hauptkomponentenanalyse als zur Skalenvalidierung besser geeignet beurteilt als die Hauptachsenanalyse. Vgl. Nießing (2007), S. 180-183.

  32. 32.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 359-361. Unter dem Eigenwert eines Faktors wird dessen Varianzerklärungsbeitrag im Hinblick auf die Varianz aller ihm zugeordneten Indikatoren verstanden. Er errechnet sich aus der Summe der quadrierten Faktorladungen eines Faktors über alle zugeordneten Indikatoren. Vgl. Böckermann (2013), S. 117. Zur Bestimmung der Faktorenzahl existiert neben dem Kaiser-Kriterium auch der sog. Scree-Test, der jedoch nicht zwingend eine eindeutige Lösung aufweist und einen subjektiven Interpretationsspielraum zulässt. Vgl. Krafft (1995), S. 263; Nießing (2007), S. 183 f.

  33. 33.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 12.

  34. 34.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Böckermann (2013), S. 117; Hulland (1999), S. 198. Der Varianzanteil entspricht der quadrierten Faktorladung.

  35. 35.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12.

  36. 36.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Hoffmann (2008), S. 181 f.; Krafft (1995), S. 260.

  37. 37.

    Vgl. Cronbach (1951).

  38. 38.

    Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 190; Homburg/Giering (1996), S. 8.

  39. 39.

    Vgl. Carmines/Zeller (1979), S. 45.

  40. 40.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8; Nunally/Bernstein (1994), S. 265 f.

  41. 41.

    Vgl. Churchill (1979), S. 68 f.; Homburg/Giering (1996), S. 8 und S. 12.

  42. 42.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 9 sowie zur Methode der konfirmatorischen Faktorenanalyse detailliert Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S.117-168; Homburg/Klarmann/Pflesser (2008).

  43. 43.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Baumgartner (1995), S. 165.

  44. 44.

    Einen weiterführenden Überblick über darüber hinausgehende Gütekriterien bieten Homburg/Baumgartner (1995), S. 165-171.

  45. 45.

    Vgl. Betz (2003), S. 77 f.; Nießing (2007), S. 188-190.

  46. 46.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 140-142; Homburg/Baumgartner (1995), S. 170; Homburg/Giering (1996), S. 10 f. und S. 13.

  47. 47.

    Vgl. hierzu auch Bagozzi/Yi (1988), S. 82.

  48. 48.

    Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 166.

  49. 49.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 145.

  50. 50.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Baumgartner (1995), S. 166-168.

  51. 51.

    Vgl. hierzu und im Folgenden auch Bentler/Bonett (1980).

  52. 52.

    Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 11; Nießing (2007), S. 199.

  53. 53.

    Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46.

  54. 54.

    Vgl. Krafft (1995), S. 283 f. Dieses Vorgehen findet bspw. auch bei Spiro/Weitz Anwendung. Vgl. Spiro/Weitz (1990), S. 65 und S. 67.

  55. 55.

    Vgl. hierzu und im Folgenden bspw. Backhaus et al. (2011), S. 250; Field (2009), S. 265; Hair et al. (2010), S. 413 f.; Hosmer/Lemeshow (2000), S. 1; Krafft (1995), S. 286 f.; Krafft (1997), S. 626; Nießing (2007), S. 200.

  56. 56.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 250; Krafft (1995), S. 286.

  57. 57.

    Bspw. ist die Normalverteilungsannahme der linearen Einfachregression in Bezug auf die Residualgrößen verletzt. Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 253 f.; Naß (2012), S. 141.

  58. 58.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 254 f.; Frenzen/Krafft (2008), S. 626 f. Krafft (1997), S. 626 f.; Nießing (2007), S. 201.

  59. 59.

    Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Fragebogengestaltung in Abschnitt 7.2.1.

  60. 60.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 255; Frenzen/Krafft (2008), S. 627.

  61. 61.

    Vgl. Frenzen/Krafft (2008), S. 627; Krafft (1995), S. 288; Krafft (1997), S. 628.

  62. 62.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 264 f.; Menard (2001), S. 13.

  63. 63.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 255 f.; Frenzen/Krafft (2008), S. 627 f.; Krafft (1997), S. 629.

