Kunstvermittlung im Museum: Jugendliche mit Social Media für Kunst gewinnen

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Zusammenfassung

„Wenn Du nicht auf MySpace bist, dann existierst du nicht“, lautet ein viel zitiertes Bonmot eines Jugendlichen. Tatsächlich, wer in unserer durch Informations- und Kommunikationsstrukturen geprägten Welt nicht medial verbunden ist, der ist auch vom sozialen und kulturellen Leben in weiten Teilen ausgeschlossen. „Medien eröffnen temporäre und kontingente Felder der Identifikation“. Dies gilt in besonderem Ausmaß für Jugendliche, die mit neuen Medien ganz selbstverständlich umgehen und das Internet als ein Allround-Medium nutzen. Sie sind es, die Onlineanwendungen weit intensiver gebrauchen als der Rest der Bevölkerung.

1 Einleitung

„Wenn Du nicht auf MySpace bist, dann existierst du nicht“1, lautet ein viel zitiertes Bonmot eines Jugendlichen. Tatsächlich, wer in unserer durch Informations- und Kommunikationsstrukturen geprägten Welt nicht medial verbunden ist, der ist auch vom sozialen und kulturellen Leben in weiten Teilen ausgeschlossen. „Medien eröffnen temporäre und kontingente Felder der Identifikation“ (Mikos et al. 2007, S. 7). Dies gilt in besonderem Ausmaß für Jugendliche, die mit neuen Medien ganz selbstverständlich umgehen und das Internet als ein Allround-Medium nutzen. Sie sind es, die Onlineanwendungen weit intensiver gebrauchen als der Rest der Bevölkerung (Rager und Sehl 2008, S. 5, 36).

Die Jugendlichen2 sind für Museen zunehmend als Zielgruppe interessant, die es zu gewinnen gilt. Schließlich spitzt sich der Konkurrenzkampf im Kulturbereich um Besucher3 zu und der Legitimationsdruck steigt (Hausmann 2001, S. 19 ff.). In Zeiten knapper werdender öffentlicher Mittel stehen sie untereinander auch im Wettstreit um das Interesse der Besucher, da aufgrund des demografischen Wandels das Stammpublikum immer älter wird und nicht ausreichend junge Besucher „nachwachsen“, die sich für Hochkultur interessieren (Dreyer 2009, S. 35 ff.; Hausmann 2004, S. 89; Binder 2012, S. 18).

Die Alterung der Gesellschaft4 und die sinkende Bevölkerungszahl beeinflusst die zukünftige Besucherstruktur von Museen und stellen sie vor neue Herausforderungen. So werden beispielsweise finanzielle Engpässe spürbarer – direkt durch sinkende Besucherzahlen; indirekt, da weniger Steuereinnahmen sinkende Budgets zur Folge haben könnten (Dreyer 2009, S. 35 ff.; Keuchel 2009, S. 151).

Um die Weichen für die Zukunft zustellen, ist es deshalb notwendig, dass es den Museen gelingt, sich ein neues, junges Publikum zu erarbeiten. Doch wo findet man die Zielgruppe und wie gewinnt man sie für sich?5 Das Web 2.0 – auch Social Web genannt – bietet viele Möglichkeiten, in Kommunikation mit den Zielgruppen zu treten.6 Während man früher Zielgruppen in Monologform zu überzeugen versuchte und mittels Push-Medien Informationen verteilte, muss man heute in einen Dialog mit der Zielgruppe treten (Vgl. Kerstin 2010, S. 195 ff.). Gerade die Jugendlichen sind z. B. in sozialen Netzwerken gut erreichbar. Laut Allensbach Institut für Demoskopie konnten sich im Jahr 2012 über die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen (51 %) ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen (Bruttel 2012, S. 35).

Darüber hinaus erwarten gegenwärtig die Besucher eines Museums nicht mehr nur Bildung und Kontemplation, sondern auch Unterhaltung, Spaß und Gemeinschaftserlebnisse (Mandel 2005, S. 17). Dies trifft in gesteigertem Maße auch auf die Zielgruppe der Jugendlichen zu.

2 Das Museum heute

„Ein Museum ist eine im öffentlichen Interesse verwaltete, ständige Einrichtung, mit der Aufgabe, Objekte von kulturellem Interesse zu bewahren, auf unterschiedliche Art und Weise zu erforschen und – vor allem – zur Freude und zur Bildung der Öffentlichkeit auszustellen“7, lautet die offizielle Definition des International Council of Museums (Vgl. Kobbert 2008, S. 109–110).

Neben den vier traditionellen Arbeitsfeldern Sammeln, Bewahren, Erforschen und Ausstellen stellt heute die Kunstvermittlung die fünfte Hauptaufgabe eines Museums dar.8 Entsprechend verstehen sich Museen nicht als reine Depots, in denen sie ihre Schätze wegschließen, sondern sie wollen diese ausstellen – und dem Betrachter nahe bringen, gegenwärtig machen, „durch geeignete Rahmenbedingungen auf eine angemessene Wahrnehmungsweise“ (Kobbert 2008, S. 118; Vgl. Baumann 2000, S. 3–6).

Das Museum ist ein informeller Lernort und somit Teil der non-formalen Bildung: Es stellt ein freiwilliges Angebot für die Allgemeinheit dar (Liebau 2012, S. 41; Lewalter 2009, S. 45). Während das Museum von Jugendlichen mit einem gewissen „Lernzwang“ assoziiert wird, kann es erst später, im Erwachsenenalter, als Teil jener kulturellen Infrastruktur wahrgenommen werden, die allen offen steht und die frei wählbar ist (Liebau 2012, S. 41).

Längst hat die aktuelle Forderung nach Partizipation auch die Museen erreicht. Ausgelöst wurde dieser Wunsch nach Beteiligung vor allem durch das Web 2.0, wo eine Vielzahl von Partizipationsmöglichkeiten bereit steht. Die Museen müssen sich der Forderung mit entsprechenden Angeboten stellen, wenn sie eine breitere Trägerschaft ansprechen wollen, um ihre eigene Bedeutung, „gesellschaftliche Akzeptanz und Relevanz“ zu sichern (Gesser et al. 2012, S. 11). Mit dem Wunsch nach Teilhabe hat sich auch die Erwartungshaltung der Museumsbesucher geändert, hin zu einer aktiven Rolle als Konsument sowie als Produzent (Gesser et al. 2012, S. 11).

Der Bildungsauftrag gehört zum Selbstverständnis der Museen. Im Unterschied zur Schule, besitzen Museen die besondere Fähigkeit „über Wahrnehmung von Dingen Wissen zu vermitteln“ (Staupe 2012, S. 7). Ein Exponat spricht jedoch nicht für sich, denn es kann die Betrachter zu ganz unterschiedlichen Überlegungen und Gefühlen anregen. Durch die Möglichkeit, dem Besucher zusätzlich zur individuellen Betrachtungsweise weitere Informationen zu geben, kann die Interpretation in gewisse Bahnen lenken und eindeutiger machen (Kobbert 2008, S. 115).

Unter psychologischen Aspekten ist es bedeutsam zu beachten, dass was der Besucher sieht, davon abhängig ist, welche Informationen oder Fragestellungen er im Vorfeld erhalten hat. Einerseits lässt sich dadurch die Kunstwahrnehmung steuern. Andererseits bringt jeder Besucher eines Museums oder Betrachter eines Kunstwerks seinen eigenen Erlebnishintergrund mit – seine Erfahrungen, sein Wissen, seine Erwartungen, seine Einstellungen – , welcher sein Museumserlebnis prägt (Kobbert 2008, S. 117).

Stärker noch als für andere Ausstellungsobjekte trifft dies auf Kunstwerke zu. Dass sich Kunst eben nicht von selbst versteht, hat spätestens Pierre Bourdieu deutlich gemacht.9 Damit man die Bedeutung von Kunst erschließen kann, muss man um gesellschaftliche Codes wissen. Diese dem Betrachter vertraut zu machen, ist ebenso eine Aufgabe der Kunstvermittlung wie auch vor Augen zu führen, dass die Interpretation und Definition von Kunst gleichzeitig mit einer gesellschaftlichen Wertung verknüpft ist (Mandel 2005, S. 12–13).

