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Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung

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Book cover Einwilligungen im Permission Marketing

Part of the book series: Kundenmanagement & Electronic Commerce ((KEC))

  • 2202 Accesses

Zusammenfassung

Mithilfe der umfassenden Literaturbestandsaufnahme zu Permission Marketing und damit verwandten Forschungsfeldern in Kapitel 3 sowie der qualitativen Untersuchung in Kapitel 4 wurde eine Vielzahl potenzieller Determinanten der Einwilligung in Direktmarketingmaßnahmen identifiziert.

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Notes

  1. 1.

    Vgl. für dieses Vorgehen bspw. Hoffmann (2008), S. 103 f.

  2. 2.

    Wiedmann (2004), S. 8.

  3. 3.

    Vgl. Haase/Kleinaltenkamp (2004), S. 34; Wiedmann (2004), S. 7 f. und S. 14 f.

  4. 4.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Haase/Kleinaltenkamp (2004), S. 35.

  5. 5.

    Vgl. Haase/Kleinaltenkamp (2004), S. 38.

  6. 6.

    Vgl. Haase/Kleinaltenkamp (2004), S. 35; Pick (2008), S. 73.

  7. 7.

    Vgl. Feyerabend (1965). Der Theoriepluralismus findet bspw. in den Dissertationen von Böckermann (2013), Hoffmann (2008), Koschate (2002), Michaelis (2009), Nießing (2007), Pick (2008) und Stock-Homburg (2012) Anwendung.

  8. 8.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Fritz (1995), S. 27; Michaelis (2009), S. 91; Nießing (2007), S. 44 sowie weiterführend Schanz (1973).

  9. 9.

    Vgl. für dieses Vorgehen bspw. auch Pick (2008), S. 74.

  10. 10.

    Vgl. hierzu auch die Abschnitte 1.1, 3.6 und 4.2.2 der vorliegenden Arbeit.

  11. 11.

    Für weitere mögliche theoretische Bezugspunkte zur Erklärung des Einwilligungsverhaltens im Permission Marketing sei auf die in Tabelle 13 (Abschnitt 3.6) aufgeführte Literatur verwiesen, bspw. zur sozialen Austauschtheorie oder Vertragstheorie.

  12. 12.

    Vgl. Hoffmann (2008), S. 105; Koschate (2002), S. 70 f.; Stock-Homburg (2012), S. 70; Wiswede (2012), S. 59; Wolf (2013), S. 239. Auf die Prämissen der einzelnen Theorien wird bei deren Vorstellung im weiteren Verlauf dieses Kapitels eingegangen.

  13. 13.

    Vgl. Barnard (1938).

  14. 14.

    Vgl. Cyert/March (1963).

  15. 15.

    Vgl. March (1997).

  16. 16.

    Vgl. March/Simon (1993).

  17. 17.

    Vgl. Simon (1976).

  18. 18.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 169; Hoffmann (2008), S. 105.

  19. 19.

    Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 169; Hoffmann (2008), S. 105 f.

  20. 20.

    Simon spricht in diesem Zusammenhang von „Bounded Rationality“ (begrenzte Rationalität). Vgl. Simon (1976), S. xxvii-xxxi; Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 177-179; Wolf (2013), S. 239. Die Entwicklung dieses Konzepts hat 1987 maßgeblich zur Verleihung des Wirtschaftsnobelpreises an Simon beigetragen. Vgl. Wolf (2013), S. 242.

  21. 21.

    Vgl. Fürst (2005), S. 51 f.; Stock-Homburg (2012), S. 63 sowie weiterführend Wolf (2013), S. 239 f.

  22. 22.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Hoffmann (2008), S. 106; March/Simon (1993), S. 103-108 sowie hierzu und zu weiteren Motivationstheorien Wolf (2013), S. 177-185.

  23. 23.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 172 f.; Hoffmann (2008), S. 106 f.; March/Simon (1993), S. 103 f.

  24. 24.

