„Wie kann ich Ihnen nutzen?“: Das kundenorientierte Kerngespräch

Zusammenfassung

Mit Ihrem Gesprächseinstieg ist es Ihnen gelungen, den Kunden ans Telefon zu fesseln. Er interessiert sich für das, was Sie zu sagen haben. Indem Sie nun in die Welt des Kunden eintauchen, sind Sie in der Lage, Kundenbedürfnisse und -erwartungen sowie Kaufsignale zu erkennen und das Gespräch zu steuern. Ihre Kenntnis der „Kunden-Welt“ hilft Ihnen zudem, kundennutzenorientiert zu fragen und zu argumentieren sowie den Einwänden des Gesprächspartners zu begegnen. Schließlich winkt der Abschluss – wenn Sie die entsprechenden Abschlusstechniken beherrschen.

Appendices

Exkurs 2 Psychologie im Verkaufsgespräch

Das Verkaufsgespräch – oft ist es reine Psychologie. Bei der Einwandbehandlung etwa und in der Preisdiskussion schlagen die psychologischen Aspekte hohe Wellen. Wichtig ist, dass Sie anerkennen: In Ihren Telefonaten geht es nicht nur um Produkte und Dienstleistungen. Es geht auch um die Beziehung zwischen dem Kunden und Ihnen – und die Frage: „Wer ist der Stärkere?“

Machtkämpfe am Telefon

Zu Beginn eines Telefonats fixiert sich ein Machtcode, der die gesamte spätere Beziehung zwischen dem Kunden und Ihnen prägt. Das geheimnisvolle System der Machtstruktur formt sich immer nach demselben Muster: Denn das menschliche Handeln beim Kennenlernen und bei der Bewertung, ob der andere eher als sympathisch als unsympathisch empfunden wird, wird von archaischen Trieben gelenkt – auch wenn der Kunde und Sie glauben, Sie träfen Entscheidungen mit Ihrem Verstand oder Herzen.

In den ersten Sekunden taxieren wir den anderen und erahnen sofort dessen Stärken und Schwächen – und entscheiden somit, in welche Schublade der andere kommt. Während der Kennenlern-Phase beginnt ein unbewusstes Ringen um die künftige Machtverteilung, um das Profil und die Position, die die Beteiligten in der Beziehung einnehmen werden. Diese Regel gilt für jedes Verkaufsgespräch – und auch für Ihre Gespräche am Telefon, allerdings mit Einschränkungen, denn hier sind die Gesprächspartner auf ihre Stimme reduziert. Trotzdem: Stimmklang, Intonation und vor allem das Gesprächsverhalten dienen auch dazu, die Positionen innerhalb dieser Beziehung zu bestimmen und zu verteilen.

Allein dieses Wissen hilft Ihnen, die Beziehung zu Ihrem Telefonkunden zu verbessern. Denn nun können Sie seine Reaktionen und Äußerungen besser einschätzen und einordnen.

Praxis-Tipp: Beachten Sie Gefühle – und kontrollieren Sie sie

• Wenn Sie in der Lage sind, die sich anbahnende Kundenbeziehung nüchtern zu analysieren, können Sie Ihre Interessen besser durchsetzen. Wer sich dagegen von seinen Gefühlen berauschen lässt, läuft Gefahr, „über den Tisch gezogen“ zu werden.

• Drei Fragen entscheiden über die Struktur der Beziehung:

• Wer bestimmt, was als Nächstes passiert?

• Wer lenkt bei Konflikten eher ein?

• Wer durchschaut die Rituale und Machtspiele des Gegenübers und bewahrt damit seine Überlegenheitsrolle?

Den Kunden verstehen – und sich selbst

Gehören Sie auch zu den Verkäufern, die ein derartig skrupelloses Kalkül, solch ein Taktieren und Manipulieren weit von sich weisen? Und die uns – die Autoren – nun entsetzt fragen, wie eine solche Einstellung mit dem Ansatz dieses Buches zusammen passt, ein Verkaufsgespräch finde vor allem „von Mensch zu Mensch“ statt?

Dann antworten wir Ihnen: Telefonverkäufer, die glauben, die Beziehung zwischen einem Verkäufer und einem Kunden vollziehe sich ausschließlich in einem wohlgeordneten und gesitteten Rahmen, verschließen die Augen vor elementaren Grundlagen, die jedes Kundengespräch determinieren.