3 Die Rolle der Kunstvermittlung

„Kunstvermittlung“ ist kein genau definierter Begriff (Mörsch 2009, S. 9). Begriffe wie Museumspädagogik, Kulturvermittlung, kulturelle Bildung, Kunstpädagogik, Kunstvermittlung u. a. werden teilweise synonym verwendet (Gruber 2006; Vgl. Schuster und Ameln-Haffke 2006, S. 104–106).10

Während im 19. Jahrhundert die vorherrschende Meinung war, dass Museen Orte des selbst bestimmten Lernens sind, wo Erwachsene sich die Exponate ohne besondere Anleitung selbst erschließen, trat um 1900 mit der Kunsterziehungsbewegung ein Umdenken ein. Die Museumspädagogik etablierte sich im Laufe der Jahrzehnte und zog ab den 1970er Jahren immer weitere Kreise (Peez 2002, S. 98; König 1999, S. 47–50; Schuster und Ameln-Haffke 2006, S. 104–106).

„Die Hauptaufgabe der Museumspädagogik ist es“, laut Deutschem Museumsbund (DMB), „mit besucherorientierten Methoden und differenziert nach Besuchergruppen, personale und mediale Vermittlungsangebote zu entwickeln. Diese sollen – ausstellungsbegleitend oder in die Ausstellung integriert – den Besuchern ermöglichen, die Objekte einer Ausstellung und deren thematische Anordnung zu erschließen.“11

Das Ziel der Kunstvermittlung ist es, Zugang zu Kunst- bzw. Kulturgut in einer solchen Art und Weise zu schaffen, sodass eine individuelle Auseinandersetzung möglich ist (Vgl. Mandel 2005; Hoffmann 1996).

Zu diesem Zweck wurden diverse Methoden und Angebote der Vermittlung entwickelt. Beispielsweise haben mit der Verbreitung von Kinder- und Jugendmuseen seit den 1990er Jahren in Deutschland Mitmach-Ausstellungen, Interaktion und Hands-on-Ansätze Eingang in die vermittelnde Museumsarbeit gefunden mit einem gegenwärtigen Schwerpunkt auf einer Handlungsorientierung, die zur Teilhabe anregen soll. Erweitert wurde die Kunstvermittlung um den Begriff der Partizipation (Radl und Gesser 2009, S. 111–112; Gruber 2006, S. 23).

So stellen z. B. Kunstvermittler Fragen, um im ersten Schritt Neugier zu wecken und im zweiten die Museumsbesucher zu einer eigenständigen Auseinandersetzung mit der ausgestellten Kunst anzuregen (Vgl. Goebl 1994).

Darüber hinaus gehört das kritische Hinterfragen des Kontextes zur heutigen Kunstvermittlung: Weil die Vermittlung durch Institutionen erfolgt, kann sie nicht wertfrei sein. Sie ist immer in einem bestimmten Handlungskontext verankert und in dem Wertesystem der Institution (Vgl. Hoffmann 1996).

In diesem Geiste stand 2007 die documenta 12, die entscheidende Anstöße gegeben hat, Kunstvermittlung neu zu denken, und eine Auseinandersetzung mit den gängigen Methoden anzuregen. Bildung war eines ihrer drei großen Leitmotive und so stand in Kassel die Arbeit mit dem Publikum im Vordergrund, das zur Teilhabe eingeladen wurde, u. a. durch dialogische Führungen. In teambasierten Forschungsprojekten wurden Fragen mit den Teilnehmenden entwickelt. In dem Projekt „Die Welt bewohnen“ agierten z. B. Schüler als Kunstvermittler für Erwachsene (Röhling 2009, S. 71).

Eine zentrale Frage war, welche Rahmenbedingungen geschaffen werden müssen, damit auch Laien komplexe Sachverhalte verstehen können. Ziel der Kunstvermittlung auf der documenta 12 war es, einen Dialog und Austausch zwischen den Beteiligten anzuregen: Kunstvermittlung wurde hier als Interaktion verstanden (Hossein 2009, S. 85–86).

Zusammenfassend können, laut Mandel, die folgenden Funktionen als die vier zentralen der Kunstvermittlung festgemacht werden (Mandel 2005, S. 13):

  1. 1.

    Zugänge zu Kunst schaffen (Übersetzungsleistung)

     
  2. 2.

    die Vermittlung von künstlerisch-gestalterischer Kompetenz (Ausdrucksmöglichkeiten erweitern)

     
  3. 3.

    das Vermitteln von kultureller Kompetenz (Fähigkeit zum Deuten von Kunst und zum kreativen Querdenken; Auseinandersetzung mit Kunst entwickeln)

     
  4. 4.

    Nutzbar machen von Kunst als eine Art „Katalysator für soziale Problemlösungs-Prozesse“

     

Ziel einer zeitgemäßen Kunstvermittlung müsse es sein, die Kunst in den Alltag der Bevölkerung einzubringen, im Sinne von „Kultur für alle“ (Mandel 2005, S. 15). Sie sollte daher niedrigschwellig angelegt sein (Mandel 2005, S. 17).

Dies trifft vor allem für die Zielgruppe der Jugendlichen zu. Der museale Raum spielt in jugendlichen Kulturen nur am Rande eine Rolle. Die Assoziationen, die Jugendliche mit dem Museum verbinden, sind meist negativ, da ihr Zugang entweder über die Familie erfolgt oder über die Schule (via Lehrplan). Daher wird der Museumsbesuch als fremdbestimmt erfahren und als etwas, was einem vorgesetzt wird (Richard 2012, S. 94). Entsprechend ist die Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Museum klein.

4 Jugendliche als Zielgruppe von Museen

Während laut dem 2. Jugend-KulturBarometer 2010/201112 etwa 32 % der Gesamtbevölkerung in Deutschland angeben, sich allgemein für Museen zu interessieren, sind es bei den 14- bis 24-Jährigen nur 13 % (Keuchel 2013, S. 69). Klassische Kultur-Angebote wie Oper und Theater sind wenig beliebt, jedoch erfreuen sich Angebote der Pop-Kultur größerer Beliebtheit – wie beispielsweise Kinofilme und Pop-Konzerte (Keuchel 2013, S. 69; Vgl. Mandel 2013, S. 22).

Allerdings korrespondiert das geringe Interesse nicht mit dem tatsächlichen Besuch. Von den 14- bis 24-Jährigen haben 70 % mindestens einmal eine Ausstellung oder ein Museum besucht – allerdings nicht frei gewählt, sondern quasi „gezwungenermaßen“ durch die Schule (69 %) und das Elternhaus (57 %) (Keuchel 2013, S. 70). Der Museumsbesuch ist beim Gros der Jugendlichen keine freiwillige Freizeitaktivität, die sie mit Freunden unternehmen, wie z. B. ins Kino oder auf ein Konzert zu gehen.

Das Interesse der Jugendlichen ist so niedrig, weil sie unter Kultur nur „Hochkultur“ verstehen, die wiederum eine geringe Bedeutung für sie hat. Ihre eigenen Interessen definieren die 14- bis 24-Jährigen nicht als Kultur.13

Sehr viele Jugendliche interessieren sich (…) nicht unmittelbar für „fertiges“, kanonisiertes oder gar museales Text- und Bildwissen. Jugendliche sind per se stark verwurzelt in den populären Kulturen des Alltags und deren unterschiedlichen Stilen und Strömungen: Hier arbeiten sie kreativ-ästhetisch und bilden sich ohne Anleitung von Erwachsenen zielstrebig weiter. (Richard 2012, S. 94)

Für ihr mangelndes Interesse an Kunst und Kultur nennen die Jugendlichen folgende Gründe: 45 % der Befragten14 fehlt das persönliches Interesse, 29 % nennen das Überwiegen anderer Interessensgebiete und 37 % sagen, dass im Freundeskreis Interesse fehlt – und gerade die gleichaltrige peer group ist im jugendlichen Alter besonders wichtig (Keuchel 2013, S. 76; Mandel 2013, S. 22; Friemel 2013, S. 201–205; Mikos et al. 2007, S. 9, 11).