  64. 64.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 259 f.; Frenzen/Krafft (2008), S. 629; Krafft (1997), S. 628; Naß (2012), S. 142 f.

  65. 65.

    Durch Logarithmieren der Likelihood-Funktion enthält man die LogLikelihood-Funktion mit einer additiven Form. Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 259.

  66. 66.

    Vgl. zum Newton-Raphson-Algorithmus Backhaus et al. (2011), S. 260; Krafft (1997), S. 628.

  67. 67.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Field (2009), S. 271 f.; Krafft (1995), S. 289 f.

  68. 68.

    Vgl. Field (2009), S. 273; Naß (2012), S. 143.

  69. 69.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Krafft (1995), S. 288 f.; Krafft (1997), S. 629.

  70. 70.

    Vgl. Urban (1993), S. 1 und S. 13.

  71. 71.

    Vgl. Aldrich/Nelson (1984), S. 53.

  72. 72.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Menard (2001), S. 78 f.; Naß (2012), S. 144.

  73. 73.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 295; Field (2009), S. 273; Menard (2001), S. 69-71.

  74. 74.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 93; Menard (2001), S. 75 f.; Schneider (2009), S. 221 f.

  75. 75.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 94 f.; Schneider (2009), S. 224 f.

  76. 76.

    Vgl. Menard (2001), S. 76; Naß (2012), S. 143.

  77. 77.

    Vgl. Schneider (2009), S. 225.

  78. 78.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 96.

  79. 79.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 95; Schneider (2009), S. 229 f.

  80. 80.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 92 f., S. 105 und S. 295; Field (2009), S. 220 f.

  81. 81.

    Zur Berechnung der Durbin-Watson-Formel und den Entscheidungsregeln für den Durbin-Watson-Test vgl. Backhaus et al. (2011), S. 93, S. 105 und S. 575.

  82. 82.

    Vgl. Field (2009), S. 273; Menard (2001), S. 69-71 sowie hierzu und im Folgenden Naß (2012), S. 144.

  83. 83.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Field (2009), S. 296 f.; Hilbe (2009), S. 83 f.; Menard (2001), S. 70; Naß (2012), S. 144.

  84. 84.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Frenzen/Krafft (2008), S. 632; Krafft (1997), S. 629 f.; Nießing (2007), S. 204.

  85. 85.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 267.

  86. 86.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 267; Frenzen/Krafft (2008), S. 632 f.; Krafft (1995), S. 290.

  87. 87.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 267 f.

  88. 88.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 268 f.; Frenzen/Krafft (2008), S. 634; Krafft (1995), S. 291 f.; Naß (2012), S. 146; Nießing (2007), S. 205.

  89. 89.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 269; Naß (2012), S. 147.

  90. 90.

    Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 270 f.

  91. 91.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 276.

  92. 92.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 271-273; Naß (2012), S. 147 f.

  93. 93.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Frenzen/Krafft (2008), S. 635 f.; Krafft (1995), S. 292 f.; Krafft (1997), S. 631 f.; Nießing (2007), S. 207 f.

  94. 94.

    Bei zwei gleich großen Gruppen ist bei einer zufälligen Zuordnung eine Trefferquote von 50 % zu erwarten. Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 273.

  95. 95.

    Vgl. hierzu auch Morrison (1969), S. 158.

  96. 96.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 274.

  97. 97.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 274 f.; Naß (2012), S. 150; Nießing (2007), S. 208 sowie sehr detailliert Hosmer/Lemeshow (2000), S. 147-156.

  98. 98.

    Vgl. Hair et al. (2010), S. 421.

  99. 99.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Hosmer/Lemeshow (2000), S. 160-163; Naß (2012), S. 149.

  100. 100.

    Vgl. Naß (2012), S. 150.

  101. 101.

    Vgl. Nießing (2007), S. 208. Die Residuen sind für die k-te Beobachtung definiert als: Residk = yk-pk(y) Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 277.

  102. 102.

    Vgl. Field (2009), S. 292.

  103. 103.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Field (2009), S. 292 f. sowie auch zur Erklärung und Berechnung von SResid Menard (2001), S. 84 und S. 90 f.

