Zusammenfassung
Auf Basis des breiten theoretischen Zugangs soll der Fokus nun verengt und der Blick auf den Untersuchungsgegenstand, strategische Kommunikation im Rahmen der auswärtigen Wissenschaftspolitik, gerichtet werden.
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- 1.
Eine umfassende Fallstudie am Beispiel der Initiative „Werbung für den Forschungsstandort Deutschland“ der deutschen Bundesregierung erfolgt im empirischen Teil dieser Arbeit.
- 2.
Leider sind keine Zahlen über Forschungsaufenthalte ausländischer Wissenschaftler in Japan verfügbar, die jedoch von der Stiftung ebenfalls gefördert werden (vgl. Japan Society for the Promotion of Sciences 2010).
- 3.
Wie häufig in der (politischen) Praxis werden hier Fachbegriffe der öffentlichen Kommunikation nicht trennscharf verwendet. Es dominieren Begriffe wie Marketing und Werbung, hingegen werden Begriffe wie internationale Public Relations oder Public Diplomacy, die gemäß ihrer wissenschaftlichen Definition hier angemessen wären (vgl. die Ausführungen in Kap. 4), nicht verwendet. Im Kontext der Arbeit wird die Terminierung der staatlichen Akteure übernommen, sofern dies für die Analyse des Falls notwendig ist (z.B. Namen der Maßnahmen, Äußerungen in Interviews etc.). Darüberhinaus wird der Begriff strategische Kommunikation bevorzugt.
- 4.
Vgl. die Ausführungen in Kap. 3.1.
- 5.
Weitere Kommunikationskampagnen, u. a. im Themenfeld Medizintechnik sind in Planung, finden jedoch nur im Zuge der Dokumentanalyse der Planungspapiere Berücksichtigung im Rahmen der vorliegenden Arbeit.
- 6.
Nach Abschluss der Kooperation mit dem Internationalen Büro des BMBF erfolgte eine Neuausschreibung für Kommunikationsdienstleistungen, deren Ergebnis der Verfasserin nicht bekannt ist.
- 7.
Vgl. Kap. 2.
- 8.
Vgl. Kap. 3.
- 9.
Das Kategoriensystem wird der inhaltsanalytischen Auswertung der Dokumente sowie der Experteninterviews zugrunde gelegt. Für die maßgeblich quantitative Analyse der Online-Befragungen wird das Kategoriensystem als grundlegende Orientierung herangezogen; vgl. die Ausführungen zum Forschungsdesign, Kap. 4.2.3.
- 10.
Die Begriffe Wirkung und Effekt werden im Rahmen der Arbeit gemäß des allgemeinen sprachlichen Verständnisses als „Geschehen, das ohne ein anderes Geschehen, die Ursache, nicht stattfände“ (Brockhaus: 2006: Bd. 30, S. 168) synonym verwendet (vgl. auch Brockhaus 2006: Bd. 7, 477; IN 2004). Hier wird auch in einschlägigen Beiträgen der Medienwirkungsforschung keine Unterscheidung vorgenommen (vgl. Schulz 2009,1992; Jäckel 2008).
- 11.
Fallstudien werden in der Literatur auch als qualitativer Ansatz behandelt. Die Verfasserin folgt hier jedoch Yin (2003: 14): „the case study strategy should not be cofused with ‘qualitative research’ […] Instead, case studies can be based on any mix of quantitative and qualitative evidence.“
- 12.
Die Kampagne zum Themenfeld Medizintechnik geht nicht in die Untersuchung ein. In dem Dokument werden jedoch kampagnenübergreifende Aspekte berücksichtigt.
- 13.
Ursprünglich wurden acht Verantwortliche aufseiten des BMBF und des Internationalen Büros angefragt, in einem Fall bestand jedoch keine Bereitschaft zum Gespräch.
- 14.
Diese Interviews waren für die Evaluation der Initiative „Werbung für den Forschungsstandort Deutschland“ für das Internationale Büro des BMBF relevant.
- 15.
Um die Anonymität der interviewten wissenschaftlichen Akteure zu gewährleisten, wird in der Arbeit auf die Nennung der Organisationsnamen verzichtet; diese werden nur im nicht öffentlichen Anhang aufgeführt.
- 16.
Zum Start der Initiative; zwischenzeitilich hat der Befragte die Organisation gewechselt, ist aber weiterhin in der deutschen auswärtigen Wissenschaftspolitik tätig.
