Advertisement

Zahlungsbereitschaften im Service Encounter: Eine am wahrgenommenen Akquisitions- und Transaktionswert orientierte Analyse

Chapter

Zusammenfassung

Die zielführende Umsetzung des Revenue Managements erfordert ein grundlegendes Verständnis der kundenseitigen Zahlungsbereitschaft für Dienstleistungen. Der vorliegende Beitrag greift den wahrgenommenen Wert als zentrale Einflussgröße der Zahlungsbereitschaft auf und widmet sich zunächst den Wirkungen des Revenue Managements auf den wahrgenommenen Akquisitionswert. Der wahrgenommene Akquisitionswert entspricht dabei der zusammenfassenden Bewertung des Nettonutzens einer Dienstleistung basierend auf der kognitiven Verrechnung aller mit ihrer Inanspruchnahme aus Kundensicht verbundenen Nutzen- und monetären wie nicht-monetären Kostenaspekte. Der Beitrag verdeutlicht anknüpfend an die wahrgenommenen monetären und nicht-monetären Kosten differenziert, wie die im Revenue Management vornehmlich genutzte zeitliche Preisdifferenzierung und die mit ihr einhergehenden Kapazitätssteuerungsmaßnahmen den wahrgenommenen Akquisitionswert der Dienstleistung beeinflussen. Ergänzend zum Akquisitionswert nehmen Kunden einen so genannten Transaktionswert wahr, der die positiven Emotionen erfasst, die aus den wahrgenommenen finanziellen Vorteilen der Transaktion resultieren. Zur Bewertung der finanziellen Vorteilhaftigkeit einer Transaktion nutzen Kunden einen Referenzpreis als Vergleichsgröße. Diesbezüglich wird häufig unterstellt, dass Kunden im Rahmen der Referenzpreisbildung auf im Langzeitgedächtnis verfügbares Preiswissen zurückgreifen (können). Der Beitrag setzt sich daher konzeptionell und gestützt auf die Ergebnisse einer empirischen Studie mit dem Preiswissen privater Dienstleistungskunden auseinander, um daraus abschließend Implikationen für die Realisierung eines hohen wahrgenommenen Transaktionswerts durch die zeitliche Preisdifferenzierung im Revenue Management abzuleiten.