  104. 104.

    Vgl. Naß (2012), S. 150.

  105. 105.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Field (2009), S. 217 f. und S. 293; Menard (2001), S. 84 und S. 90 f., insbesondere auch zu detaillierten Erläuterungen und der exakten Berechnung dieser Statistiken. Dieses Vorgehen findet sich auch bei Nießing. Vgl. Nießing (2007), S. 209 und S. 240.

  106. 106.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Menard (2001), S. 90 f.; Naß (2012), S. 151.

  107. 107.

    Vgl. Nießing (2007), S. 210.

  108. 108.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Krafft (1995), S. 294 f.; Krafft (1997), S. 633; Naß (2012), S. 151 f.; Nießing (2007), S. 210.

  109. 109.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 280; Krafft (1997), S. 633; Nießing (2007), S. 210.

  110. 110.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2011), S. 264-266; Naß (2012), S. 152.

  111. 111.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Naß (2012), S. 152.

  112. 112.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Menard (2001), S. 51-53.

  113. 113.

    Vgl. Nießing (2007), S. 211.

  114. 114.

    Vgl. zu den Mediationshypothesen Abschnitt 6.1.4 der vorliegenden Arbeit.

  115. 115.

    Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1176; Müller (2009), S. 245; Preacher/Hayes (2008), S. 879.

  116. 116.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Preacher/Hayes (2008), S. 881.

  117. 117.

    Vgl. hierzu und im Folgenden auch Müller (2009), S. 245.

  118. 118.

    Vgl. hierzu und im Folgenden ausführlich Müller (2009), S. 246-249; Preacher/Hayes (2008), S. 879 f. und S. 882-884 sowie weiterführend die zu den einzelnen Tests angegebene Literatur.

  119. 119.

    Vgl. Baron/Kenny (1986).

  120. 120.

    Vgl. Sobel (1982).

  121. 121.

    Vgl. MacKinnon/Lockwood/Williams (2004), S. 99 und S. 120, Shrout/Bolger (2002), S. 422 und S. 439 f.; Williams/MacKinnon (2008), S. 23

  122. 122.

    Vgl. Preacher/Hayes (2004), S. 717; Preacher/Hayes (2008), S. 880 und S. 883 f.

  123. 123.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Hayes (2012), S. 11 und S. 22. Eine ausführliche Einführung in Bootstrapping bieten Efron/Tibshirani (1993).

  124. 124.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Preacher/Hayes (2008), S. 883.

  125. 125.

    In PROCESS werden lediglich Konfidenzintervalle ≤ 95 % ausgegeben.

  126. 126.

    Vgl. Hayes (2012), S. 13; Preacher/Hayes (2008), S. 886.

  127. 127.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Hayes (2012), S. 22.

  128. 128.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Hayes (2012), S. 24.

  129. 129.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 318.

  130. 130.

    Für eine Einführung in traditionelle Verfahren der Conjoint-Analyse vgl. bspw. Backhaus et al. (2011), S. 457-505; Gensler (2003), S. 12-46; Teichert/Sattler/Völckner (2008).

  131. 131.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 318.

  132. 132.

    Vgl. Gensler (2006a), S. 254; Louviere/Woodworth (1983).

  133. 133.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 319.

  134. 134.

    Vgl. hierzu auch Gensler (2003), S. 47 f.; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 690.

  135. 135.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 319 f.; Gensler (2003), S. 48 f. und S. 71.

  136. 136.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2003), S. 71 f; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 690 f.

  137. 137.

    Vgl. Gensler (2006b), S. 319; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 689.

  138. 138.

    Vgl. Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 696.

  139. 139.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 326.

  140. 140.

    Die CBCA in dieser Arbeit umfasst sechs Eigenschaften mit insgesamt 16 Eigenschaftsausprägungen und ist daher als relativ komplex zu beurteilen. Vgl. Tabelle 18, Abschnitt 6.2.

  141. 141.

    Vgl. Hair et al. (2010), S. 274.

  142. 142.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 326; Gensler (2003), S. 55; Gensler (2006a), S. 256; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 696.

  143. 143.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 372.

  144. 144.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 326.

  145. 145.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 361 f.