- 17.
Um die Anonymität der interviewten wissenschaftlichen Akteure zu gewährleisten, wird in der Arbeit auf die Nennung der Organisationsnamen verzichtet; diese werden nur im nicht öffentlichen Anhang aufgeführt.
- 18.
Das Auswertungskonzept wurde im Rahmen der soziologischen Forschung entwickelt, eignet sich jedoch allgemein gut für die Auswertung von Experteninterviews im sozialwissenschaftlichen Kontext.
- 19.
Im Rahmen der Evaluation für das Internationale Büro des BMBF wird in Abstimmung mit den verantwortlichen Mitarbeitern die Erhebung zur Kampagne „German Initiative for Partnerships in Green Technologies“ nicht anonym durchgeführt.
- 20.
Im Rahmen der Kampagne bestehen zwei Förderperioden, wobei die Befragung jeweils unmittelbar nach Ablauf der Förderung in zwei Durchgängen erfolgt.
- 21.
Frage: „How far do you agree with the following statements concerning international cooperation in R&D?“ Arithmetisches Mittel auf einer Skala von 1=„strongly disagree“ bis 5=„strongly agree“ (vgl. OB_ZG_1, 2).
- 22.
Einschränkend wird von den deutschen Wissenschaftlern festgestellt, dass die Internationalisierung auch in anderen nicht englischsprachigen Ländern, etwa Japan, „verbesserungswürdig“ sei (vgl. I_W_6: 14).
- 23.
So antworten auf die Frage „Can you generally envisage yourself/your organisation cooperating with German academics/research organisations?“ etwa 93 Prozent mit „ja“ (n=139). Diese Antwort überrascht jedoch nicht, da der überwiegende Anteil der Befragten generell großes Interesse an Deutschland und deutscher Forschung äußert und bereits dienstlich oder privat Erfahrungen mit Deutschen bzw. in Deutschland gesammelt hat, was auch als zentrales Motiv zur Teilnahme an der Befragung gewertet wird.
- 24.
Frage: „Please indicate how you would evaluate Germany and German research establishments with regard to the following criteria. General reputation of Germany as a location for R&D.“ Bewertung auf einer Skala von 1=„very poor“ bis 5=„very good“; arithmetisches Mittel=4,47, StAbw.=0,682, n=169 (vgl. OB_ZG_1 und OB_ZG_2).
- 25.
So beklagt ein befragter Wissenschaftler, in einer vorangehenden Förderung durch das BMBF sei „diese Internationalisierung, die eigentlich nötig ist in so einem Projekt, rausgestrichen worden […]. Es wurde auch beantragt, jemanden, der sich mit solchen Fragen, Marketing und internationalen Kontakten befasst, einzustellen für dieses Projekt. Das ist aber abgelehnt worden, aus welchen Gründen auch immer.“(I_W_11:2)
- 26.
In der Internationalisierungsstrategie werden folgende Felder definiert, die sich zugleich auch als zentrale Zielstellungen fassen lassen: 1) „Die Forschungszusammenarbeit mit den weltweit Besten stärken“, 2) „Innovationspotenziale international erschließen“, 3) „Die Zusammenarbeit mit Entwicklungsländern in Bildung, Forschung und Entwicklung nachhaltig stärken“, 4) „International Verantwortung übernehmen und globale Herausforderungen bewältigen“ (vgl. Dok_1).
- 27.
Die Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung (BLK) ist im Januar 2008 in die Gemeinsame Wissenschaftskonferenz (GWK) übergegangen (vgl. www.blk-bonn.de).
- 28.
Hier zeigt sich jedoch auch, dass die Relevanz verschiedener Themen maßgeblich von den zuständigen Politikern abhängt: „Es gab, glaube ich, einfach die Konkurrenz der beiden Minister oder beiden Ministerien, die einen haben Außenwissenschaftspolitik, die anderen eine Wissenschaftsaußenpolitik gemacht […] seit dem Regierungswechsel […] hört man auch nicht mehr so viel von der Außenwissenschaftspolitik des Auswärtigen Amtes […]“ (I_S_3: 3)
- 29.
Die thematischen Fokusbereiche werden u. a. auf Basis der sog. High-Tech-Strategie der Bundesregierung definiert. (vgl. BMBF 2007)
- 30.
