Zusammenfassung
Eine zentrale Fragestellung dieser Arbeit besteht darin, zu analysieren, inwiefern neben explizit speziell implizit gemessene Einstellungen geeignet sind, ein besseres Verständnis für die Wirkungsweise von Event-Sponsoringmaßnahmen zu entwickeln. Um diese bisher allgemein formulierte Frage stärker zu konkretisieren, wird in diesem Kapitel ein Modell hergeleitet, das das Gesamtproblem in greifbarere Teilaspekte zerlegt.
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Notes
- 1.
Diese Annahme gilt im Rahmen dieser Arbeit für alle Veröffentlichungen, die sich primär mit Event-Marketing und nicht mit Event-Sponsoring beschäftigen.
- 2.
Eine Erläuterung der Attitude-toward-the-Ad-Ansätze erfolgt in Abschnitt. 3.3.2.
- 3.
Eine Erläuterung des ELMs erfolgt in Abschnitt. 3.3.1.1.
- 4.
Laut Drengner (2003 S. 77) umfassen Denotationen „sachhaltige Merkmale, die unmittelbar mit dem Beurteilungsgegenstand verbunden sind“, während Konnotationen sich auf „nicht-sachhaltige Eigenschaften [beziehen, die] […] nur in einem übertragenen, metaphorischen Sinne [mit dem Einstellungsobjekt] in Beziehung“ stehen.
- 5.
Drengner (2003 S. 107) verwendet die Begriffe Transfer- und Eventobjekt synonym (vgl. Abschnitt. 3.3.1).
- 6.
Lediglich der angenommene positive Zusammenhang zwischen den Emotionen während des Events und der Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme wird nicht bestätigt.
- 7.
Oftmals werden die Begriffe Einstellung und Image synonym verwendet (vgl. Abschnitt. 2.2.1). Analog werden die Begriffe Einstellungs- und Imagetransfer in vielen Fällen gleichgesetzt. Obwohl im Rahmen dieser Arbeit lediglich der Einstellungstransfer relevant ist, wird aufgrund der Nähe der Konstrukte zueinander angenommen, dass Erkenntnisse den Imagetransfer betreffend zur Erklärung des Einstellungstransfers verwendet werden können (vgl. Drengner 2003 S. 90).
- 8.
Für einen Vergleich des ELMs mit dem HSM siehe Bohner und Wänke (2002 S. 135 – 163).
- 9.
An dieser Stelle wird der Schwerpunktsetzung dieser Arbeit entsprechend darauf verzichtet, gezielt auf Erkenntnisse einzugehen, die auf dem Zwei-Konstrukt-Ansatz basieren (vgl. Abschnitt. 2.2.2). Hierfür sei verwiesen auf Rydell und McConnell (2006) oder Rydell et al. (2006, 2007). Für eine kritische Auseinandersetzung mit dem Zwei-Konstrukt- Ansatz vgl. Brinõl et al. (2009 S. 310 – 315).
- 10.
Für eine ausführliche Analyse des Einflusses von Emotionen und Kognitionen auf die Einstellung zum Event, die Einstellung zur Marke und die Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme (Wirkungen bei zentraler vs. peripherer Einstellungsbeeinflussung) sei verwiesen auf Weihe (2008).
- 11.
Ausgeklammert werden an dieser Stelle Studien, die sich mit der impliziten Erfassung der Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme selbst befassen, da dies im Rahmen der eigenen Arbeit nicht relevant ist. Hierfür sei verwiesen auf Brunel et al. (2004), Vantomme et al. (2005c) und Kareklas und Coulter (2009).
- 12.
Für eine ausführliche Darstellung verschiedener Definitionsansätze siehe Fleck und Quester (2007 S. 981).
- 13.
Für tiefergehende Erläuterungen der Entwicklung bzw. der Phasen der Einstellungs-Verhaltens-Forschung siehe Mayerl (2008).
- 14.
Bezüglich deliberativer Verarbeitungsprozesse wird in der Literatur zumeist auf die häufig zitierte und validierte TPB von Ajzen (1985) (und deren Vorgänger die TRA (Ajzen & Fishbein 1980)) verwiesen, bei der ein Einfluss der Verhaltensabsicht (im Sinne motivationaler Faktoren, die das Verhalten beeinflussen) auf das Verhalten angenommen wird. Die Verhaltensabsicht wird determiniert durch die spezifische Einstellung eines Individuums ggü. dem Verhalten, der subjektiven Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (siehe Silberer 1983 S. 587 – 590, Petty et al. 1997, Fazio & Towles-Schwen 1999, Leone et al. 1999, Ajzen 2001, Bohner & Wänke 2002 S. 240, Crano & Prislin 2006, Aronson et al. 2008 S. 215, Ajzen & Gilbert Cote 2008).
- 15.
Für tiefergehende Erläuterungen zu spontanen und deliberativen Einstellungs-Verhaltens-Prozessen vgl. Fazio und Towles-Schwen (1999 S. 97 – 100).
- 16.
Für weitere Studien zu selbstberichteten Verhaltensweisen oder Verhaltensabsichten siehe z. B. Maison et al. (2004, Studie 1), Perugini (2005), Conner et al. (2007, Studie 1), Steinman und Karpinski (2008, 2009), Florack et al. (2010, Studie 1) und Houben et al. (2010).
- 17.
Zimmermann (2000) definiert Selbstregulation folgendermaßen: „Self-regulation refers to self-generated thoughts, feelings, and actions that are planned and cyclically adapted to the attainment of personal goals“. Nach der Theorie des Regulatorischen Fokus kann zwischen dem Promotionsfokus (Annäherung an Idealziele) und dem Präventionsfokus (Vermeidung negativer Ereignisse) unterschieden werden (für weitere Informationen siehe z. B. Büttner 2012).
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Siebert, Y. (2013). Ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring. In: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring. Interaktives Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02938-8_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02938-8_3
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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Online ISBN: 978-3-658-02938-8
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