Gründe für den Rückgang des Interesses von Jugendlichen für kulturelle Angebote im Vergleich von 2004 mit 2010/2011 sieht Susanne Keuchel, Leiterin des Bonner Zentrums für Kulturforschung (ZfKf), in gesellschaftlichen Entwicklungen, wie der Verkürzung der Gymnasialzeit, die zur Folge hat, dass Schüler über weniger Freizeit verfügen. Zudem werde in der Folge der Pisa-Studie in der Schule mehr Wert auf technisch-naturwissenschaftliche Bereiche gelegt (Klahn 2012).

Gerade der Vergleich der Zahlen der Jahre 2004 mit 2010/2011 zeigt, dass die kulturelle Teilhabe junger bildungsferner Zielgruppen nicht wesentlich verbessert werden konnte. So wurden in den letzten Jahren zwar mehr „junge“ Angebote entwickelt, aber die Jugendlichen nehmen diese immer noch als „Lernstoff“ war, als etwas Negatives, eine „unerwünschte Pädagogisierung“. Entsprechend werden diese klar getrennt von jenen Angeboten, die als Freizeitangebot mit Unterhaltungswert angesehen werden – wie eben Kinofilme und Pop-Konzerte (Keuchel 2013, S. 76).

Um die jugendliche Zielgruppe zu erreichen, muss eine Verbindung zur alltäglichen Lebenswelt von Jugendlichen bestehen oder hergestellt werden. Folglich gibt es auch Unterschiede in Bezug auf die Inhalte und Formen der Ausstellungen: Werden mediale Kunstformen thematisiert – wie Fotografie (31 %) oder Medien- und Videokunst (27 %) – sind sie bei der jungen Gruppe beliebter: Weniger Interesse haben die Jugendlichen für Kunst aus vergangenen Jahrhunderten (7–9 %); für zeitgenössische Kunst interessieren sich immerhin noch 15 % (Keuchel 2013, S. 69–70). Eine besondere jugendgerechte Aufbereitung benötige die ausgestellte Kunst umso weniger, je mehr sie in der Gegenwartskultur verankert sei (Richard 2012, S. 95).15

Für Jugendliche sind vor allem die medialen Räume relevant (Klahn 2012). Laut dem 2. Jugend-KulturBarometer 2010/2011 spielen Internet und soziale Netzwerke die wichtigste Rolle (Keuchel 2013, S. 76). Das traditionelle Museum hingegen ist für sie ein „fremder Ort; je stärker die Museen jedoch den Wandel der Vermittlungs- und Repräsentationstechniken in ihre Ausstellungspraxis integrieren, umso fruchtbarer ist die mögliche Interaktion für beide Seiten“ (Richard 2012, S. 94).

Das bedeutet, dass die Angebote, mit denen man Jugendliche erreichen möchte:

  1. 1.

    ihre Lebenswelten berücksichtigen sollten,

     
  2. 2.

    den Lustfaktor von Kultur und Kunst stärker betonen müsste,

     
  3. 3.

    dem klaren Wunsch nach Beteiligung und nach mehr Partizipationsmöglichkeiten nachkommen sollte (Keuchel 2013, S. 77; Vgl. Mandel 2013, S. 21, 24–25).

     

5 Web 2.0 – was bedeutet das?

Das Internet besitzt grundlegende Eigenschaften, die sich für eine Ansprache von möglichen Besuchergruppen eignet: die Verfügbarkeit auf Abruf, geografisch uneingeschränkte und interaktive Nutzbarkeit, dynamisch erzeugte Inhalte, die nicht-sequenzielle, nicht-lineare Struktur, eine unbegrenzte Sender- und Empfängerzahl und ein Produkt (die Information), das sich nicht verbraucht (Hopf 2010, S. 53; Hörner 2006, S. 1–14; Binder 2012, S. 23).

Das Web 2.0 – auch Social Web genannt16 – umfasst diese Eigenschaften und steigert das Interaktivitätspotenzial des Internets und die dezentrale Kommunikationsstruktur (Vgl. Bräuer et al. 2008, S. 204; Vgl. Simon und Bernhardt 2008, S. 12). Mit Hilfe der neuen Technologien haben sich auch eine neue Geisteshaltung und alternative Nutzungsformen herausgebildet. Grundlegend ist dabei die Beteiligung der Nutzer, das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalten (User-Generated Content) (Vgl. Stanoevska-Slabeva 2008, S. 11).

Das bedeutet: Im Web 2.0 ist der Nutzer nicht mehr nur Konsument, sondern auch Produzent. Der Begriff „Prosumer“ (als Mischung aus Produzent/engl. „producer“ und Konsument/engl. „consumer“) spiegelt diese neue Rolle wider. Das „Mitmach-Web“ ist auf die aktive Teilhabe möglichst vieler angewiesen (Vgl. Weber und Kopka 2010, S. 170–171; Vgl. Zerfaß und Sandhu 2008, S. 294).17 Aber die Inhalte werden nicht nur generiert, sondern von den Nutzern bewertet, kommentiert, klassifiziert, verschlagwortet, weiterempfohlen, was zu Rückkopplungsprozessen führt. Da Web 2.0 das Netz als soziale Plattform versteht, kann jeder auf fast alles kostenlos zugreifen, was wiederum eine Demokratisierung von Wissen ermöglicht (Zerfaß und Sandhu 2008, S. 286).

Während bei den traditionellen Massenmedien der Distributionsmodus in der Kommunikation „einer zu vielen“ oder „wenige zu vielen“ war (beispielsweise beim Versand von Pressemitteilungen), ist im Social Web quasi jeder Modus denkbar: einer zu vielen, viele zu vielen, wenige zu vielen etc. Die Kommunikation gleicht weniger einem Monolog (wie zuvor in den Push-Medien), sondern entwickelt sich im Web 2.0 hin zu einem Dialog, bei dem Response nicht nur möglich geworden, sondern sogar erwünscht ist. Vgl. Busemann und Gscheidle 2010, S. 359–368; Vgl. Alby 2007, S. 15–19; David 2010, S. 39).18

Eine Vielzahl der Eigenschaften des Web 2.0 lassen sich für die Vermittlung von Inhalten und von Kunst einsetzen. Die Stichworte hier sind Partizipation, Gemeinschaftsgefühl, Dialog und Austausch, verschiedene Modi der Ansprache.

6 Wie nutzen Jugendliche das Web 2.0?

Schon seit einigen Jahren geht die Entwicklung dahin, dass vor allem Menschen zwischen 14 und 35 Jahren weite Teile ihres dialogischen Austauschs mit Anderen ins Internet verlagern. In Deutschland sind 2013 laut JIM-Studie19 die 12- bis 19-Jährigen rund drei Stunden am Tag online. Eine zentrale Rolle spielt, insbesondere bei der Nutzung von Online-Communities, die Kommunikation. 72 % der Jugendlichen besitzen ein Smartphone und haben dadurch ständig die Möglichkeit, auf das Internet zuzugreifen.

Apps sind besonders beliebt. 70 % der Jugendlichen haben „WhatsApp“ auf ihrem Handy installiert. Diese App, die das kostenlose Versenden von Fotos, Text- und Sprachnachrichten ermöglicht, verdrängt sogar Facebook erstmals vom ersten Platz der Social-Media-Anwendungen.

95 % der 14- bis 19-Jährigen nutzen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 Wikipedia, 91 % Videoportale wie YouTube, private Communitys wie Facebook 87 %, 22 % Twitter, 18 % Weblogs und 28 % Fotosammlungen, nur 5 % berufliche Netzwerke20 Das heißt: Die Jugendlichen und jungen Heranwachsenden sind bei Wikipedia, Videoportalen, privaten Netzwerken und Twitter die größte Gruppe.21

Was suchen die Jugendlichen? Von den 14- bis 19-Jährigen, die ein soziales Netzwerk nutzen, suchen laut ACTA 2012 93 % private Kommunikation und wollen Kontakte knüpfen; 91 % möchten auf dem Laufenden bleiben darüber, was Freunde und andere Mitglieder machen („keeping up to date“); 40 % suchen Informationen über Unternehmen oder Produkte; 37 % schauen Profilseiten von berühmten Persönlichkeiten an; 35 % spielen Spiele; und 7 % schauen Profilseiten von politischen Parteien, Verbänden, Interessensgruppen an (Bruttel, S. 7).

