Zusammenfassung
In den folgenden Abschnitten werden die Anlage und Durchführung sowie die Ergebnisse von zwei empirischen Studien zu den Determinanten und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen (Pre- und Post-Messung) im Event-Sponsoring dargestellt, die der Überprüfung des formulierten Hypothesensystems dienen.
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Notes
- 1.
Obwohl Erinnerungswirkungen nicht im Wirkungsmodell berücksichtigt werden, stellt die Erinnerungsleistung der Eventbesucher bezüglich der auf der Veranstaltung vertretenen Sponsormarken eine wesentliche Zielsetzung von Sponsoringaktivitäten dar (vgl. Abschnitt. 2.1.3). Zur vollständigen Darstellung der Studienergebnisse erfolgt daher auch die Beschreibung entsprechender Resultate.
- 2.
Zu Beginn dieser Arbeit wurde angenommen, dass Erkenntnisse zur Wirkungsweise des Event-Sponsorings weitgehend auf das Event-Marketing übertragen werden können und vice versa. Um dies zu prüfen, werden im Rahmen der Studie auf dem Live-Event beide Kommunikationsformen berücksichtigt.
- 3.
Schüco International KG und s.Oliver Bernd Freier GmbH & Co. als Co-Sponsoren sowie u.a. Air Berlin, Apollinaris, Bertelsmann AG, Dunlop Sport GmbH, Herforder Brauerei, Karstadt Warenhaus AG, Langnese, Melitta Unternehmensgruppe, Dr. Oetker International GmbH, Scavi & Ray, Storck, Warsteiner, Xerox GmbH und Yello Strom GmbH als Sponsoren (für alle Partner der GWO siehe Tabelle A – 2 im Anhang).
- 4.
U. a. Titelsponsoring des Events und des Stadions, Bandenwerbung auf den Courts, Werbung am und im Stadion (Center Court), Nennung im Programmheft und auf Eintrittskarten, Nennung auf Ausrüstungs- und Ausstattungsgegenständen, Nennung auf Informationsbildschirmen, Verkaufszelt der Marken GW, Samoon und Taifun, Nennung auf der Internetseite der GWO, Fan-Artikel, Maskottchen GERRY BERRY, Stadiondurchsagen, Plakate, Fahnen, VIP-Lounge, exklusive Veranstaltungen im Rahmenprogramm z.B. GWO Fashion Night, GW Breakpoint Base (vgl. Abbildung A – 1 im Anhang).
- 5.
U. a. Bandenwerbung auf den Courts, Werbung im Stadion (Center Court), Nennung im Programmheft, Nennung auf der Internetseite der GWO, große Sonnenschirme im Eingangs- und Eventbereich, Ausschank z.B. Biergondel (vgl. Abbildung A – 2 im Anhang).
- 6.
Zur Messung realer Verhaltensweisen erfolgt die Erfassung einer Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke, die als Gewinnspiel getarnt wird (vgl. Abschnitt. 4.3.3.3).
- 7.
Für den vollständigen Text der Aufgabenstellung siehe Abbildung A – 3 im Anhang.
- 8.
In vielen AMP-Versionen wird der Prime lediglich für 75 ms eingeblendet. Da die AMP innerhalb dieser Arbeit genutzt wird, um Einstellungen implizit und explizit zu messen, werden Prime und Target jeweils 100 ms eingeblendet. Vgl. für dieses Vorgehen Payne et al. (2008a).
- 9.
Im Rahmen einer Vorstudie wurde abgesichert, dass die Bilder auch bei sehr kurzen Einblendzeiten eindeutig der jeweiligen Marke zugeordnet werden. Zudem wurden aus einem Set von Bilderpaaren diejenigen ausgewählt, die hinsichtlich ihrer Passung von Marke und Bild für beide Marken der entsprechenden Markenpaarung vergleichbar eingestuft werden.
- 10.
Als Erinnerung an die Tastenzuordnung befinden sich die Hinweise schlechter und besser in grüner Schrift in den oberen Ecken des Laptopbildschirms (vgl. Abbildung 19).
- 11.
Für den vollständigen Text der Aufgabenstellung siehe Abbildung A – 4 im Anhang.
- 12.
Hat ein Proband z.B. in der impliziten AMP-Version 24 Trialdurchgänge mit der Marke GW als Prime durchlaufen (keine Ausreißer) und dabei 20-mal das chinesische Schriftzeichen als besser als neutral eingestuft, ergibt sich ein individueller impliziter AMP-Wert für die Marke GW von 20/24 = .833.
- 13.
Obwohl einige Autoren der Auffassung sind, dass Multi-Item-Skalen den Single-Item-Skalen überlegen sind (z.B. Diamantopoulos et al. 2012), wird dies kritisch hinterfragt. Bergkvist und Rossiter (2007) zeigen bspw., dass Single- Item-Messinstrumente zu ebenso validen Ergebnissen führen wie Multi-Item-Messungen (siehe auch Rossiter 2002, Fuchs & Diamantopoulos 2009).
- 14.
Im Folgenden gilt (wenn nicht anders vermerkt): *** = p< .001, ** = p< .01, * = p< .05 und ns (nicht signifikant) = p > .05 (Bühl & Zöfel 2005 S. 113).
- 15.
Der hohe monetäre Wert wurde gewählt, um die Wichtigkeit der Entscheidung zu erhöhen
- 16.
Ähnliche Resultate erzielen Richetin et al. 2007b S. 537– 538.
- 17.