  146. 146.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 326; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 698.

  147. 147.

    Vgl. hierzu auch Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 378.

  148. 148.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 322.

  149. 149.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2006a), S. 254.

  150. 150.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2003), S. 50 f.; Gensler (2006a), S. 254 f.

  151. 151.

    Vgl. u. a. zu verschiedenen Nutzenmodellen Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 329-321 sowie hierzu und im Folgenden Gensler (2006a), S. 254.

  152. 152.

    Vgl. hierzu auch Gensler (2003), S. 51.

  153. 153.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2003), S. 51 f.; Gensler (2006a), S. 255.

  154. 154.

    Dabei wird eine Gumbel-Verteilung für die stochastischen Nutzenkomponenten angenommen. Vgl. Gensler (2003), S. 52; Gensler (2006a), S. 255.

  155. 155.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2003), S. 58; Gensler (2006a), S. 256 sowie die Ausführungen zum ML-Verfahren im Rahmen der grundlegenden Ausführungen zur logistischen Regression in Abschnitt 7.1.2 der vorliegenden Arbeit.

  156. 156.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 357 f.; Gensler (2006b), S. 319; Teichert (2001), S. 179 f.

  157. 157.

    Darüber hinaus besteht die Möglichkeit einer individuellen Nutzenschätzung mithilfe des Hierarchical Bayes-Ansatzes. Vgl. hierzu einführend Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 359 f.; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 704-707 sowie sehr detailliert Gensler (2003), S. 147-183.

  158. 158.

    Vgl. hierzu und im Folgenden auch Gensler (2003), S. 131 f.

  159. 159.

    Vgl. hierzu auch Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 358; DeSarbo/Ramaswamy/Cohen (1995), S. 138; Green/Krieger (1991), S. 25 f.; Völckner/Sattler/Teichert (2008), S. 701.

  160. 160.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 359.

  161. 161.

    Vgl. hierzu und im Folgenden DeSarbo/Ramaswamy/Cohen (1995), S. 139; Gensler (2003), S. 132.

  162. 162.

    Vgl. hierzu und im Folgenden DeSarbo/Ramaswamy/Cohen (1995), S. 139 f.; Gensler (2003), S. 132 f.

  163. 163.

    Vgl. Bozdogan (1987), S. 356-359.

  164. 164.

    Vgl. bspw. DeSarbo/Ramaswamy/Cohen (1995), S. 141; Gensler (2003), S. 134 und S. 137; Ramaswamy et al. (1993), S. 112 f.; Teichert (2000), S. 231 sowie insbesondere zur Sawtooth-Implementierung Sawtooth Software (2004), S. 10.

  165. 165.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Sawtooth Software (2004), S. 10-12.

  166. 166.

    Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausführungen zu Gütebeurteilung von logistischen Regressionsmodellen anhand der LogLikelihood-Funktion in Abschnitt 7.1.2.2 der vorliegenden Arbeit.

  167. 167.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2006b), S. 316 f.

  168. 168.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 364 f.; Gensler (2003), S. 61 f.; Gensler (2006b), S. 316; Sawtooth Software (2013), S. 23; Teichert (2000), S. 232. Die Freiheitsgrade für den Likelihood-Ratio-Test ergeben sich aus der Anzahl der Eigenschaftsausprägungen einschließlich der Nicht-Wahl-Option abzüglich der Anzahl der Eigenschaften. Der Likelihood-Ratio-Test und die Pseudo-R2-Statistiken wurden bereits in Zusammenhang mit der logistischen Regression in Abschnitt 7.1.2.2 erläutert, sodass an dieser Stelle auf weitere Ausführungen verzichtet wird.

  169. 169.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2003), S. 125; Ramaswamy et al. (1993), S. 109.

  170. 170.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2006b), S. 316 f.

  171. 171.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2003), S. 63 und S. 139.

  172. 172.

    Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 366. Zu den berücksichtigten Eigenschaften von Direktmarketingeinwilligungen und ihren Ausprägungen vgl. Tabelle 18 (Abschnitt 6.2) in der vorliegenden Arbeit.

  173. 173.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Gensler (2006b), S. 317; Sawtooth Software (2013), S. 21.