    Ein Hauptkritikpunkt an der Anreiz-Beitrags-Theorie ist der große Operationalisierungs- und Interpretationsspielraum von Anreizen und Beiträgen. Vgl. bspw. Berentzen (2010), S. 127; Reber (1976), S. 359 f.; Wolf (2013), S. 250. Diese Schwäche wurde in der vorliegenden Arbeit durch die qualitative Untersuchung (Kapitel 4) adressiert, die dazu diente, Anreize (Nutzen) und Beiträge (Kosten) zu konkretisieren.

  25. 25.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Stock-Homburg (2012), S. 63 f.

  26. 26.

    Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 17; Hoffmann (2008), S. 107.

  27. 27.

    Vgl. Hoffmann (2008), S. 107.

  28. 28.

    Vgl. bspw. Berentzen (2010); Fürst (2005); Hoffmann (2008); vom Holtz (1998).

  29. 29.

    Vgl. Hoffmann (2008), S. 107; March/Simon (1993), S. 108 f.

  30. 30.

    Vgl. bspw. Milne/Gordon (1993), S. 207 f.

  31. 31.

    Zur Abwägung der Beiträge und Anreize bzw. der Kosten und Nutzen vgl. Abschnitt 4.2.2 der vorliegenden Arbeit.

  32. 32.

    Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 3.3 und die dort aufgeführten Forschungsarbeiten, insbesondere Dinev/Hart (2006); Smith/Dinev/Xu (2011), S. 998 und S. 1001 f.; Xie/Teo/Wan (2006); Zhao/Lu/Gupta (2012).

  33. 33.

    Vgl. Barnard (1938), S. 142-149; Hoffmann (2008), S. 107.

  34. 34.

    Zu konkreten Anreizen bzw. Nutzenkomponenten im Permission Marketing vgl. die detaillierten Ausführungen in den Abschnitten 3.6 und 4.2.2.1 der vorliegenden Arbeit.

  35. 35.

    Vgl. Colquitt et al. (2001), S. 425; Fischer/Wiswede (2009), S. 497; Koschate (2002), S. 72. Die Begriffe Fairness und Gerechtigkeit werden in der Literatur häufig synonym gebraucht. Vgl. Cohen-Charash/Spector (2001), S. 279; Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 139. Aufgrund des normativen Charakters des Gerechtigkeitsbegriffs soll dieser im Folgenden jedoch vermieden werden.

  36. 36.

    Neben der distributiven und prozeduralen Fairness wird in der Literatur die interaktionale Fairness, bestehend aus informationaler und interpersonaler Fairness, teilweise als eigenständige Dimension diskutiert. Da nicht davon ausgegangen wird, dass diese substanziell zum Verständnis des Forschungsgegenstands der vorliegenden Arbeit beitragen kann, wird sie im Folgenden nicht weiter thematisiert. Vgl. hierzu weiterführend bspw. Colquitt et al. (2001); Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 144-147.

  37. 37.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Colquitt et al. (2001), S. 426; Koschate (2002), S. 73 f.

  38. 38.

    Für einen Überblick über weitere Theorien zur distributiven Fairness sei an dieser Stelle auf Koschate (2002), S. 73 f. und die dort genannten Arbeiten verwiesen.

  39. 39.

    Vgl. Festinger (1957); Heider (1958).

  40. 40.

    Vgl. Blau (1964); Homans (1958); Homans (1961); Thibaut/Kelley (1959).

  41. 41.

    Vgl. bspw. Adams (1963), S. 422; Adams (1965), S. 267; Colquitt et al. (2001), S. 426; Fischer/Wiswede (2009), S. 501; Homburg/Koschate (2005), S. 404; Koschate (2002), S. 74.

  42. 42.

    Vgl. Adams (1963), S. 424 und S. 427; Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 138 f.; Homburg/Koschate (2005), S. 404; Koschate (2002), S. 74.

  43. 43.

    Vgl. Homans (1958); Homans (1961).