Die Kampagne „Korea and Germany“, die Pilotcharakter hatte, war zunächst auch offen für einzelne Akteure. Hier wurden die Förderrichtlinien für die Folgeausschreibungen jedoch modifiziert, um dem Risiko des Know-How-Abflusses etwas vorzubeugen (vgl. I_S_4).
- 31.
Geschlossene Frage: „Bitte geben Sie im Folgenden an, welche Ziele Ihr Netzwerk mit welcher Priorität im Rahmen der Kampagne verfolgt hat.“ Arithmetisches Mittel auf einer Skala von 1=„sehr geringe Priorität“ bis 5=„sehr hohe Priorität“; nicht abgebildet: „keine Antwort/weiß nicht“; n=35 (vgl. OB_W_1, 2,3).
- 32.
Dies spiegelt auch die Wahrnehmung eines Teilnehmers, der auf das staatliche Interesse des Auftritts seiner Institution auf einer Messe in Japan verweist: „Die haben sich natürlich auch gefreut, dass wir so einen großen Stand hatten. Das war keine 100-Prozent-Finanzierung. Fraunhofer musste schon selbst auch zahlen. Es war nicht so, dass alles vom BMBF gezahlt wurde. Sagen wir mal zwei Drittel davon ungefähr. Die haben sich sicherlich gefreut und die haben uns auch immer wieder überredet oder wieder angerufen, dass wir daran teilnehmen.“ (I_W_6: 10)
- 33.
In der Ausschreibung werden die folgenden langfristigen Zielstellungen genannt, die vonseiten der Bundesregierung mit der Initiative insgesamt und den Einzelkampagnen strategisch angestrebt werden: „Steigerung des Bekanntheitsgrads des FuE Standorts Deutschland sowie der Erfolge deutscher Forschungseinrichtungen bei der Auftragsforschung, auf internationalen Märkten, Akquisition von Direktinvestitionen nach Deutschland […]. Mittelfristig sollen mit dieser Bekanntmachung folgende operationale Ziele erreicht werden: Initiierung von Kooperationen zwischen deutschen und ausländischen Forschungseinrichtungen und Unternehmen, Gewinnung internationaler Experten für die deutsche Forschung in prioritären Forschungs- und Technologiegebieten, Markterschließung im Sinne von Technologieanpassung und -transfer.“ (Dok_7:1 f.)
- 34.
Geschlossene Frage: „Welche Zielgruppen wollten Sie im Rahmen der Kampagne ansprechen? Bitte geben Sie jeweils die Priorität der Zielgruppe an.“ Arithmetisches Mittel auf einer Skala von 1=„sehr geringe Priorität“ bis 5=„sehr hohe Priorität“; n=35 (vgl. OB_W_1, 2, 3).
- 35.
Die Angaben beziehen sich auf die ursprüngliche Laufzeit 2006 bis 2011 (vgl. Dok_3: 6). Für die im Rahmen der Verlängerung der Initiative geplanten Maßnahmen liegen keine Zahlen vor.
- 36.
„Jede Kampagne kombiniert verschiedene vom BMBF getragene, zentrale Marketingmaßnahmen (Leitevents, Gemeinschaftsstände auf Leitmessen) mit den individuellen Maßnahmen der an den Kampagnen teilnehmenden FuE-Netze (z. B. Workshops, Kooperationsbörsen, Konferenzen, Messeauftritte).“ (Dok_3: 7)
- 37.
Im Rahmen der standardisierten Online-Befragung wurden die Teilnehmer gebeten, anzugeben, inwiefern sie bestimmte Veranstaltungsformate genutzt haben.
- 38.
Geschlossene Fragen, 1): „Wie würden Sie den Erfolg der von Ihnen durchgeführten Veranstaltungen bewerten?“ (n=34); 2) „Bitte bewerten Sie den Erfolg Ihrer Teilnahme an den Veranstaltungen.“; 3) „Wie würden Sie den Erfolg der Pressearbeit Ihres Netzwerks einschätzen?“; 4) „Bitte bewerten Sie die Nachfrage nach dieser Website.“ (n=26); 5) „Bitte bewerten Sie die Nachfrage nach dem Newsletter.“; 6) „Bitte bewerten Sie die Nachfrage nach dem Informationsmaterial.“ Arithmetisches Mittel auf einer Skala von 1=„nicht erfolgreich/sehr niedrig“ bis 5=„sehr erfolgreich/sehr hoch“; nicht abgebildet: „keine Antwort/weiß nicht“; n=36 (vgl. OB_W_1, 2, 3).
