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Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet

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Strategische Onlinekommunikation

Zusammenfassung

Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und auf diese Weise Stakeholder-Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsmanagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Die in diesem Beitrag vorgestellte, international vergleichende Studie untersucht, ob und wie NPOs das Social Web tatsächlich zur dialogischen Kommunikation mit ihren externen Stakeholdern nutzen. Damit wird einerseits ein thereotisch relevantes Thema des Kommunikationsmanagements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Social-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation umfassend analysiert. Bis dato existierten lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Organisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen. Die hier vorliegende Studie hat gezeigt, dass prinzipiell dialogorientierte Social-Media-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keineswegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer. Beiträge von US-amerikanischen NPOs werden signifikant häufiger bewertet und kommentiert als Beiträge deutscher NPOs. Dennoch wird dies kaum aufgegriffen und US-amerikanische Organisationen realisieren nicht viel häufiger als deutsche NPOs intensivere Stakeholder-Dialoge. Der Beitrag stellt die Ergebnisse im Einzelnen vor und zieht die Schlussfolgerung, dass Organisationen vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen sollten, wenn sie einen Dialog im Social Web anstreben.

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Notes

  1. 1.

    Diesbezüglich wird als Hauptargument von Kent und Taylor (1998, S. 329) die lange Ladezeit von Bildern und Grafiken im Internet angeführt, was aus heutiger Sicht aufgrund weit verbreiteter schneller Internetverbindungen jedoch als veraltet angesehen werden muss.

  2. 2.

    Lediglich der Aspekt der zeitnahen Organisationsantwort auf Rezipientenfeedback (erstes Prinzip) kann der dialogischen Kommunikation zugeordnet werden.

  3. 3.

    Die Auswahl der in die Untersuchung aufgenommenen organisationseigenen und externen Social-Web-Anwendungen basiert auf allgemeinen Nutzerzahlen sowie bisherigen Studienergebnissen.

  4. 4.

    Diese relativ hohe Variablenanzahl ergibt sich daraus, dass für die Untersuchungsgruppe von 100 Organisationen (Fälle) bis zu 15 Beiträge pro Social-Web-Anwendung mittels mehrerer Varibalen näher erfasst wurden.

  5. 5.

    Bei Videoantworten handelt es sich um Videos, die von Nutzern als Antwort auf das ursprüngliche Organisationsvideo hochgeladen und mit diesem verlinkt werden.

  6. 6.

    Bei Facebook können Organisationen zwar Nutzer-Posts auf der eigenen Fanpage unterbinden, jedoch kann die Kommentar- bzw. Bewertungsfunktion der Organisations-Posts nicht abgeschaltet werden. Somit erhalten die Nutzer grundsätzlich zu jedem Organisations-Post Feedbackmöglichkeiten. Über Twitter kann theoretisch jeder Nutzer Organisations-Posts weiterleiten (Retweet) bzw. die Organisationen über das @-Zeichen direkt mit einem Tweet adressieren. Diese Funktionen können von den Organisationen nicht unterbunden werden.

  7. 7.

    Die analysierten Organisationen wurden per E-Mail angeschrieben und um die Angabe der Voll- und Teilzeitmitarbeiter in den Bereichen Onlinekommunikation sowie speziell Social-Web-Kommunikation gebeten. Von den angeschriebenen 100 Organisationen haben insgesamt 53 NPOs geantwortet, darunter 34 deutsche und 19 US-amerikanische NPOs.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig, Leipzig, Deutschland

    Ansgar Zerfaß

  2. Unternehmenskommunikation, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ), Eschborn, Deutschland

    Miriam Droller

Authors
  1. Ansgar Zerfaß
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  2. Miriam Droller
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Corresponding author

Correspondence to Ansgar Zerfaß .

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Editors and Affiliations

  1. Ostfalia Hochschule, Salzgitter, Germany

    Olaf Hoffjann

  2. Hochschule Darmstadt, Germany

    Thomas Pleil

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© 2015 Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zerfaß, A., Droller, M. (2015). Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet. In: Hoffjann, O., Pleil, T. (eds) Strategische Onlinekommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_5

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_5

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  • Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-03395-8

  • Online ISBN: 978-3-658-03396-5

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