  174. 174.

    Vgl. zu dieser Argumentation auch Böckermann (2013), S. 137. Während Sekundärdaten aus bereits vorhandenen Informationsquellen entnommen werden, werden Primärdaten durch eine eigene Erhebung gewonnen und sind speziell an die individuellen Informationsbedürfnisse angepasst. Vgl. Homburg (2012), S. 255; Iacobucci/Churchill (2010), S. 31.

  175. 175.

    Vgl. Iacobucci/Churchill (2010), S. 31.

  176. 176.

    Vgl. Kapitel 4 der vorliegenden Arbeit.

  177. 177.

    Vgl. Homburg (2012), S. 261.

  178. 178.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg (2012), S. 256 und S. 263 f.; Iacobucci/Churchill (2010), S. 200 f.

  179. 179.

    Vgl. bspw. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 366 und S. 378; Gensler (2003), S. 56; Gensler (2006a), S. 256; Steiner (2007), S. 73 f. sowie Abschnitt 7.1.3 der vorliegenden Arbeit.

  180. 180.

    Auf die Maßnahmen zur Sicherstellung einer hohen Antwortqualität wird im weiteren Verlauf dieses Abschnitts eingegangen.

  181. 181.

    Darüber hinaus enthält Anhang D den kompletten Online-Fragebogen der Erhebung zur letzten erinnerten Einwilligungssituation und Anhang E den Online-Fragebogen der Conjoint-Studie.

  182. 182.

    Im Fragebogen wurde anstelle der Begriffe Direktmarketing und Direktkommunikation aus Gründen der Verständlichkeit für die Teilnehmer der Begriff personalisierte Kommunikation gebraucht. Es wurde darauf geachtet, dass die Erläuterungen zu diesem Begriff mit den gewählten Definitionen in der vorliegenden Arbeit konsistent sind. Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.1.1 der vorliegenden Arbeit.

  183. 183.

    Bei Fragebogenseiten, die für den weiteren Verlauf der Erhebung sehr wichtig sind, wurde der Weiter-Button für eine bestimmte Zeit unterdrückt, worauf auf der jeweiligen Befragungsseite explizit hingewiesen wurde. Auf diese Weise soll sichergestellt werden, dass die Informationen gründlich gelesen und sorgfältige Antworten gegeben werden. Vgl. Anhang D und Anhang E.

  184. 184.

    Konnten sich Probanden an keine Einwilligungssituation erinnern, wurden ihnen typische Beispiele hierfür gezeigt. Gaben sie erneut an, sich diesbezüglich nicht erinnern zu können, wurde die Befragung vorzeitig beendet. Vgl. Anhang D, S. 304.

  185. 185.

    Die Verteilung der Branchen kann Anhang F entnommen werden. Besonders häufig erinnerten sich die Befragungsteilnehmer an Einwilligungssituationen in der Telekommunikations-, der Bekleidungs- und Textilbranche, im Banken- und Versicherungsgewerbe sowie im Bereich Handel und Versand.

  186. 186.

    Vgl. Anhang D, S. 305.

  187. 187.

    Die Entscheidung für die Reihenfolge der Fragen erfolgte mit den Zielen, einerseits für die Befragungsteilnehmer einfach nachvollziehbar zu sein und andererseits Ausstrahlungseffekte von vorherigen Fragen auf folgende Antworten zu vermeiden. Vgl. Homburg (2012), S. 308; Iacobucci/Churchill (2010), S. 220 f. Im Anschluss an diesen Themenblock folgten noch einige praxisrelevante Fragen zu Direktmarketingeinwilligungen bei Telekommunikationsanbietern.

  188. 188.

    Vgl. zum konzeptionellen Bezugsrahmen Abschnitt 6.1.5.

  189. 189.

    Vgl. Homburg (2012), S. 301 und S. 307. Diese im strengeren Sinne ordinal skalierten Daten können wie metrisch skalierte behandelt werden, wenn die Skalenpunkte gleich weit voneinander entfernt sind (Annahme der Äquidistanz). Die Operationalisierung der latenten Variablen und die Darstellung der Indikatoren erfolgt im Detail in Abschnitt 7.3 der vorliegenden Arbeit.

