Queering ads?

Zusammenfassung

Drei Werbeclips sind Analyseobjekte dieser Untersuchung, die semiologisches Verfahren und Fragestellungen der kritischen Heteronormativitätsforschung zusammendenkt. Ziel ist es, zu ergründen, wie Konzerne mit Hilfe von Image-produzierender Werbung darauf reagieren, dass sich Geschlechterrollen verschieben, und das Spektrum intelligibler Begehrensmodelle sich erweitert. Zentral sind drei Fragen: Wie/mit welchem Ergebnis wird über die Clips (von Renault, Johnny Walker, IKEA) das Image des jeweils beworbenen Produkts (Twingo, Red Label Blended Whisky, Küchenmöbel) mit dem bestehenden Image der Firma verknüpft? Welches (Selbst-) Image der ZuschauerInnen/potentiellen KäuferInnen wird aktiviert/ angeboten? Welche ideologischen Aussagen über Geschlecht und Begehren wird durch die diskursive Herstellung der Images (von Produkt, Firma, KonsumentIn) transportiert?

Im Wintersemester 2012 unterrichtete ich ein Blockseminar zum Thema „QueerIng Film“ an der Goethe Universität Frankfurt. Aufnahmebedingung war, einen queeren Clip auszusuchen, zu erklären, was ihn queer macht, und ihn dann zur allgemeinen Diskussion zu stellen. Kenntnis von zwei der drei hier diskutierten Clips verdanke ich Studierenden dieses Kurses. An dieser Stelle sei Ina Lack dafür gedankt, dass sie „Marriage“ ausgegraben hat, Janina Stengel und Victoria de Vol danke ich dafür, dass sie mich auf die IKEA-Werbung „Küchentisch“ aufmerksam gemacht haben.