  44. 44.

    Vgl. Adams (1963); Adams (1965).

  45. 45.

    Vgl. Walster/Berscheid/Walster (1973); Walster/Walster/Berscheid (1978).

  46. 46.

    Vgl. Koschate (2002), S. 75; Müller/Hassenbrauck (2002), S. 225. Darüber hinaus existieren zahlreiche Erweiterungen der Equity-Theorie. Da sich diese auf einzelne spezielle Aspekte im Detail fokussieren, sei an dieser Stelle auf die ausführlichen Erläuterungen von Koschate sowie die dort zitierte Literatur verwiesen. Vgl. Koschate (2002), S. 83-87.

  47. 47.

    Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 501; Koschate (2002), S. 75; Müller/Hassenbrauck (2002), S. 222 f.

  48. 48.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Adams (1963), S. 272 f.; Koschate (2002), S. 75 f.

  49. 49.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Koschate (2002), S. 75 f.

  50. 50.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Adams (1963), S. 422 f.; Adams (1965), S. 276 f.; Deutsch (1985), S. 11 f.; Koschate (2002), S. 77 f.

  51. 51.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Adams (1965), S. 281; Deutsch (1985), S. 12; Koschate (2002), S. 78 f.

  52. 52.

    Vgl. Festinger (1957).

  53. 53.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Adams (1963), S. 427-430; Adams (1965), S. 283-296; Koschate (2002), S. 79 f.

  54. 54.

    Zu den Prinzipien bei der Auswahl einer der genannten Strategien vgl. Koschate (2002), S. 80.

  55. 55.

    Vgl. Deutsch (1985), S. 15 f.; Koschate (2002), S. 80 f.; Walster/Berscheid/Walster (1973), S. 151-154; Walster/Walster/Berscheid (1978), S. 6.

  56. 56.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Koschate (2002), S. 71 und S. 82; Walster/Berscheid/Walster (1973), S. 153.

  57. 57.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Fischer/Wiswede (2009), S. 506; Leventhal (1980), S. 28 und S. 34 f.; Müller/Hassenbrauck (2002), S. 231.

  58. 58.

    Vgl. Leventhal (1980), S. 28 und S. 30.

  59. 59.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Koschate (2002), S. 73.

  60. 60.

    Vgl. Thibaut/Walker (1975); Thibaut/Walker (1978).

  61. 61.

    Vgl. bspw. Leventhal (1980).

  62. 62.

    Vgl. bspw. Lind/Tyler (1988).

  63. 63.

    Vgl. bspw. Folger (1977); Folger/Konovsky (1989).

  64. 64.

    Vgl. Koschate (2002), S. 73; Müller/Hassenbrauck (2002), S. 233.

  65. 65.

    Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 140.

  66. 66.

    Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 141 f.; Leventhal (1980), S. 39-46.

  67. 67.

    Walster/Walster/Berscheid (1978), S. 114.

  68. 68.

    Vgl. Stock-Homburg (2012), S. 70.

  69. 69.

    Vgl. Bagozzi (1975); Houston/Gassenheimer (1987).

  70. 70.

    Bagozzi (1975), S. 32.

  71. 71.

    Vgl. Koschate (2002), S. 88.

  72. 72.

    Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 140; Koschate (2002), S. 88.

  73. 73.

    Vgl. Stock-Homburg (2012), S. 70.

  74. 74.

    Vgl. bspw. Frenzen (2009); Ping (2007); Roberts/Coulson/Chonko (1999).

  75. 75.

    Vgl. bspw. Homburg et al. (2002); Huppertz/Arenson/Evans (1978); Koschate (2002); Oliver/DeSarbo (1988); Oliver/Swan (1989a); Oliver/Swan (1989b); Stock-Homburg (2012).

  76. 76.