  190. 190.

    Softwarebedingt können in auswahlbasierten Conjoint-Studien mithilfe von Sawtooth maximal 250 Teilnehmer erfasst und analysiert werden.

  191. 191.

    Vgl. Anhang E, S. 317. Die Probanden wurden gebeten, auf einer siebenstufigen Likert-Skala anzugeben, wie wahrscheinlich es für sie ist, in dieser Situation ihre Einwilligung zu erteilen. Wurde dies als sehr unwahrscheinlich beurteilt (Skalenpunkte 1 und 2), erfolgte eine Umleitung auf die andere Teilstudie (Befragung zur letzten erinnerten Einwilligungssituation).

  192. 192.

    Vgl. Anhang E, S. 318 f. Um sicherzustellen, dass die Befragungsteilnehmer diese für den weiteren Verlauf der Conjoint-Studie wichtigen Informationen gelesen haben, und um ein Durchklicken zu vermeiden, mussten sie auf derselben Fragebogenseite eine einfache Kontrollfrage zu den dort aufgeführten Eigenschaften einer Einwilligung beantworten. Wurde diese Kontrollfrage falsch beantwortet, war davon auszugehen, dass die Informationen nicht hinreichend beachtet wurden, sodass ein Abbruch der Befragung erfolgte.

  193. 193.

    Vgl. Anhang E, S. 320 für ein Beispiel eines Choice Sets sowie Abschnitt 7.1.3 zu den bei der Gestaltung des Erhebungsdesigns zu treffenden Entscheidungen (z. B. Anzahl der Stimuli pro Choice Set, Anzahl der Choice Sets, Integration einer Nicht-Wahl-Option). Die Reihenfolge der Eigenschaften zwischen den Teilnehmern wurde ebenfalls variiert, um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden. Vgl. Backhaus/Erichson/Weiber (2011), S. 374 und S. 378.

  194. 194.

    Vgl. Anhang E, S. 320-322.

  195. 195.

    Vgl. Homburg (2012), S. 310; Iacobucci/Churchill (2010), S. 223 f.

  196. 196.

    Im Idealfall bedeutet Repräsentativität, dass die Zusammensetzung der Stichprobe der Zusammensetzung der Grundgesamtheit (z. B. Konsumenten in Deutschland) genau entspricht. Da diese Voraussetzung nicht für alle theoretisch möglichen Merkmale erfüllbar ist, gilt es, Repräsentativität im Hinblick auf die wichtigsten Merkmale (z. B. Soziodemographika) zu garantieren. Vgl. Homburg (2012), S. 295.

  197. 197.

    Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 133; Homburg (2012), S. 298 f.; Iacobucci/Churchill (2010), S. 285.

  198. 198.

    Vgl. bspw. Batra/Lenk/Wedel (2010), S. 338; Milne/Culnan (2004), S. 20; Suwelack/Hogreve/Hoyer (2011), S. 466.

  199. 199.

    Die bevölkerungsrepräsentativen Quoten, die bei der Erhebung zugrunde gelegt wurden, sind in Anhang G dargestellt.

  200. 200.

    Basierend auf den Erkenntnissen der Pre-Tests wurden acht Minuten als kritische Mindestbearbeitungsdauer für die Befragung zur letzten Einwilligungssituation festgelegt.

  201. 201.

    Als begonnen werden Fragebögen gewertet, in denen neben den soziodemographische Angaben die ersten Fragen beantwortet wurden. Nicht berücksichtigt werden an dieser Stelle Probanden, die den Fragebogen bereits auf den Anfangsseiten mit den einleitenden Informationen abgebrochen haben.

  202. 202.

    Als Kriterien wurden eine zu kurze Gesamtbearbeitungszeit, nicht sinnvolle Angaben von Unternehmensnamen oder auffällige Antwortmuster herangezogen. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 7.2.1 der vorliegenden Arbeit.

  203. 203.

    Vgl. hierzu und im Folgenden auch die Ausführungen in Abschnitt 7.2.1 der vorliegenden Arbeit.

  204. 204.