Ein Telefonverkäufer sollte sich eingestehen, dass Menschen um Macht kämpfen – nicht nur in Politik und Wirtschaft, häufig auch im Verkaufsgespräch am Telefon. Die Vorstellung, im Gespräch begegneten sich von Beginn an und ausschließlich gleichberechtigte Partner, die mit allen Mitteln bestrebt sind, eine Win-Win-Beziehung herzustellen, ist eine Fiktion. Verkauf lebt auch von Über- und Unterordnung und der relativen Machtausübung des Verkäufers, wobei der Andere ebenfalls versucht, diese Macht zu gewinnen und den Gesprächsverlauf zu steuern.

All dies mag man bedauern, aber so ist es nun einmal. Und darum sollten Sie sich mit dem folgenden Gedanken auseinandersetzen: Neben dem Aufbau der partnerschaftlichen Kundenbeziehung sollten Sie über die Option verfügen, die „Machtkarte“ ziehen zu können: Mal streben Sie die Win-Win-Beziehung an, dann wieder begeben Sie sich in den Boxring und tragen den Machtkampf aus.

Übrigens: Für manche Kunden ist dies ein Spiel, das sie nicht missen wollen. Sie wollen sich geradezu mit Ihnen „handgreiflich“-verbal bekriegen.

Ihre Flexibilität ist gefragt

Seit einer Studie der Unternehmensberatung Infoteam Sales Process Consulting AG herrscht Uneinigkeit über die unabdingbaren Kompetenzen der Verkäufer. In der Studie wurde festgestellt: Die meisten Vertriebsorganisationen legen zu viel Wert auf die Sozialkompetenz ihrer Verkäufer und zu wenig auf Fachkompetenz, Branchenerfahrung und Beratungs-Know-how. Das Problem: Die Unternehmen wünschen es genau andersherum. „Soziale Kompetenz und kommunikative Fähigkeiten“ rangieren in der Erwartungsliste der Unternehmen an sechster Stelle, bei den Vertriebsorganisationen an erster. Droht den Verkäufern der Umsatzeinbruch, weil sie zu „soft“ vorgehen und darüber ihr eigentliches Geschäft vernachlässigen, nämlich das Verkaufen?

In den letzten Jahren hat sich im Vertrieb branchenübergreifend eine „weiche“ und beratungsintensive Verkaufsphilosophie entwickelt. Die Grundidee: Das Produkt und die kundenorientierte Fachberatung lösen den Kaufimpuls aus. Die erwähnte Studie spricht eine andere Sprache: Demnach sind es gerade die Verkäufer mit Biss, die trotz schwieriger Rahmenbedingungen die Vertriebsziele erreichen und für das Überleben des Unternehmens am Markt sorgen. Die Berater hingegen gehen zu wenig zielorientiert vor und benötigen deshalb erheblich länger für einen Abschluss als die Top-Verkäufer.

In diesem Zusammenhang zitieren wir eine weitere Studie: In 2006 ergab eine Befragung der European Business School Reutlingen zu den Erfolgsfaktoren im Vertrieb, dass Spitzenverkäufer sich von durchschnittlichen Verkäufern vor allem dadurch unterscheiden, dass sie ehrlich zum Kunden sind. Überdurchschnittlich erfolgreiche Verkäufer verstehen es, aufgrund ihrer Persönlichkeitsstruktur eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Welche Schlüsse müssen wir aus all dem ziehen? Falsch wäre es, den dominanten Hardseller, der den Kunden erbarmungslos über den Tisch zieht, als leuchtendes Vorbild zu glorifizieren. Ebenso falsch aber ist es, Fronten aufzubauen – dort der Verkäufer, der konsequent den Abschluss sucht, aber verbrannte Erde zurücklässt, hier der Berater, der den Beziehungsaufbau intensiv pflegt und ehrlich ist, jedoch den Auftrag nicht bekommt. Die naheliegende Lösung:

Praxis-Tipp: Gelangen Sie beratend und ehrlich zum Abschluss

Sie als Telefonverkäufer müssen über beide Optionen verfügen: Sie sind zur partnerschaftlichen Beratung in der Lage – und wollen den Abschluss.

Dafür spricht auch die schlichte Tatsache, dass jeder Kunde „anders“ ist: Der eine möchte gleich zur Sache kommen und ins Verkaufsgespräch einsteigen, der andere braucht den erwärmenden und vertrauensbildenden Small Talk am Telefon. Der eine will sofort seine Vorteile genannt bekommen, der andere zuerst prüfen, ob Sie glaubwürdig sind. Das heißt in der Konsequenz: Sie müssen vor allem Menschenkenntnis besitzen, um erkennen können, mit welchem Kundentypus Sie es zu tun haben (lesen Sie dazu auch Kapitel 2).

