Best Practices für Kanalexzellenz im Online-Handel

Zusammenfassung

Online-Händler sind differenziert danach zu bewerten, welche Online-Handelsform vorliegt. Die Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem, ob ein Pure-Online-Handel Pure-Internet-Playervorliegt oder aber ob Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel oder vertikalisierter Online-Handel betrieben wird. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Von reinen Online-Händlern, den so genannten „Pure-Playern“, kann nur gesprochen werden, wenn stationär allenfalls ein Abhollager betrieben wird. Die Best Practices in der Kategorie Pure-Online-Händler ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der 8 S-Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Diesbezüglich stellen Amazon, Zappos, Newegg, Vente Priveé Asos und Zalando Erfolgsbeispiele aus verschiedensten Branchen dar. Bei Vente Privée handelt es sich darüber hinaus um einen prominenten Vertreter der Club-Shops, die auch eine relativ neue Form des Online-Handels darstellen. Beim kooperierenden Online-Handel handelt es sich entweder um branchenbezogene Portale, die von Großhändlern, Verbundgruppen, Herstellern und unabhängigen Institutionen betrieben werden, oder aber um offene Marktplätze. Als Best Practices können eBay, Rakuten und Etsy angesehen werden. Multi-Channel-Systeme liegen vor, wenn Internet-Kanal und Stationärkanal sowie möglicherweise zusätzlich Versandhandelskanal gleichberechtigt nebeneinander stehen und die gewachsenen Steuerungssysteme der Einzelkanäle synchronisiert werden. Die erfolgreichen Multi-Channel-Anbieter nutzen neben der hohen Integration die spezifischen Vorteile der unterschiedlichen Kanäle durch „maßgeschneiderte“ Kanalangebote. KanalangeboteIm Folgenden sollen ausgezeichnete Multi-Channel-Unternehmen kurz charakterisiert werden. Es handelt sich um Tesco, Wiliams Sonoma, John Lewis, Nordstrom und Douglas. Nahezu alle klassischen Versandhändler betreiben mittlerweile kombinierten Distanzhandel und stellen somit hybride Online-Händler dar. Während die großen deutschen Versender zwar erstaunliche Online-Anteile von bis zu 60 Prozent ausweisen, schaffen es aber nur wenige von ihnen, trotz des offensichtlichen Online-Booms den Gesamtumsatz nennenswert zu steigern. Das aber zeichnet die Best Practices Bonprix, NBrown und Lands End aus, denen es gelingt, nicht mit dem Internet-Kanal das bisherige Versandgeschäft zu kannibalisieren, sondern zusätzlich zu befeuern. Der vertikalisierte Online-Handel kontrolliert den gesamten Wertschöpfungsprozess und ist im Hinblick auf Verfügbarkeit, Abwechslung, Inszenierung und Identifikation den traditionellen Handelsformen überlegen. Nur sie können die Anforderungen und Erwartungen an „Fast-Fashion“ erfüllen. Zu ihnen gehören Apple Retailing, Zara, Top-Shop und Next.