- 39.
Geschlossene Fragen 1): „Welchen Nutzen hatten die zentral bereitgestellten Informationsmaterialien und Werbemittel für die Maßnahmen Ihres Netzwerks?“ (n=35); 2) „Welchen Nutzen hatten die zentral durch das BMBF organisierten Veranstaltungen für den Erfolg Ihres Netzwerks?“ (n=36); 3) „Welchen Nutzen hatte die zentral durch das BMBF durchgeführte Presse- und Medienarbeit für Ihr Netzwerk?“ (n=34); 4) „Welchen Nutzen hatte das Internetportal‚Research in Germany‘ für Ihre Netzwerkaktivitäten?“ (n=36). Arithmetisches Mittel auf einer Skala von 1=„kein Nutzen“ bis 5=„sehr hoher Nutzen“ (vgl. OB_W_1, 2, 3).
- 40.
Hier liegen allerdings nur Daten für die Kampagne „India and Germany“, nicht aber für Korea vor.
- 41.
Die Teilnehmer wurden gebeten, den Nutzen der zentralen Veranstaltungen auf einer Skala von 1=„kein Nutzen“ bis 5=„sehr hoher Nutzen“ zu bewerten. Die Sondierungsreise wurde von den Teilnehmern der Indienkampagne im Durchschnitt mit 2,94 (arithmetisches Mittel; StAbw.=0,966; n=17) bewertet. Im Vergleich dazu wurden alle Fachveranstaltungen mit 3 oder besser bewertet (vgl. OB_W_3).
- 42.
Insgesamt ist die Datenmenge zur Anwendung der weiteren Instrumente relativ klein und wird, auch hinsichtlich ihrer geringeren Bedeutungszuschreibung (vgl. Abb. 12), hier nicht tiefergehend behandelt.
- 43.
Offene Frage: „Wie gefällt Ihnen die Marke‚Research in Germany – Land of Ideas‘?“
- 44.
Die Frage „Würden Sie das Auftreten unter der Dachmarke als hilfreich für die Aktivitäten Ihres Netzwerks bewerten?“ beantworten 31 der befragten Wissenschaftler mit „ja“ und nur 3 Personen mit „nein“ (1 Teilnehmer: „weiß nicht“, n=35). (vgl. OB_W_1, 2, 3)
- 45.
Offene Frage: „Bitte bewerten Sie Ihre Einschätzung kurz.“ (als Folge zu der Frage „Würden Sie das Auftreten unter der Dachmarke als hilfreich für die Aktivitäten Ihres Netzwerks bewerten?“) (vgl. O_B_W: 1, 2, 3)
- 46.
Die befragten Teilnehmer der Länderkampagne „India and Germany – Strategic Partners in Innovation“ bewerten die Frage „Wie wichtig war für Sie die Repräsentantin des BMBF in Indien?“ auf einer Skala von 1=„nicht wichtig“ bis 5=„sehr wichtig“ im Mittel mit 3,79 (arithmetisches Mittel); StAbw.=1,23; n=19).
- 47.
Auf die Frage „Are you aware of the initiative [Name der Initiative] that is conducted by the German Federal Ministry of Education and Research?“ antworten 81 Personen mit „ja“ und 146 Personen mit „nein“ (22 Personen: „keine Antwort/weiß nicht“; n=249) (vgl. OB_ZG_1, 2).
- 48.
Auf die Frage „In the course of the initiative [Name der Kampagne] several activities took place within the last months. Please indicate whether you have noticed the respective activities?“ geben 129 Personen an, eine oder mehrere dieser Aktivitäten zur Kenntnis genommen zu haben (120 Personen: „keine Antwort/weiß nicht“; n=249).
- 49.
Auf die Frage „How do you inform yourself on research and research establishments from Germany?“ antworten 40 Personen mit „actively“, 68 Personen mit „at random“ und 15 Personen mit „not at all“ (123 Personen: „keine Antwort/weiß nicht“; n=249). Weiterhin geben etwa 98,7 Prozent der Befragten an, beruflich oder privat bereits mit Deutschen in Kontakt gewesen zu sein bzw. bereits in Deutschland gewesen zu sein (vgl. OB_ZG_1, 2).