Literatur

  1. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120–141.CrossRefGoogle Scholar
  2. Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1–17.CrossRefGoogle Scholar
  3. Bruhn, M., & Meffert, H. (2012). Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung- Umsetzung- Kontrolle. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  4. Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20(4), 323–346.CrossRefGoogle Scholar
  5. Diamantopoulos, A., Riefler, P., & Roth, K. P. (2008). Advancing formative measurement models. Journal of Business Research, 61(12), 1203–1218.CrossRefGoogle Scholar
  6. Diller, H. (1988). Das Preiswissen von Konsumenten. Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 10(1), 17–24.Google Scholar
  7. Diller, H. (2008). Preispolitik (Bd. 4). Stuttgart: Kohlhammer.Google Scholar
  8. Estelami, H. (2005). A cross-category examination of consumer price awareness in financial and non-financial services. Journal of Financial Services Marketing, 10(2), 125–139.CrossRefGoogle Scholar
  9. Estelami, H., & Lehmann, D. R. (2001). The Impact of Research Design on Consumer Price Recall Accuracy: An Integrative Review. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 36–49.CrossRefGoogle Scholar
  10. Estelami, H., & De Maeyer, P. (2004). Product category determinants of price knowledge for durable consumer goods. Journal of Retailing, 80(2), 129–137.CrossRefGoogle Scholar
  11. Evanschitzky, H., Kenning, P., & Vogel, V. (2004). Consumer price knowledge in the German retail market. Journal of Product & Brand Management, 13(6), 390–405.CrossRefGoogle Scholar
  12. Friesen, M., & Reinecke, S. (2007). Wahrgenommene Preisfairness bei Revenue Management im Luftverkehr. Thexis, 4, 34–39.CrossRefGoogle Scholar
  13. Graf, A., & Maas, P. (2008). Customer value from a customer perspective: A comprehensive review. Journal für Betriebswirtschaft, 58(1), 1–20.CrossRefGoogle Scholar
  14. Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59.CrossRefGoogle Scholar
  15. Homburg, C., & Koschate, N. (2005a). Behavioral Pricing – Forschung im Überblick, Teil 1. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75(4), 383–423.Google Scholar
  16. Homburg, C., & Koschate, N. (2005b). Behavioral Pricing – Forschung im Überblick, Teil 2. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75(5), 501–524.Google Scholar
  17. Homburg, C., Koschate-Fischer, N., & Wiegner, C. M. (2012). Customer satisfaction and elapsed time since purchase as drivers of price knowledge. Psychology & Marketing, 29(2), 76–86.CrossRefGoogle Scholar
  18. Jarvis, C. B., MacKenzie, S. B., & Podsakoff, P. M. (2003). A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research. Journal of Consumer Research, 30(2), 199–218.CrossRefGoogle Scholar
  19. Kenning, P., Evanschitzky, H., Vogel, V., & Ahlert, D. (2007). Consumer price knowledge in the market for apparel. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(2), 97–119.CrossRefGoogle Scholar
  20. Kimes, S. E., & Wirtz, J. (2003). Has revenue management become acceptable? Findings from an international study on the perceived fairness on rate fence. Journal of Service Research, 6(2), 125–135.CrossRefGoogle Scholar
  21. Kleijnen, M., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2007). An assessment of value creation in mobil service delivery and the moderating role of time consciousness. Journal of Retailing, 83(1), 33–46.CrossRefGoogle Scholar
  22. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., & Gröppel-Klein, A. (2009). Konsumentenverhalten (Bd. 9). München: Vahlen.Google Scholar
  23. Lambrecht, A., & Tucker, C. (2012). Paying with money or effort: pricing when customers anticipate hassle. Journal of Marketing Research, 49(1), 66–82.CrossRefGoogle Scholar
  24. Lambrecht, A., Seim, K., Vilcassim, N., Cheema, A., Chen, Y., Crawford, G. S., Hosanagar, K., Iyengar, R., Koenigsberg, O., Lee, R., Miravete, E. J., & Sahin, O. (2012). Price discrimination in serviceindustries. Marketing Letters, 23(2), 423–430.CrossRefGoogle Scholar
  25. Lin, C.-H., Sher, P. J., & Shih, H.-Y. (2005). Past progress and future directions in conceptualizing customer perceived value. International Journal of Service Industry Management, 16(4), 318–336.CrossRefGoogle Scholar
  26. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Services marketing – people, technology, strategy (7. Aufl.). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.Google Scholar
  27. Mazumdar, T., Raj, S. P., & Sinha, I. (2005). Reference price research: review and propositions. Journal of Marketing, 69(4), 84–102.CrossRefGoogle Scholar
  28. Meffert, H., & Bruhn, M. (2009). Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte- Methoden (Bd. 6). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  29. Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making profitable decisions (3. Aufl.). Boston, Massachusetts: McGraw-Hill.Google Scholar
  30. Monroe, K. B., & Lee, A. Y. (1999). Remembering versus knowing: Issues in buyers’ processing of price information. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 207–225.CrossRefGoogle Scholar
  31. Nagle, T. T., & Holden, R. K. (2006). The strategy and tactics of pricing (4. Aufl.). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.Google Scholar
  32. Pechtl, H. (2005). Preispolitik. Stuttgart: UTB.Google Scholar
  33. Ruiz, D. M., Gremler, D. D., Washburn, J. H., & Cepeda-Carrión, G. (2008). Service value revisted: Specifying a higher-order, formative measure. Journal of Business Research, 61(12), 1278–1291.CrossRefGoogle Scholar
  34. Schmitz, G. (2008). Consumer knowledge of service prices: An empirical investigation. In K. J. Perks & P. Shukla (Hrsg.), Marketing landscapes: A pause for thought, proceedings of the 37th EMAC conference, European Marketing Academy (EMAC), Brighton.Google Scholar
  35. Schmitz, G., & Picard, A. (2006). Individuelle Zahlungsbereitschaften für Dienstleistungen: Konzeptionelle Grundlagen und Einflussgrößen. In M. Kleinaltenkamp (Hrsg.), Innovatives Dienstleistungsmarketing in Theorie und Praxis (S. 153–177). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  36. Schmitz, G., & Dietz, M. (2008). Der Zusammenhang zwischen wahrgenommenen Kosten und Loyalitätsabsicht: Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel von Kfz-Dienstleistungen. In M. Benkenstein (Hrsg.), Neue Herausforderungen an das Dienstleistungsmanagement (S. 137–159). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  37. Siems, F. (2009). Preismanagement. München: Vahlen.Google Scholar
  38. Simon, H., & Fassnacht, M. (2009). Preismanagement (Bd. 3). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  39. Stauss, B. (1991). Dienstleister und die vierte Dimension. Harvard Manager, 13(2), 81–89.Google Scholar
  40. Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.CrossRefGoogle Scholar
  41. Thomas, M., & Menon, G. (2007). When internal reference prices and price expectations diverge: The role of confidence. American Marketing Association, 44(8), 401–409.Google Scholar
  42. Turley, L. W., & Cabaniss, R. F. (1995). Price knowledge for services: An empirical investigation. Journal of Professional Services Marketing, 12(1), 39–52.CrossRefGoogle Scholar
  43. Ulaga, W., & Eggert, A. (2005). Relationship value in business markets: The construct and its dimensions. Journal of Business-to-Business Marketing, 12(1), 73–99.CrossRefGoogle Scholar
  44. Vanhuele, M., & Drèze, X. (2002). Measuring the price knowledge shoppers bring to the store. Journal of Marketing, 68(10), 72–85.CrossRefGoogle Scholar
  45. Vanhuele, M., Laurent, G., & Drèze, X. (2006). Consumers’ immediate memory for prices. Journal of Consumer Research, 33(2), 163–172.CrossRefGoogle Scholar
  46. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.CrossRefGoogle Scholar
  47. Von Wangenheim, F., & Baýon, T. (2007). Behavioral consequences of overbooking service capacity. Journal of Marketing, 71(4), 36–47.CrossRefGoogle Scholar
  48. Wirtz, J., & Kimes, S. E. (2007). The moderating role of familiarity in fairness perceptions of revenue management pricing. Journal of Service Research, 9(3), 229–240.CrossRefGoogle Scholar
  49. Wübker, G. (2006). Power Pricing für Banken: Wege aus der Ertragskrise. Frankfurt a. M: Campus.Google Scholar
  50. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.CrossRefGoogle Scholar
  51. Zeithaml, V., Bitner, M. J., & Gremler, D. (2013). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (6. Aufl.). Boston: McGraw-Hill.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

Authors and Affiliations

  1. 1.Mercator School of Management – Fakultät für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement und HandelUniversität Duisburg-EssenDuisburgDeutschland

Personalised recommendations