Es führt kein Weg daran vorbei: Sie dürfen kein Softseller mit hoher Sozialkompetenz oder ein Hardseller mit ausgezeichneter Fachkompetenz und knallharter Abschlusstechnik sein – Sie müssen über beide Kompetenzen verfügen.

Praxis-Tipp: Bestehen Sie den Machtkampf erfolgreich

• Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Ihr Gesprächspartner ab und zu ein Tauziehen beginnt. Ein Kräftemessen ist normal, solange eine positive Grundstimmung erhalten bleibt. Machtprozesse gehören zu einer lebendigen Kundenbeziehung.

• Wer unbedingt verkaufen muss, damit der Geldbeutel wieder einigermaßen gefüllt ist, befindet sich bei schwierigen Verhandlungen von Anfang an in der schlechteren Position.

• Achten Sie vor allem auf Machtkonstellationen, die bereits am Anfang die Beziehung prägen: Wer gibt nach?

• Offene Gespräche helfen, die Gedanken des Gesprächspartners zu verstehen und sich in diesen hineinversetzen zu können.

• Kämpfen Sie nicht gegen Ihren Partner, sondern mit sich selbst und um Ihre Ziele.

Konflikte lösen durch Profilierung

Weil Ihr Kunde und Sie in einem persönlichen Wettbewerb zueinander stehen, kann ein Konflikt ganz schnell zum Ende des Telefonats führen. Warum auch sollte der Kunde sich weiterhin mit jemandem beschäftigen, mit dem er über kurz oder lang in Streit gerät?

Wenn Sie das Gespräch trotzdem retten wollen, empfehlen wir Ihnen, den Konfrontationskurs zu beenden und darauf zu setzen, dass Sie Gemeinsamkeiten herstellen. Dabei geht es nicht darum, dass Sie sich profilieren – vielmehr geben Sie Ihrem Gesprächspartner Gelegenheit, sich zu profilieren. Am Telefon geht das am besten über die Sprache. Signalisieren Sie mit offenen Fragen: „Lieber Gesprächspartner, ich erkenne Dich an, ich akzeptiere auch, dass Du mir in gewissen Bereichen überlegen bist.“

Praxis-Tipp: Fragen Sie im Machtkampf

Durch Fragen signalisieren Sie ein wenig Unterlegenheit und geben dem Gesprächspartner Gelegenheit, Profil zu zeigen und sich Ihnen gegenüber zu behaupten, ohne dass Sie sich verbiegen müssen.

Indem Sie Äußerungen Ihres Gesprächspartners spiegeln, zeigen Sie ihm, wie wertvoll (Ihnen) seine Gedanken und Ansichten sind. Dazu fassen Sie seine zentralen Aussagen in eigenen Worten zusammen. Formulieren Sie das, was Sie aufgenommen haben, als Frage oder als Aussage: „Ihnen ist es vor allem wichtig, dass der Arbeitsausfall so gering wie möglich gehalten wird.“

Des Weiteren können Sie die stimmliche Grundhaltung Ihres Gesprächspartners aufnehmen und in Ihrer eigenen Stimme zum Ausdruck bringen. Dies gilt vor allem für Gemütsregungen wie Freude, Nähe, Distanz oder Enttäuschung: „Ich habe gemerkt, dass Sie das enttäuscht hat. Da hätten Sie sich von mir mehr Argumente gewünscht.“ So beweisen Sie dem Telefonkunden, dass Sie den Konflikt ausräumen wollen.

Fazit

• Telefonverkäufer müssen die Regeln und die Struktur der Machtspiele am Telefon kennen, auch, um nicht selbst in die Falle zu tappen.

• Sie sollten in der Lage sein, partnerschaftliche Beziehungen aufzubauen und den Machtkampf mit dem Kunden selbstbewusst zu bestreiten.

• Sorgen Sie dafür, dass Sie das Softselling und das Hardselling beherrschen und die entsprechenden Techniken kunden- und situationsangemessen einsetzen können.

• Lösen Sie Konflikte mit dem Kunden, indem Sie es ihm ermöglichen, sich Ihnen gegenüber zu profilieren und durchzusetzen.

• Sie benötigen die Kompetenz, die Machtspiele zu kontrollieren und zu Ihren Gunsten zu beeinflussen und andererseits kontrolliert und verantwortlich mit dem Einfluss umzugehen, den Sie auf andere Menschen ausüben.

• Wenn Sie diese Regeln beherzigen, schwingen Sie sich zum Regisseur und Gestalter des Verkaufsgesprächs auf.Machtkämpfe am Telefon