- 50.
Geschlossene Frage: „In the course of the initiative [Name der Kampagne] several activities took place within the last months. Please indicate whether you have noticed the respective activities?“ Beantwortung durch die internationalen Befragten; nicht abgebildet: „keine Antwort/weiß nicht“ (n=249) (vgl. OB_ZG_1, 2).
- 51.
Die Aussage bezieht sich auf das Deutschlandjahr in Japan 2008.
- 52.
Frage: „Welche Ergebnisse konnte Ihr Netzwerk im Rahmen der Kampagne erreichen? Bitte geben Sie jeweils die Anzahl der einzelnen Ergebnisse an.“ (n=36) (vgl. OB_W_1, 2, 3).
- 53.
Geschlossene Fragen: 1) Bitte geben Sie im Folgenden an, welche Ziele Ihr Netzwerk mit welcher Priorität im Rahmen der Kampagne verfolgt hat. 2) Wie zufrieden sind Sie mit den Ergebnissen, die Ihr Netzwerk im Rahmen der Kampagne erreichen konnte? Arithmetisches Mittel auf einer Skala von 1=„sehr geringe Priorität“ bis 5=„sehr hohe Priorität/sehr zufrieden“; nicht abgebildet: „keine Antwort/weiß nicht“; n=36 (OB_W_1, 2, 3).
- 54.
Geschlossene Frage: „Bitte bewerten Sie, inwiefern die Teilnahme an der Kampagne die internationale Ausrichtung Ihres Netzwerks verstärkt hat.“ Skala von 1=„gar nicht verstärkt“ bis 5=„sehr verstärkt“; arithmetisches Mittel=4,03; StAbw.=0,87; n=39 (vgl. OB_W_1,2, 3).
- 55.
Auf die Frage „Wären Sie auch in Ihrer Zielregion aktiv geworden, wenn Ihr Netzwerk nicht an der Kampagne teilgenommen hätten?“ antworten so 23 Teilnehmer mit „ja, aber nicht so schnell/nicht in gleichem Umfang“, 3 Teilnehmer antworten hier mit „nein“, 3 mit „weiß nicht“. Keiner der Befragten gibt jedoch an, dass sein Netzwerk auch ohne die Kampagne in gleichem Maße hier aktiv geworden wäre. Die vorliegenden Daten beziehen sich nur auf OB_W_2 und OB_W_3 (n=29).
- 56.
Auf die Frage „Wie hilfreich war die Dachkampagne insgesamt für die Aktivitäten Ihres Netzwerks in der Zielregion?“ antworten die befragten Teilnehmer dabei auf einer Skala von 1=„gar nicht hilfreich“ bis 5=„sehr hilfreich“ im Mittel mit 4,23 (StAbw. 0,73; n=39) (vgl. OB_W_1, 2, 3).
- 57.
Auf die Frage „Würden Sie an einer weiteren vergleichbaren Kampagne teilnehmen?“ antworten so 26 der Befragten mit „ja, auf jeden Fall“ und 6 Personen mit „wahrscheinlich ja“. Nur eine Person gibt hier „eher nicht“ an (6 „weiß nicht“; n=39) (vgl. OB_W_1, 2, 3).
- 58.
Zum Vergleich: Der Jahresetat des Bundesministeriums für Bildung und Forschung betrug im Jahr 2010 10,9 Mrd. Euro und stieg in den Jahren 2011 auf 11,64 Mrd. Euro und 2012 auf 12,9 Mrd. Euro an (vgl. BMBF 2012).
- 59.
Auf der operativen Ebene äußert sich dies in den Vorgaben für die Förderung, wobei bspw. nur für die deutschen Teilnehmer, nicht aber für ausländische Partnerorganisationen Reisemittel bereitgestellt werden. Gerade im Hinblick auf Kooperationen mit Partnern aus den sog. Schwellenländern, die nur über geringe Ressourcen verfügen, scheint hierin teilweise sogar ein Hemmnis für die internationale Kooperation zu liegen.
- 60.
Gemessen an der Größe des deutschen Wissenschafts- und Forschungssystems stellen die ca. 30 im Rahmen der Kampagne geförderten Netzwerke allenfalls einen Bruchteil des Systems dar.
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Fähnrich, B. (2013). Strategische Kommunikation und Science Diplomacy. In: Science Diplomacy. Organisationskommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02905-0_4
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