    Vgl. bspw. Alexander (2002); Blodgett/Hill/Tax (1997); Goodwin/Ross (1992); Homburg/Fürst (2005); Lapidus/Pinkerton (1995); Maxham III/Netemeyer (2002); Maxham III/Netemeyer (2003); Mccoll-Kennedy/Sparks (2003); Smith/Bolton/Wagner (1999); Tax/Brown/Chandrashekaran (1998).

  77. 77.

    Vgl. bspw. Homburg/Hoyer/Stock (2007); Homburg/Sieben/Stock (2004).

  78. 78.

    Vgl. bspw. Darke/Dahi (2003); Huber et al. (2010); Stock (2005); Xia/Kukar-Kinney/Monroe (2010); Xia/Monroe/Cox (2004).

  79. 79.

    Vgl. hierzu auch Stock-Homburg (2012), S. 70 f. und die dort aufgeführte Literatur.

  80. 80.

    Vgl. bspw. Ashley et al. (2011); Brown/Cobb/Lusch (2006); Kumar/Scheer/Steenkamp (1995); Samaha/Palmatier/Dant (2011).

  81. 81.

    Vgl. bspw. Blodgett/Hill/Tax (1997); Brown/Cobb/Lusch (2006); Fürst (2005); Goodwin/Ross (1992); Homburg/Fürst (2005); Homburg/Hoyer/Stock (2007); Homburg/Sieben/Stock (2004); Kumar/Scheer/Steenkamp (1995); Maxham III/Netemeyer (2002); Maxham III/Netemeyer (2003); Mccoll-Kennedy/Sparks (2003); Smith/Bolton/Wagner (1999); Tax/Brown/Chandrashekaran (1998); Wirtz/Lwin (2009).

  82. 82.

    Vgl. Leventhal (1980), S. 28 und S. 30.

  83. 83.

    Vgl. die Abschnitte 4.2.2 und 5.2.2 der vorliegenden Arbeit.

  84. 84.

    Vgl. Ashworth/Free (2006), S. 114; Son/Kim (2008), S. 510.

  85. 85.

    Vgl. Son/Kim (2008), S. 510.

  86. 86.

    Zu den verschiedenen Nutzenkomponenten der Direktkommunikation, die mithilfe der Literaturbestandsaufnahme und der qualitativen Untersuchung identifiziert wurden, vgl. die detaillierten Ausführungen in den Abschnitten 3.6 und 4.2.2.1 der vorliegenden Arbeit.

  87. 87.

    Vgl. Ashworth/Free (2006), S. 114.

  88. 88.

    Vgl. bspw. Son/Kim (2008); Wirtz/Lwin (2009); Zhao/Lu/Gupta (2012).

  89. 89.

    Vgl. Son/Kim (2008), S. 517; Wirtz/Lwin (2009), S. 200 und S. 202.

  90. 90.

    Vgl. Son/Kim (2008), S. 510 f. und S. 526; Wirtz/Lwin (2009), S. 195 und S. 198.

  91. 91.

    Vgl. Foxman/Kilcoyne (1993), S. 107; Malhotra/Kim/Agarwal (2004), S. 339 f.; Son/Kim (2008), S. 510 f.

  92. 92.

    Vgl. Jayawardhena et al. (2009), S. 498; Phelps/Nowak/Ferrell (2000), S. 32-34 und S. 36.

  93. 93.

    Vgl. hierzu auch die Ausführungen in den Abschnitten 4.2.2.1 und 4.2.2.2.

  94. 94.

    Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 141 f.; Leventhal (1980), S. 39-46 sowie Tabelle 17 in Abschnitt 5.3.2.

  95. 95.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Brehm (1966); Hoffmann (2008), S. 115; Wendlandt/Hansen (2005), S. 140. Die Theorie der psychologischen Reaktanz wird in der einschlägigen Literatur auch kurz als Reaktanztheorie bezeichnet.

  96. 96.

    Brehm (1966), S. 9.

  97. 97.

    Vgl. bspw. Brehm (1989), S. 72; Dickenberger/Gniech (1982), S. 311; Dickenberger/Gniech/Grabitz (2002), S. 244; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 261.