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 fokussiert sich die Nutzung auf ein Netzwerk: Facebook ist der unangefochtene Spitzenreiter. Hier haben 89 % aller Community-Nutzer ein Profil. Von den 14- bis 29-Jährigen, die sich unter den Nutzern sozialer Netzwerke befinden, sind 95 % hier angemeldet (Busemann 2010, S. 391–392).22 Die Nutzungsfrequenz der Jüngsten ist am höchsten: 75 % der 14- bis 29-Jährigen loggen sich täglich in ihre Community ein und verbringen dort im Durchschnitt 87 min pro Tag (Busemann und Gscheidle 2010, S. 392–393).

2013 zählte Twitter 3,89 Mio. Nutzer (87 % mehr als 2012) – zwar deutlich weniger als Facebook (mit 23,82 Mio.), aber eindeutig mehr als jede andere Community. 7 % der Onliner nutzen Twitter. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 14 %. (Busemann und Gscheidle 2010, S. 397); sie bilden die Kernklientel auf Twitter. Allerdings weisen sie eine geringere Nutzungsfrequenz auf als z. B. bei Facebook – 32 % der Nutzer etwa einmal pro Woche (Busemann und Gscheidle 2010, S. 398). Zudem erfolgt die Nutzung eher passiv als aktiv: Ein Drittel schreibt selbst Tweets, wohingegen die anderen nur lesen (Busemann und Gscheidle 2010, S. 399).23

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass über das Social Web gerade die junge Zielgruppe gut erreichbar ist (Vgl. Binder 2012, S. 25–28). Die Nutzung von privaten Netzwerken nimmt jährlich zu. Jedoch steht nicht mehr der Mitmach-Gedanke im Vordergrund, sondern gesucht werden in erster Linie sozialer Austausch und Kommunikation sowie Unterhaltung und Informationsgewinnung (Busemann und Gscheidle 2010, S. 367).

Hier bietet sich für die Museen ein Ansatzpunkt: Diese Bedürfnisse der Jugendlichen könnten mit entsprechenden Angeboten bedient werden, wie z. B. spannenden Podcasts über den Ausstellungsaufbau, unterhaltsame Videospiele über Kunst, virtuelle Rundgänge durch Museumsräume oder witzige Rätsel rund um ein Ausstellungsthema. Erreichbar sind die 14- bis 29-Jährigen im Web 2.0 vor allem über Facebook, YouTube und Twitter.

Dass der Einsatz von Social Media auf Jugendliche und ihr Interesse für Kultur einen positiven Einfluss haben kann, zeigte Koula Charitonos in einer Studie 2012. Soziale Netzwerke und mobile Technologien (Twitter und Smartphone) – vor allem Online-Interaktionen – wurden eingesetzt, um Jugendlichen im Museum die Bedeutung über das Ausgestellte näher zu bringen und den Austausch darüber zu fördern (Charitonos et al. 2012, S. 2–6).24 Charitonos machte die Beobachtung, dass sich schon im Vorfeld des Ausflugs die Erwartungen der Schüler zum Positiven hin verändert hatten und dass während des Museumsbesuchs die Partizipation wesentlich ausgeprägter war (www.museumoflondon.org.uk/, http://repo.nodem.org/?objectId=105, abgerufen am 2.1.2014).

7 Social Media in der Kunstvermittlung für Jugendliche

Die Vermittlung von Ausstellungsinhalten und bestenfalls das Erzeugen von Begeisterung dafür gehört zu den Hauptaufgaben eines Museums der Gegenwart. Die Reichweite vergrößern und die Zugänglichkeit verbessern sind die wichtigen Anliegen eines Ausstellungshauses, welche nicht zuletzt auch seiner Legitimation dienen. Beides lässt sich mit dem Instrumentarium des Web 2.0 umsetzen. Da es möglich ist, mittels Web 2.0-Anwendungen ein Gefühl von Nähe und Gemeinschaft zu erzeugen, eignen sich diese zum ergänzenden Einsatz in der Kunstvermittlung. Gerade Jugendliche, die viel stärker als Erwachsene den Halt ihrer peer groups benötigen, suchen dieses Gemeinschaftsgefühl in den Medien (Friemel 2013, S. 201–205; Binder 2012, S. 101). Denn neben Rekreation und Gratifikation bieten die Medien eben auch soziale Orientierung, Integration und Sozialisation (Burkart 1998, zitiert nach Friemel 2013, S. 77).

Die Nutzung von Social Media in deutschsprachigen Museen ist generell verhalten. Nach einer Studie von Helge Kaul 2010 setzten zwei Drittel der von ihm befragten Kulturinstitutionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Social Media „gering oder gar nicht“ ein (Kaul 2010, S. 14–15).

Noch weniger Einsatz finden bisher Web 2.0-Anwendungen im Dienste der Kunstvermittlung mit Jugendlichen, wie ein Blick in die Praxis zeigt. Dabei fällt auf, dass gegenwärtig in der Vermittlungsarbeit vor allem der Einsatz von Foto- und Videokamera und die entsprechende Bearbeitung mit Computerprogrammen zum aktuellen Standard gehört, wenn von Neuen Medien die Rede ist. Nur wenige nutzen die Möglichkeiten, die sich durch das Web 2.0 bieten – und noch weniger tun dies mit expliziter Ausrichtung auf Jugendliche. Gerade Museen sind zurückhaltend in der Nutzung sozialer Netzwerke und mobiler Technologien in der Entwicklung ihrer Museumspädagogik. Das ist umso erstaunlicher, da mobile Technologien und digitale Medien heute so bedeutend sind im Alltag der Jugendlichen (Charitonos et al. 2012, S. 2–6, 15).

Ein geradezu vorbildliches Beispiel ist das Lego-Projekt „Builders of Art“ für blinde und sehbehinderte Kinder und Jugendliche im Münchener Lenbachhaus. Das Projekt wirkt zum einen integrativ, indem es allen Kindern die Teilhabe an einer Kunsterfahrung ermöglichen möchte; zum anderen stellt es einen direkten Bezug zur Lebenswelt von Kindern und Jugendlichen her25. In dem Workshop beschrieben Museumspädagoginnen ein Kunstwerk, woraufhin die teilnehmenden Kinder und Jugendlichen es nach ihren Vorstellungen mit Lego-Steinen nachbauten. Auf diese Weise wurde Malerei auch blinden und sehbehinderten Menschen zugänglich gemacht. Die Ergebnisse des Workshops wurden auf Facebook geteilt und ein Trailer auf YouTube erklärt das Projekt (www.youtube.com/watch?v=RclJ39niSUw, http://www.lenbachhaus.de/fileadmin/images/presse/Dank_und_Kooperationen/PM_LEGO_Builders_of_Art_2013–05-28.pdf, abgerufen am 22.1.2014).

Auch dem Wallraf-Richartz-Museum gelingt es, mit seinem Facebook-Projekt „Rubens, Du & Ich“ zum Thema Freundschaft eine konkrete Verbindung zum Alltag von Jugendlichen herzustellen. Das Museum fragte: Was bedeutet Euch Freundschaft? Hat sich der Begriff verändert heute im Vergleich zu der Zeit, in der Peter Paul Rubens sein Freundschaftsbild gemalt hat? Was ist anders im Zeitalter sozialer Netzwerke? Neben einem Blog betreibt das Kölner Museum auch eine Facebook-Seite, auf der die Jugendlichen sich austauschen können (online unter http://rubensprojekt.wallraf.museum/2013/12/das-rubensprojekt-auf-facebook/, abgerufen am 2.1.2014). Damit möglichst viele der Jugendlichen auch in den realen Museumsraum kommen, wurde darüber hinaus ein Fotowettbewerb ausgerufen – mit einem Fotoshooting-Termin im Museum. Die Fotos werden online und auf Facebook veröffentlicht und die sechs besten in der Ausstellung „Rubens, Du & Ich“ vom 11.4. bis 13.7.2014 ausgestellt (https://www.facebook.com/rubensprojekt?fref=ts, abgerufen am 2.1.2014).