Ein Vergleich ausgewählter Merkmale zwischen der Teilnehmer- und der Abbrecher-Gruppe zeigt, dass keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen bestehen. Einzige Ausnahme ist, dass in der Teilnehmer-Gruppe signifikant mehr Hochschulabsolventen vertreten sind im Vergleich zur Abbrecher-Gruppe. Die Autorin führt dies darauf zurück, dass Hochschulabsolventen sich u.U. der Wichtigkeit ihrer Teilnahme für die Befragung bewusster sind, da sie i. d.R mit entsprechenden Studien vertrauter sind. Eine systematische Verzerrung aufgrund der Abbruchquote ist nicht anzunehmen.
- 18.
Es werden nur die Marken aufgezählt, die von mindestens 5 % der Probanden genannt wurden.
- 19.
Inklusive aller Marken aus der Markenfamilie der August Storck KG z.B. Campino, Dickmann’s, Knoppers, Mamba, Merci, Nimm 2, Riesen, Toffifee und Werther’s Original.
- 20.
Im Rahmen der Überprüfung aller im Modell aufgestellten Beziehungen wurden auch die personenbezogenen Faktoren Alter, Geschlecht und Bildungsstand als Kontrollfaktoren berücksichtigt. Da diese jedoch keine nennenswerten Einflüsse auf die angenommenen Zusammenhänge haben, werden die soziodemografischen Merkmale nicht in die folgenden Analysen einbezogen.
- 21.
Die in H 3 und H 5 angenommenen Einflüsse der Einstellung zum Event und der Markeneinstellung vor dem Event auf die Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme werden in Abschnitt. 4.6.4 überprüft.
- 22.
Eine Erfassung der Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme fand ausschließlich für die beiden Sponsormarken GW und WA statt (vgl. Abschnitt. 4.3.3.1).
- 23.
Das korrigierte R 2 stellt ein unverzerrtes R2-Maß dar, „bei dem R 2 um die Anzahl der Freiheitsgrade bzw. um den jeweiligen Stichprobenumfang und die Anzahl der im Modell berücksichtigten […] [erklärenden] Variablen korrigiert wird" (Urban & Mayerl 2011 S. 170).
- 24.
Nach Bortz und Döring (2003 S. 604) liegt bei R 2 > .25 ein großer, bei R 2 > .09 ein mittlerer und bei R 2 > .01 ein geringer Effekt vor (vgl. auch Cohen 1988 S. 79– 80).
- 25.
Um für die Überprüfung aller Beziehungen eine konstante Datenbasis sicherzustellen, wurde der Datensatz um alle Fälle bereinigt, bei denen fehlende Werte bei den Modellvariablen vorliegen (Urban & Mayerl 2011 S. 311).
- 26.
Modellannahmen erfüllt: Durbin-Watson-Statistik = 1,566; T ≥.923; VIF ≤1,083
- 27.
Modellannahmen erfüllt: Durbin-Watson-Statistik = 2,030; T ≥.673; VIF ≤1,485.
- 28.
Die Werte geben an, wie viele Personen (in %) eine Präferenz für die Sponsormarke haben.
- 29.
Presenting Sponsor: Audi; Main Sponsor: Milka, Vattenfall, Deichmann, Hublot Geneve; Official Clothing Sponsor: Halti; Official Partner: EBU.UER, FIS, DSV, Tridem Sports (o. V. 2011a).
- 30.
Für eine Erläuterung der Operationalisierung der Konstrukte vgl. Abschnitt. 4.8.2.3.
- 31.
Im Kontext des Verhaltens ergeben sich bei der Erfassung einzelner Variablen Reihenfolgeunterschiede zwischen den Gruppen der Spontan- und der Deliberativentscheider.
- 32.
In der Klammer: korrekte Antwort auf die Frage, Anteil der Probanden mit korrekter Antwort in % (n = 95).
- 33.
Eine grafische Anpassung der Markenbilder wie in Studie I war nicht umsetzbar, da die Verpackungs- und Produktgestaltung sowie Farbe und Form kennzeichnend für die jeweilige Marke sind. Daher wurden für die Marken typische Bilder des Logos, des Schriftzugs, des Produkts und der Produktverpackung verwendet, die sich so weit wie möglich ähneln.
- 34.
Es werden alle Versuchspersonen aus der Studie ausgeschlossen, die angeben, Kenntnisse bezüglich chinesischer Schriftzeichen zu haben.
- 35.
Im Rahmen einer Cognitive Load-Aufgabe wird der Arbeitsspeicher der Probanden temporär mit zusätzlichen Informationen gefüllt (Friese et al. 2008 S. 400).
- 36.
Das Design der Gutscheine entspricht dem Vorgehen in Studie I (vgl. Abbildung 21).
- 37.
Am erfolgreichsten war die Akquise über das Portal Stud.IP (43,6 %) gefolgt von Hinweisen durch Freunde und Bekannte (20,0 %), der studentischen Jobbörse (16,0 %), Aushängen am Schwarzen Brett (9,6 %), Verweisen auf Lehrstuhlwebseiten (6,4 %) und Ankündigungen in Vorlesungen (4,3 %).
- 38.
Der Duncan-Test zeigt, dass die beiden Gruppen der Spontanentscheider eine homogene Untergruppe bilden, die sich bei einem Signifikanzniveau von p = .05 signifikant von der Gruppe der Deliberativentscheider unterscheidet (vgl. Bühl & Zöfel 2005 S. 285– 286).
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© 2013 Springer Fachmedien Wiesbaden
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Siebert, Y. (2013). Zwei empirische Studien zu Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring. In: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring. Interaktives Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02938-8_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02938-8_4
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Online ISBN: 978-3-658-02938-8
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