  98. 98.

    Vgl. Brehm (1966), S. 4; Dickenberger/Gniech/Grabitz (2002), S. 246.

  99. 99.

    Vgl. Dickenberger/Gniech/Grabitz (2002), S. 244; Wiswede (2012), S. 89.

  100. 100.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Dickenberger/Gniech (1982), S. 319 f.; Felser (2001), S. 283 und S. 289 f.; Güttler (2003), S. 245; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 261.

  101. 101.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Clee/Wicklund (1980), S. 389; Dickenberger/Gniech (1982), S. 323; Güttler (2003), S. 245; Wicklund (1974), S. 2.

  102. 102.

    Vgl. Brehm (1966), S. 11 f.

  103. 103.

    Vgl. Dickenberger/Gniech/Grabitz (2002), S. 247; Güttler (2003), S. 244; Wendlandt/Hansen (2005), S. 141.

  104. 104.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Brehm (1989), S. 72; Dickenberger/Gniech/Grabitz (2002), S. 248 f.; Hoffmann (2008), S. 115 f.

  105. 105.

    Vgl. zum Bumerang-Effekt Brehm (1989), S. 72; Felser (2001), S. 288 f.

  106. 106.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Brehm (1966), S. 10 f.; Dickenberger/Gniech/Grabitz (2002), S. 248 f.

  107. 107.

    Vgl. Hoffmann (2008), S. 116; Wiswede (2012), S. 90.

  108. 108.

    Vgl. bspw. Baek/Morimoto (2012); Edwards/Li/Lee (2002); Fitzsimons/Lehmann (2004); Godfrey/Seiders/Voss (2011); Schlosser/Shavitt (2009); White et al. (2008).

  109. 109.

    Vgl. bspw. Mazis/Settle/Leslie (1973); Miyazaki/Rodriguez/Langenderfer (2009); Ringold (1988).

  110. 110.

    Vgl. bspw. Miyazaki/Rodriguez/Langenderfer (2009).

  111. 111.

    Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 391-394

  112. 112.

    Vgl. bspw. Kivetz (2005); Levav/Zhu (2009); Thorbjørnsen/Dahlén (2011); Wu/Cutright/Fitzsimons (2011).

  113. 113.

    Vgl. hierzu auch Hoffmann (2008), S. 116.

  114. 114.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Clee/Wicklund (1980), S. 389.

  115. 115.

    Vgl. hierzu auch Wendlandt/Hansen (2005), S. 146 f.

  116. 116.

    Vgl. hierzu und im Folgenden Wendlandt/Hansen (2005), S. 142 f. und S. 146 f. Auch Bendapudi/Berry berücksichtigen Reaktanzeffekte im Kontext des Relationship Marketing. Vgl. Bendapudi/Berry (1997), S. 28 f.

  117. 117.

    Ein weiterer Grund für die Nicht-Teilnahme an Kundenbindungsmaßnahmen kann die dafür häufig notwendige Datenpreisgabe persönlicher Daten sein. Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 59 f.

  118. 118.

    Vgl. zur sozialen Einflussnahme als Grund für psychologische Reaktanz Dickenberger/Gniech (1982), S. 323; Wicklund (1974).

  119. 119.

    Wiswede ordnet die Theorie der psychologischen Reaktanz den Kontrolltheorien zu, da der Kontrollverlust darin eine zentrale Position einnimmt. Vgl. Wiswede (2012), S. 89.

  120. 120.

    Vgl. hierzu Abschnitt 5.3.3 der vorliegenden Arbeit.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marketing, Marketing Center Münster, Westfälische Wilhelms - Universität Münster, Münster, Deutschland

    Johannes Wissmann

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  1. Johannes Wissmann
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Wissmann, J. (2013). Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung. In: Einwilligungen im Permission Marketing. Kundenmanagement & Electronic Commerce. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03553-2_5

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

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