Einen möglichen Einsatz von Social Media in der Vermittlungsarbeit mit Jugendlichen zeigt auch das Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM) in Karlsruhe auf. In dem Workshop „Die kleinen Strolche“ stellen Kinder und Jugendliche einen Slapstick-Film her und lernen dabei nicht nur den Umgang mit der Kamera, sondern auch die Filmsprache und die nonverbale Kommunikation im Film, das Schneiden und Nachbearbeiten. Die Ergebnisse werden auf YouTube eingestellt. In einem anderen Workshop lernen Jugendliche, wie man eine Homepage gestaltet und programmiert (online unter http://on1.zkm.de/zkm/stories/storyReader$7467, abgerufen am 9.1.2014). Bei Aktionsführungen für Schulklassen werden die Teilnehmenden selbst kreativ: Zum Einsatz kommen dabei unterschiedliche Medien und Materialien – von iPad und Fotokamera über Kreide, Knete, Tonpapier bis hin zu szenischen Aktionen (http://on1.zkm.de/zkm/stories/storyReader$7470, abgerufen am 9.1.2014). Hier wäre eine Erweiterung ins Web 2.0 gut denkbar, beispielsweise durch den Einsatz von Blogs oder Fotosammlungen. Rufen wir uns die Funktionen, die die Kunstvermittlung laut Mandel verfolgen sollte in Erinnerung, stellen wir fest, dass alle drei umgesetzt werden: Indem ein Bezug geschaffen wird zu den Interessen der Jugendlichen, wird spielerisch ein individueller Zugang zu Kunst geschaffen und dadurch werden die Ausdrucksmöglichkeiten erweitert. Eine Auseinandersetzung mit Kunst wird angeregt und die Fähigkeit zum Deuten von Kunst verbessert.

Als Pionier in Bezug auf den Web 2.0-Einsatz in der Museumsarbeit gilt Max Hollein, der in Frankfurt das Städelmuseum, die Schirn und das Liebighaus leitet. Er öffnet seine Museen konsequent zum Publikum hin – ganz real mit diversen Aktionen (Spendenaktion Museumsanbau, Sozialprojekt „Joblinge“), aber eben auch durch den breiten Einsatz von Social Media (Laudenbach 2012). Zwar stehen auf YouTube – dem Videoportal, das von 91 % der Internetuser zwischen 14 und 19 Jahren genutzt wird (siehe ARD/ZDF-Onlinestudie 2013) – zahlreiche vom Städelmuseum produzierte Video-Podcasts zur Verfügung (www.youtube.com/results?search_query=St%C3%A4del+Museum+Frankfurt, abgerufen am 20.1.2014), überraschenderweise fehlt jedoch eine direkte Ansprache der Jugendlichen mittels Social Media. Kinder werden im Städelmuseum mit Spielen auf iPads bedient. So sieht man z. B. bei einem Spiel das Bild eines Stilllebens und muss dieses im Museum suchen und die Unterschiede von Abbild und Original aufzeigen. Bei einem anderen muss man ein Gemälde als Schiebepuzzle zusammensetzen (Laudenbach 2012). Altersgemäß aufbereitet würden solche Spiele auch Jugendliche ansprechen und könnten in die Kunstvermittlungsangebote zu bestimmten Ausstellungen integriert werden.

Der Audioguide „Die Kunst und ich“, der wiederum nur für Erwachsene produziert wurde, könnte für Jugendliche adaptiert werden. Er ist auf dem iPod abspielbar und vereint 50 Mini-Hörspiele. Zu Lucas Cranachs Gemälde einer nackten Venus aus dem Jahr 1532 ertönt eine verführerische Frauenstimme, vor dem Straßenkampf-Gemälde von Daniel Richter erklingt Rockmusik (Laudenbach 2012, www.staedelmuseum.de/sm/index.php?StoryID=1664, abgerufen am 20.1.2014). Ein solcher Audioguide könnte beispielsweise für die Vorbereitung auf einen Kunstvermittlungs-Workshop für Jugendliche eingesetzt werden.

Andere Museen knüpfen sehr gekonnt an die Lebenswelt der jungen Zielgruppe an und laden zur Interaktion ein. Oft wird dabei das Verständnis von dem Begriff Kunstvermittlung sehr weit gefasst, was sich auch in der Öffentlichkeitsarbeit der Organisationen widerspiegelt. So zum Beispiel bei der Aktion „Werdet zum Ritter des Monats“, mit dem das Historische Museum Basel seit November 2013 Kinder, Jugendliche und Erwachsene anspricht. Teilnehmer fotografieren sich in Ritterkostüm – moderne Varianten wie Batman, Darth Vader oder James Bond inklusive –, posten das Foto auf Twitter, Instagram oder Facebook oder schicken es per Mail oder Post ans Museum (http://storify.com/HistMuseumBs/werdet-zum-hmbritter-des-monats-1, abgerufen am 8.1.2014). Mit dieser spielerischen und partizipativen Aktion wird der digitale mit dem physischen Ausstellungsraum verbunden.

Zur Partizipation einladen will die Kunstsammlung NRW in Düsseldorf laut ihrem Leitbild (siehe online unter www.kunstsammlung.de/ueber-uns/leitbild.html, abgerufen am 9.1.2014). Da die Nutzung neuer Medien für viele Kinder und Jugendliche heute selbstverständlich sei, so die Eigendarstellung, will man mit einer Medienwerkstatt „an alltägliche Erfahrungen und vorhandene Kompetenzen junger Besucher/innen“ anknüpfen (online unter www.kunstsammlung.de/teilnehmen/schule/schulklassen.html, abgerufen am 201.1.2014). Experimentiert wird mit Fotografie und Video. Dies entspricht, wie erwähnt, dem derzeitigen Standard beim Einsatz Neuer Medien in der Kunstvermittlungsarbeit mit älteren Kindern und Jugendlichen. Medienkompetenz können die Teilnehmenden erwerben, indem sie visuelle Gestaltungstechniken ausprobieren und so die Manipulierbarkeit digitaler Bilder selbst begreifen. In der offenen Medienwerkstatt mit dem Titel „Mein Leben, meine Bilder und ich“ zum Beispiel referiert man geschickt über den Alltag von Jugendlichen, ihre Gedanken und Gefühle. Gleichzeitig knüpft der Workshop an die Ausstellung „Art Make Up“, die mit Videos und Fotos konzipiert ist, im Untergeschoss der Kunstsammlung NRW an (siehe online unter www.kunstsammlung.de/teilnehmen/jugendliche.html, abgerufen am 20.1.2014). Die Kunstvermittlungsangebote für Jugendliche rekurrieren zwar auf das Alltagsleben der jungen Zielgruppe, gehen aber über den Standard im Einsatz Neuer Medien nicht hinaus. Das Angebot könnte sinnfällig ins Social Web erweitert werden – indem man zum Beispiel die Ergebnisse auf Facebook, Instagram oder YouTube teilt.

Aber wie eingangs erwähnt, nutzt das Gros der Museen in Deutschland Social Media nicht in der Vermittlungsarbeit. Selbst Museen mit Neue Medien und Social Media Bezug, wie beispielsweise die Staatliche Kunstsammlung Dresden, die weite Teile der Sammlung online präsentiert (http://skd-online-collection.skd.museum/), einen beeindruckenden virtuellen Rundgang liefert (www.skd.museum/fileadmin/panoramav104/) und vielfältige, spannende Podcasts online anbietet (www.skd.museum/de/museum-erleben/skd-mediathek/skd-videos/index.html), einen Museumsblog und eine Facebook-Seite betreibt, nehmen die Jugendlichen nicht ins Visier.

Auf der Suche nach Best Practice-Beispielen landet man daher bei den großen Museen in den USA und Großbritannien.