    Anhang H enthält ergänzend die Verteilung der soziodemographischen Merkmale des Convenience Samples. Dessen Zusammensetzung spiegelt die Probandenakquise im persönlichen Umfeld des Verfassers und unter Studierenden über Facebook wider. 71,1 % der Probanden sind zwischen 18 und 24 Jahren alt, 60 % verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1.500 Euro und 98,9 % haben zumindest eine Hochschulzugangsberechtigung.

  205. 205.

    Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 7.2.1 der vorliegenden Arbeit.

  206. 206.

    Vgl. Anhang E.

  207. 207.

    Vgl. Homburg et al. (2008), S. 162; Homburg/Klarmann/Krohmer (2008), S. 238.

  208. 208.

    Vgl. hierzu und im Folgenden MacKenzie/Podsakoff (2012), S. 543; Podsakoff et al. (2003), S. 879; Söhnchen (2009), S. 137-139.

  209. 209.

    Eine Mindermeinung vertritt Spector, der die Diskussion über den CMB als übertriebene „Urban Legend“ erachtet. Vgl. Spector (2006), S. 221.

  210. 210.

    Vgl. Böckermann (2013), S. 142 f.; Söhnchen (2009), S. 137-139 sowie für weitere Beispiele detailliert MacKenzie/Podsakoff (2012), S. 545-553; Podsakoff et al. (2003), S. 881-884.

  211. 211.

    Vgl. MacKenzie/Podsakoff (2012), S. 547.

  212. 212.

    Vgl. Podsakoff et al. (2003), S. 887 sowie hierzu und im Folgenden auch die Ausführungen zur Datenerhebung in Abschnitt 7.2.1 der vorliegenden Arbeit.

  213. 213.

    Vgl. MacKenzie/Podsakoff (2012), S. 546.

  214. 214.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Podsakoff et al. (2003), S. 887 f.

  215. 215.

    Die Frage lautete: „Haben Sie diesem Unternehmen die Einwilligung in personalisierte Kommunikation erteilt?“ und konnte mit „ja“ oder „nein“ beantwortet werden. Vgl. Anhang D, S. 305.

  216. 216.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Podsakoff/Organ (1986), S. 536 f.; Podsakoff et al. (2003), S. 889; Söhnchen (2009), S. 142.

  217. 217.

    Für das Convenience Sample werden 18 Faktoren mit einer erklärten Gesamtvarianz von 80,4 % extrahiert. Der erste Faktor erklärt 21,4 % der Gesamtvarianz.

  218. 218.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Podsakoff et al. (2003), S. 891 und S. 894; Söhnchen (2009), S. 144-146.

  219. 219.

    Vgl. Cote/Buckley (1987), S. 317.

  220. 220.

    Die Gütebeurteilung der Konstrukte erfolgt im Folgenden auf Grundlage der repräsentativen Befragung zur letzten erinnerten Einwilligungssituation (n=1.400). Anschließend wurde die daraus final resultierende Operationalisierung für das Convenience Sample und die CBCA überprüft. Dabei ergaben sich keine deutlich abweichenden Ergebnisse und die Gütekriterien wurden ebenfalls erfüllt.

  221. 221.

    Da ausschließlich reflektive Konstrukte verwendet werden, wird bei deren Operationalisierung jeweils nicht mehr gesondert darauf hingewiesen. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 7.1.1 der vorliegenden Arbeit.

  222. 222.

    Vgl. Abschnitt 6.1.

  223. 223.

    Vgl. Phelps/Nowak/Ferrell (2000), S. 39.

  224. 224.

    Vgl. Muehling/Stoltman/Grossbart (1990), S. 45; Wells/Leavitt/McConville (1971), S. 15; Zaichkowsky (1985), S. 350.

  225. 225.

    In der Befragung wurde anstelle der Begriffe Direktmarketing und Direktkommunikation aus Gründen der Verständlichkeit aus Probandensicht der Begriff personalisierte Kommunikation gewählt.

  226. 226.

    Der Fettdruck innerhalb der Tabellen zur Operationalisierung der Konstrukte entspricht der Darstellung im Fragebogen und wurde dort aus Gründen einer einfachen Lesbarkeit vorgenommen.

  227. 227.