Das New Yorker Museum of Modern Art (MoMA), Vorreiter im Einsatz von Web 2.0-Anwendungen, bietet Extra-Zugänge für Jugendliche namens „MoMA Teens“ – für Facebook, Twitter, YouTube, Flickr und MySpace (www.moma.org/learn/teens/online, abgerufen am 20.1.12014). Hervorzuheben ist der hauseigene Blog „Art in the Streets“, bei dem Jugendliche Fotos von der Kunst, die ihnen selbst auf der Straße begegnen und gefallen, einstellen, um sie mit anderen zu teilen (http://teens.moma.org/#/blog, abgerufen am 8.1.2014). Hochgeladen werden auch Podcasts, die von Jugendlichen für Jugendliche zu verschiedenen Themen produziert wurden, z. B. Fragen und Antworten zur aktuellen Ausstellung (www.moma.org/learn/teens/online, abgerufen am 9.1.2014). Kinder und Jugendliche können mit der MoMA Art Lab iPad App eigene Kunstwerke kreieren (www.moma.org/learn/kids_families/apps_websites#course100; siehe auch www.facebook.com/photo.php?v=10152820098952281, abgerufen am 8.1.2014). Hier werden nicht nur die Lebenswelten der Jugendlichen berücksichtigt, sondern Impulse gegeben, damit die Jugendlichen selbst kreativ werden, sich interaktiv austauschen und so mittels Social Media eine Art Gemeinschaftserlebnis erzeugen.

So schafft das MoMA für Jugendliche Zugänge zu Kunst, indem ihre Interessen aufgenommen werden und eine Übersetzungsleistung geboten wird. Den Jugendlichen werden Möglichkeiten eröffnet, sich künstlerisch auszudrücken und eine Auseinandersetzung mit Kunst wird angeregt.

Diese Funktionen der Kunstvermittlung verfolgen auch die Briten in den Tate Galleries. Die Londoner Museen laden unter dem Titel „Tate Tales“ Kinder und Jugendliche ein, zu einem beliebigen Gemälde aus der Sammlung der Tate Britain eine Geschichte zu erfinden und diese zu posten (http://blog.tate.org.uk/tate-tales/, abgerufen am 8.1.2014). In der „Gallery“ können Kinder und Jugendliche darüber hinaus selbst gemalte Kunstwerke online stellen (http://kids.tate.org.uk/mygallery/gallery_profile/1612?page=1, abgerufen am 8.1.2014). Zudem wird eine Vielzahl von Spielen angeboten (http://kids.tate.org.uk/games/dotshop/, abgerufen am 8.1.2014).

Mit Online-Spielen lockt auch das British Museum in London. Mit dem „Museums Run“ – einem Wettrennen durch die Ausstellungsräume – erkundet man das Museum virtuell und erlangt so Kenntnisse über den Ort, ohne dass man real dort gewesen sein muss. Unter „Young Explorers“ werden Fragen zu aktuellen Exponaten gestellt (www.britishmuseum.org/explore/young_explorers/play.aspx, abgerufen am 9.1.2014). Zur Wissensvermittlung werden Podcasts eingesetzt, z. B. mit einer kurzen Geschichte des Geldes (www.britishmuseum.org/explore/young_explorers/discover/videos.aspx, abgerufen am 9.1.2014). Schüler können im Kurs „Multimedia Magic“ die Ausstellungsräume des Museums mit Digitalkameras und Tablets erforschen (www.britishmuseum.org/learning/samsung_centre.aspx, abgerufen am 9.1.2014). Im Samsung Digital Discovery Center werden kostenlos Aktivitäten für 13- bis 18-Jährige angeboten, wie z. B. ein Stop-Motion-Musikvideo-Workshop. Auch hier kann man die Erfüllung von drei Funktionen der Kunstvermittlung nach Mandel sehr gut beobachten: Es werden Zugänge zu Kunst geschaffen, die Ausdrucksmöglichkeiten erweitert und eine Auseinandersetzung mit Kunst angestoßen.

Inspiration für den vielfältigen Einsatz von Social Media in der Kunstvermittlung lässt sich aber auch bei Aktionen finden, die man dem Web 2.0 im weitesten Sinne zuordnen kann und die auf Erwachsene ausgerichtet sind: Wie zum Beispiel das Projekt „Open Authority“ des Chicago History Museums, bei dem die Besucher zur Partizipation aufgerufen wurden, indem sie über die zukünftige Ausstellungen abstimmen sollten (www.chicagohistory.org/, http://chicagohistory.org/history-bowl/#sthash.5k769tIC.dpuf, http://blog.iliou-melathron.de/index.php/2013/12/open-authority-im-chicago-history-museum/, abgerufen am 22.1.2014). Dies ist eine spannende Idee, die man aufgreifen könnte, um den Lebensraum und Alltag von Jugendlichen im Museum abzubilden.

Die Aktion „#askacurator?“ auf Twitter ist offen für alle und geradezu prädestiniert für Jugendliche, z. B. in der Berufsorientierungsphase. Hier kann jeder Teilnehmer Fragen an „sein“ Museum unter dem Hashtag #askacurator stellen und erhält Antworten von den Kuratoren.

Bei dem Projekt „Museumsfashion“ vom Museumsdienst und der Abendrealschule Köln beschäftigten sich Studierende der Abendrealschule, im Zusammenhang mit den Sammlungen und Ausstellungen der Kölner Museen, mit dem Thema Dresscode. Die Projektergebnisse wurden in einem Blog präsentiert (http://museumsfashion.tumblr.com/, abgerufen am 2.1.2014) Dieses Projekt, das für Erwachsene konzipiert wurde, scheint sinnvoll auf die Kunstvermittlungsarbeit mit Jugendlichen übertragbar zu sein und könnte z. B. bei Kooperationen mit Schulen zum Einsatz kommen.

Interessante Ideen finden sich auch jenseits der Museumswelt. Ein spannendes Beispiel ist „Finde Esmeralda“, eine Smartphone-gestützte Schnitzeljagd für Jugendliche durch das schweizerische Winterthur. Die Jugendlichen sind Detektive, die nach der verschwundenen Esmeralda suchen, einer 15-jährigen Schülerin. Die Smartphone-App unterstützt ihre Ermittlungen und führt sie zu verschiedenen Institutionen. Im Gespräch mit den Mitarbeitern erhalten die Jugendlichen vor Ort Hinweise und können nur so das Rätsel um Esmeralda lösen (http://tatentraeger.ch/finde-esmeralda/, www.wired.co.uk/news/archive/2013–11/06/arup-future-museums, abgerufen am 22.11.2013). Übertragen auf ein Museum könnten Jugendliche so beispielsweise in Vorbereitung auf einen Museumsbesuch die einzelnen Abteilungen und Arbeitsbereiche der Institution kennenlernen. Eine Studie hat gezeigt, dass die Schüler, die vor dem Besuch über die Arbeit in einem Museum informiert worden waren, sich besser die Ausstellungsinhalte einprägen konnten, als diese nach dem Besuch abgefragt wurden (Schwan 2012, S. 47).

8 Fazit

Die Erwartungshaltung der Museumsbesucher heute hat sich geändert. Sie suchen nicht mehr nur Bildung und Kontemplation, sondern auch Unterhaltung, Spaß und Gemeinschaftserlebnisse (Mandel 2005, S. 17). Sie wollen nicht mehr nur Konsument sein, sondern auch Produzent. Sie wollen partizipieren und teilhaben, nicht nur Vorgefertigtes aufnehmen. Dies trifft in gesteigertem Maße auf die Zielgruppe der Jugendlichen zu. Um die Jugendlichen zu begeistern, ist es notwendig, ihrem Wunsch nach Beteiligung nachzukommen, ihre Lebenswelten zu berücksichtigen sowie den Lustfaktor eines Museumsbesuchs zu betonen (Keuchel 2013, S. 77).

Vereint werden können diese Wünsche in der Kunstvermittlung mit Unterstützung von Web 2.0-Anwendungen. Ihr Einsatz kann als Erweiterung der personalen Vermittlungsarbeit genutzt werden, um mit besucherorientierten Methoden differenziert Zielgruppen anzusprechen. Schließlich soll die Kunstvermittlung, laut Deutschem Museumsbund, es allen Besuchern ermöglichen eine Ausstellung thematisch zu erschließen.

Das so genannte „Mitmachnetz“ eröffnet neue, interessante Möglichkeiten, um mit den verschiedenen Zielgruppen des Museums Kontakt aufzunehmen und in einen Dialog zu treten. Zudem besteht (zumindest theoretisch) die Chance, eine jüngere Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich aufhält – nämlich im Internet, auf Facebook, Twitter, YouTube.

Gelingt die Ansprache, kann man die Jugendlichen bestenfalls dazu bewegen, auch physisch ins Ausstellungshaus zu kommen und sich aktiv mit der ausgestellten Kunst auseinander zu setzen. Sehr schön zeigen Best Practice-Beispiele, wie das Rubens-Projekt des Wallraf-Richartz-Museum oder „Werde Ritter des Monats“ des Historischen Museums Basel, dass eine Verknüpfung des virtuellen und des realen Museumsraums sinnfällig möglich ist und für die Auseinandersetzung mit Kunst einen Mehrwert erzeugen kann, der dem Bildungsauftrag der Museen entspricht. Die Jugendlichen werden dort erreicht, wo sie sich befinden: im Social Web.

Fraglich bleibt, welchen Aufwand ein Museum betreiben will bzw. muss, um Jugendliche mit Social Media anzusprechen. Zwar sind die Web 2.0-Anwendungen oft kostenlos, aber „Aufbau und Pflege von Web 2.0-Tools sind sehr zeitaufwendig und arbeitsintensiv“ (Scheurer und Spiller 2010, S. 10). Der durch das Social Web generierte Zusatznutzen lässt sich oft nicht in Zahlen messen. Aber er manifestiert sich durchaus in Ideen – wie der Weiterschreibung des Museums im virtuellen Raum. Als Beispiel sei auf das Web 2.0-Projekt „schule@museum – 1000xHeimat“ verwiesen, bei dem Schüler im Internet ein virtuelles Heimatmuseum schufen (www.1000xheimat.de/, abgerufen am 9.1.2014).26

Die für Jugendliche wichtigen peer groups versammeln sich heutzutage zunehmend in den Räumen der Medien. Diese nutzen Jugendliche nicht nur aus individualpsychologischen Gründen, sondern auch aus sozialpsychologischen. Zum Beispiel ist ein bestimmter Musikgeschmack nicht nur von individuellen Persönlichkeitsmerkmalen abhängig, sondern er ist auch Ausdruck bestimmter Werte und Einstellungen (Friemel 2013, S. 45; Mikos et al. 2007, S. 9). Sind die Freunde auf Facebook, bin ich es auch – mag die Argumentation eines Jugendlichen lauten und diese entspricht den Zahlen der hier zitierten Studien.

Auch dem Wunsch der Jugendlichen und jungen Heranwachsenden nach Gemeinschaft und Nähe kann mit Social Media nachgekommen werden. Denn ist die Kommunikation im Web 2.0 interaktiv, schnell und wahrhaftig, dann lassen sich im Idealfall – trotz großer Entfernungen – das Gefühl von Nähe und Intimität herstellen (Meckel und Stanoevska-Slabeva 2008, S. 122). Auf diese Weise kann man sogar eine soziale Gemeinschaft aufbauen, die sich im realen Raum formiert, wie z. B. bei Partys oder Flashmobs, zu denen sich nach einem Aufruf im Social Web Hunderte von Menschen an einem Ort zusammenfinden.

Positive Nebenwirkung des Einsatzes von Social Media in der Kunstvermittlung ist das Erlangen der immer wichtiger werdenden Medienkompetenz, wie sie z. B. in den Kunstvermittlungsangeboten für Jugendliche beim ZKM praktiziert wird. Denn gerade der vom Social Web erwünschte emanzipatorische Mediengebrauch erfordert einen aufgeklärten Nutzer.

Eindeutig ist, dass Social Media den Museen eine Chance bietet, Jugendliche zu erreichen und sie so auf die personelle Vermittlungsarbeit vor Ort aufmerksam zu machen. Bestenfalls kann Social Media konkrete Kunstvermittlungs-Workshops ergänzen, wie man an den Best-Practice-Beispielen gesehen hat. Seltener gelingt es bisher, Social Media als künstlerisches Medium einzusetzen, mit dem Jugendliche ihre Kreativität ausdrücken können, wie es ansatzweise der Blog „Art in the Streets“ des MoMA und die „Tate Tales“ versuchen.

Das Social Web ist auf jeden Fall geeignet, Hemmschwellen zu senken. Denn für viele Interessensgruppen mag es leichter sein, erst einmal den virtuellen als den physischen Museumsraum zu betreten. Vor allem Angehörige kulturferner Schichten wagen sich oft nicht hinein in diese Sphäre der Hochkultur, während sie sich sehr wohl in den Online-Communitys aufhalten.27 Dabei soll das Social Web den Museumsbesuch nicht ersetzen, sondern im besten Fall Anreize für diesen schaffen.

Fußnoten

  1. 1.

    Original: „If you’re not on MySpace, you don’t exist“, Skyler, 18 to her Mom, in: Buckingham 2008, S. 119.

  2. 2.

    Das deutsche Recht bezeichnet als „Jugendliche“ Menschen zwischen 14 und 18 Jahren. „Heranwachsende“ sind jene Person, die das 18. Lebensjahr, aber noch nicht das 21. vollendet haben. Die „jungen Volljährigen“ sind 18, aber noch nicht 27 Jahre alt. Die UN-Generalversammlung definierte 1985 Personen, die älter als 15 Jahre und jünger als 25 Jahre alt sind, als Jugendliche. In dieser Kategorie wird unterschieden zwischen „Teenagern“ (13 bis 19 Jahre) und den „jungen Erwachsenen“ (20 bis 24 Jahre). (Siehe § 1 AbS. 2 JGG, online unter www.jugendschutzaktiv.de/das_jugendschutzgesetz/was_heisst_eigentlich/dok/21.php; siehe SGB VIII, § 7, Abs. 1, online unter www.sozialgesetzbuch-sgb.de/sgbviii/7.html; siehe Beijing-Regeln, online unter www.un.org/depts/german/gv-early/ar40033.pdf. Alle Seiten abgerufen am 8.1.2014). Während das Jugend-KulturBarometer des ZfKf das Alter der Zielgruppe „Jugendliche“ zwischen 14 und 19 Jahren anlegt, wurden für die JIM-Studie 12- bis 19-Jährige befragt. Die ARD/ZDF-Onlinestudie und die ACTA-Studie des Allensbach-Instituts hingegen haben das Alter von 14 bis 29 Jahre festgelegt. ACTA unterteilt vertiefend in zwei Gruppen: 14 bis 19 und 20 bis 29 Jahre (Vgl. Rager und Sehl 2008, S. 8). Die Autorin folgt hier der letztgenannten Definition.

  3. 3.

    Wegen der besseren Lesbarkeit wird auf die weibliche Form verzichtet, diese gilt jedoch entsprechend.

  4. 4.

    Laut Prognose des Statischen Bundesamts 2006 wird im Jahr 2050 etwa 30 % der Bevölkerung über 65 Jahre alt sein und nur 15 % unter 20 Jahre (zitiert nach Hausmann 2009, S. 134–135). Der Einfluss des demografischen Wandels auf den Absatzmarkt lässt sich z. B. um das Jahr 2015 folgendermaßen skizzieren (Hausmann 2009, S. 138 ff.): Die Mitglieder der Baby-Boomer-Generation (über 50 Jahre) sind teilweise pensioniert und haben Zeit, Kultur zu konsumieren. Aber auch die so genannte Echo-Generation (die Kinder der Baby-Boomer) sind mit 15 bis 35 Jahren im besten Konsumalter. Diese beiden extremen Teile der Alterspyramide sind größer als der dritte, mittlere Teil (die 35- bis 50-Jährigen). Herausforderung für Kulturinstitutionen ist es, den unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden (vgl. Siebenhaar und Allmanritter 2010).