    Vgl. Baek/Morimoto (2012), S. 66; Srinivasan/Anderson/Ponnavolu (2002), S. 48.

  228. 228.

    Vgl. Dabholkar (1994), S. 107.

  229. 229.

    Vgl. Edwards/Li/Lee (2002), S. 88; Tsang/Ho/Liang (2004), S. 77.

  230. 230.

    Vgl. Lacey/Suh/Morgan (2007), S. 242 f. und S. 254.

  231. 231.

    Vgl. Bergkvist/Rossiter (2007), S. 175.

  232. 232.

    Vgl. für dieses Vorgehen auch Hoffmann (2008), S. 181 f.; Homburg/Giering (1996), S. 12; Krafft (1995), S. 260 sowie die grundlegenden Ausführungen zur Gütebeurteilung von Konstrukten in Abschnitt 7.1.1 der vorliegenden Arbeit.

  233. 233.

    Die Rotation erfolgt mit der insgesamt üblichen Varimax-Methode. Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 363; Nießing (2007), S. 185.

  234. 234.

    Vgl. Dabholkar (1994), S. 116.

  235. 235.

    Vgl. Lwin/Wirtz/Williams (2007), S. 576; Smith/Milberg/Burke (1996), S. 170.

  236. 236.

    Vgl. Baek/Morimoto (2012), S. 66; Edwards/Li/Lee (2002), S. 88; Fritz (1979), S. 4.

  237. 237.

    Vgl. Jayawardhena et al. (2009), S. 498; Mothersbaugh et al. (2012), S. 87.

  238. 238.

    Vgl. Bruner II (2009), S. 955 f.; Hui et al. (2004), S. 467; Morgan/Hunt (1994), S. 35.

  239. 239.

    Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 267; Bruner II (2009), S. 67-70.

  240. 240.

    Vgl. bspw. Celsi/Olson (1988), S. 211; Mittal/Lee (1989), S. 364; Petty/Cacioppo/Schumann (1983), S. 136; Zaichkowsky (1985), S. 342.

  241. 241.

    Vgl. Zaichkowsky (1985), S. 350; Zaichkowsky (1994), S. 70.

  242. 242.

    Vgl. Mishra/Umesh/Stem (1993), S. 344.

  243. 243.

    Vgl. Srinivasan/Anderson/Ponnavolu (2002), S. 49.

  244. 244.

    Die Faktorladungen betrugen 0,669 (info_such_1) bzw. 0,504 (info_such_5).

  245. 245.

    Die Extensität des Informationssuchverhaltens wird im Folgenden auch durch ‚Informationssuche’ abgekürzt.

  246. 246.

    Vgl. Lichtenstein/Netemeyer/Burton (1990), S. 56.

  247. 247.

    Vgl. Bruner II (2009), S. 540 f.; Lichtenstein/Netemeyer/Burton (1995), S. 317.

  248. 248.

    Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 506; Leventhal (1980), S. 28; Müller/Hassenbrauck (2002), S. 231.

  249. 249.

    Vgl. Fürst (2005), S. 148; Homburg/Fürst (2005), S. 111; Wirtz/Lwin (2009), S. 198.

  250. 250.

    Vgl. Fürst (2005), S. 147; Homburg/Fürst (2005), S. 110; Maxham III/Netemeyer (2003), S. 60; Wirtz/Lwin (2009), S. 198.

  251. 251.

    Mit den hohen Korrelationen zwischen einzelnen Konstrukten können Multikollinearitätsprobleme einhergehen. Diese stellen eine Verletzung der Prämissen der logistischen Regression dar und müssen – wie in Abschnitt 8.1.1 der Fall – angemessen adressiert werden. Vgl. bspw. Backhaus et al. (2011), S. 295; Field (2009), S. 273 sowie die grundlegenden Ausführungen zur logistischen Regression in Abschnitt 7.1.2.1.

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  1. Institut für Marketing, Marketing Center Münster, Westfälische Wilhelms - Universität Münster, Münster, Deutschland

    Johannes Wissmann

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Wissmann, J. (2013). Grundlagen der quantitativen Untersuchung. In: Einwilligungen im Permission Marketing. Kundenmanagement & Electronic Commerce. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03553-2_7

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