  5. 5.

    Für das 2. Jugend-KulturBarometer des Bonner Zentrums für Kulturforschung (Zfkf) wurden repräsentativ deutschlandweit 2.560 Menschen zwischen 13 und 24 Jahren befragt.

  6. 6.

    Internetnutzer lassen sich relativ gut nach Lebensstil und Medieninteresse aufschlüsseln, wofür bei vielen Web 2.0-Anwendungen kostenlose Tools existieren (Medien-Nutzer-Typologie vgl. auch Jürgens 2008, S. 641 f. Weinberg 2010, S. 48–56; Hilker 2010, S. 174–176).

  7. 7.

    Museumsdefinition 2006 laut ICOM, online verfügbar unter www.icom-deutschland.de/schwerpunkte-museumsdefinition.php, abgerufen am 5.1.2014.

  8. 8.

    Während die einen es notwendig finden, den Museumsbegriff explizit um diese Aufgabe zu erweitern (Kobbert 2008, S. 110, 133; Meier und Reust 2000; Lewalter 2009, S. 45), sehen die anderen die Vermittlung implizit in der ICOM-Definition enthalten, wie z. B. Liebau (2012): „Wichtig ist dabei, dass das Museum als Ausstellungsort insofern von vornherein strukturell pädagogisch verfasst ist, als Ausstellung immer auf Vermittlung und Aneignung zielen“ (S. 41).

  9. 9.

    In „Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft“, erschienen 1979, auf Deutsch 1982.

  10. 10.

    In diesem Aufsatz wird Museumspädagogik als Überbegriff gesehen, unter dem auch die Kunstvermittlung firmiert, die sich speziell auf die Vermittlung in Kunstmuseen und/oder in künstlerisch-kreativer Weise versteht (Schuster et al. 2006, S. 104–105; Vgl. Peez 2002, S. 11–21; Selle 1993, S. 11–16).

  11. 11.
  12. 12.

    Durchgeführt wurde das 2. Jugend-KulturBarometer 2010/2011 als repräsentative Befragungen von Jugendlichen in Deutschland vom Bonner Zentrum Kulturforschung (ZfKf), online unter www.stiftung-mercator.de/fileadmin/user_upload/INHALTE_UPLOAD/Kulturelle%20Bildung/Mapping_Kulturelle_Bildung/SM_Broschuere_Mapping_Kulturelle_Bildung_einspaltig_RZ_Web.pdf, abgerufen am 4.1.2014.

  13. 13.

    Um Jugendliche (16–28 Jahre) für Kultur zu begeistern, haben Studierende der Europäischen Medien- und Business-Akademie in Hamburg die Kampagne „Kiek ma!“ entwickelt. Dabei war entscheidend, dass Kunst nicht mit Hochkultur gleichgesetzt wird, sondern um junge Kunstformen, wie Poetry Slams oder Street Art erweitert wurde (online unter www.kultur-port.de/index.php/kunst-kultur-news/7669-kiek-ma-soll-jugendliche-in-hamburg-wieder-fuer-kunst-und-kultur-begeistern-.html, abgerufen am 18.12.2013).

  14. 14.

    Für das 2. Jugend-KulturBarometer des Bonner Zentrums für Kulturforschung (Zfkf) wurden repräsentativ deutschlandweit 2.560 Menschen zwischen 13 und 24 Jahren befragt.

  15. 15.

    Als Beispiele nennt er Fotograf Denis Darzacq mit „Parcours“ im Supermarkt (www.photosapiens.com/denis-darzacq_4215.html, abgerufen am 9.1.2014), die chinesische Medienkünstlerin Cao Fei mit ihrem Video „Cosplayer“ (2004) (www.caofei.com/, www.para-site.org.hk/en/exhibitions/2006/cosplayers-cao-fei, abgerufen am 9.1.2014) und die Ausstellung Megacool 4.0 – Jugend und Kunst“ im Künstlerhaus k/haus Wien 2012 (www.k-haus.at/de/ausstellung/19/megacool-4.0.html, alle abgerufen am 9.1.2014.

  16. 16.

    Neben „Web 2.0“ setzt sich der Begriff „Social Web“ durch: „Web 2.0“ beinhaltet als umfassender Begriff technische, wirtschaftliche und rechtliche Aspekte des Wandels, während „Social Web“ den durch die neuen Technologien ausgelösten inhaltlichen Wandel umschreibt. Das Social Web besitzt, als Teilmenge des Web 2.0, die gleichen Merkmale. In diesem Artikel werden die Begriffe synonym verwendet, da eine Differenzierung hier keinen Erkenntnisgewinn bringt. „Social Media“ bezeichnet die verschiedenen Nutzungsangebote im Web 2.0 (Ebersbach et al. (2011), S. 27; Vgl. Hilker (2010), S. 11).

  17. 17.

    In diesem Aufsatz wird wegen der besseren Verständlichkeit vom „Nutzer“ bzw. „User“ die Rede sein.

  18. 18.

    Zum Paradigmenwechsel in der Kommunikation siehe Rager und Weber (2009), S. 106 ff.

  19. 19.

    Für die Studienreihe „Jugend, Information, (Multi-)Media“ (JIM) wurden 2013 telefonisch 1.200 Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren in Deutschland befragt und die Ergebnisse ausgewertet. Online verfügbar unter www.mpfs.de/index.php?id=613, abgerufen am 2.1.2014.

  20. 20.

    ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren, online verfügbar unter www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=397, abgerufen am 2.1.2014.

  21. 21.

    Zum Vergleich die gesamten Web 2.0-Nutzerzahlen laut ACTA 2013: Facebook 23,82 Mio. (plus 2,42 Mio.), YouTube 25,78 Mio. (plus 1,6 Mio.), Wikipedia 23,58 Mio. (plus 1,32 Mio.). Verluste verzeichnen wer-kennt-wen (minus 0,53 auf 3,28 Mio. Nutzer) und VZ-Netzwerke (minus 1,1 auf 2,53 Mio. Nutzer) (Schneller, S. 6).

  22. 22.

    Eine unbedeutende Rolle spielen die VZ-Netzwerke: Nur 7 % der Teens haben einen Account bei Schüler VZ. Google+ hat bei den Online-Nutzern (14 bis 64 Jahre) eine Reichweite von 3 %. Das prognostizierte Wachstum ist bisher nicht eingetroffen (Busemann und Gscheidle 2010, S. 392).

  23. 23.

    Berufliche Communities (Xing, LinkedIn) sind für Teenager aufgrund ihrer Lebensphase nicht von großem Interesse (Busemann und Gscheidle 2010, S. 397, 399).

  24. 24.

    Grundlage ihrer Studie war ein Schulausflug mit 29 Jugendlichen (13–14 Jahre) in das Museum of London.

  25. 25.

    Lego spricht nicht nur Kinder an, sondern auch Jugendliche und Erwachsene. Beispielsweise ist die Reihe „Lego Technic“ mit der Altersangabe „9–16 Jahre“ versehen. Die Reihe „Lego Architektur“ zielt auf Erwachsene als Zielgruppe ab.

  26. 26.

    Im Rahmen der Initiative schule@museum, mit dem Kooperationen zwischen Schulen und Museen angeregt wurden. 2004 bis 2011 kooperierten der Deutsche Museumsbund, der BDK (Fachverband für Kunstpädagogik) und der Bundesverband Museumspädagogik. Insgesamt nahmen 135 Schulen und 180 Museen teil (http://schule-museum.de/, www.museumsbund.de/de/projekte/archiv/schulemuseum/, abgerufen am 4.12.2013).

  27. 27.

    Laut ACTA 2011 entstammen Mitglieder von Online-Communitys gleichermaßen einfachen sozialen, mittleren sowie höheren sozialen Schichten. Siehe De Sombre 2011, S. 20.

Literatur

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  2. ACTA Trendreihen. (1998–2013). acta@ifd-allensbach.de, www.ifd-allensbach.de. (erhoben vom Institut für Demoskopie Allensbach).
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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

Authors and Affiliations

  1. 1.MannheimDeutschland

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