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Welche Theorie der Organisation für welche PR-Forschung?

Ein Vergleich der situativen, neo-institutionalistischen und systemtheoretischen Perspektive

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Zusammenfassung

Ohne eine Vorstellung davon, was eine ‚Organisation‘ ist, kann die PR-Forschung nicht operieren. Das fängt bei grundlegenden theoretischen Fragen an: An welcher Stelle ‚lagert‘ eine Organisation eigentlich ihre strategischen Ziele? In welchem grundsätzlichen Verhältnis stehen Organisationen zu ihrer Umwelt? Aber auch konkrete Entscheidungen über den empirischen Zugriff sind davon betroffen: Erfahrt man das Wesentliche vom PR-Chef, vom Vorstandsvorsitzenden oder vom durchführenden Mitarbeiter? Sagen die Wahrnehmungen und Meinungen der Beschäftigten etwas über einen Betrieb aus oder hält man sich besser an Zählbares (Werbe- und PR-Budget, Anzahl der Pressemeldungen) und an formale Instrumente (Wikis oder Kundenblogs)? Dieser Beitrag diskutiert, wie unterschiedliche Organisationsverständnisse zu unterschiedlichen Bestimmungen der Funktion von PR und zu unterschiedlichen empirischen Forschungsfragen führen. Exemplarisch wird dies am Beispiel von drei organisationstheoretischen Perspektiven dargestellt, die jeweils unterschiedliche Aspekte von ‚Organisation‘ ins Zentrum stellen und dabei andere ausblenden.

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Notes

  1. 1.

    Inhaltlich schließt der Beitrag an unsere gemeinsame Lehrveranstaltung im Wintersemester 2011/12 am IfK der Universität Münster an; wir sind den Teilnehmern des Seminars „Organisation und Öffentlichkeit“ für argumentatives Feedback und viele hilfreiche Anregungen zu Dank verpflichtet.

  2. 2.

    Vgl. etwa die Beiträge im International Journal of Strategic Communication (2009, Jg. 3, Heft 2) zum Special Issue ,Institutionalization of Strategic Communication Theoretical Analysis and Empirical Evidence‘. Aktuell hat die Zeitschrift Public Relations Inquiry einen Call für das Special Issue ,Public Relations as an institutional process‘ (2013, Jg. 2, Heft 3) und betont dabei die notwendige Berücksichtigung neuester Entwicklungen in der neo-institutionalistischen Theoriebildung.

  3. 3.

    ‚Idealtypus‘ ist der feinere soziologische Begriff für eine Darstellungsweise, die aus Erkenntniszwecken Unterschiede zuspitzt oder sogar überzeichnet (Weber 1951, S. 146 ff).

  4. 4.

    Etwa die Homo-Oeconomicus-Perspektive in der Ökonomie oder in der Psychologie die Annahme, dass es kulturunabhängige Invarianten der Psyche gibt, die komplexe soziale Phänomene kausal erklären und nicht einfach nur mit diesen korrelieren.

  5. 5.

    Ein solches Vorgehen ist durchaus auch in Organisationsstudien anzutreffen. Die hier angedeutete Kritik trifft nicht alle diese Studien gleichermaßen, da Charaktertypen für unterschiedliche Analysezwecke und mit variierendem Abstraktionsgrad eingesetzt werden.

  6. 6.

    Analytische Distanz ist nicht immer eine räumliche und die theoretische Perspektive keinesfalls automatisch eine Vogelperspektive. Die Beschreibung einer Organisation von einem bestimmten theoretischen Standpunkt aus lässt einige ihrer Konturen stärker hervortreten, aber die hervorgehobenen Konturen können auch Mikrostrukturen sein.

  7. 7.

    Es sei denn, die Klischeefiguren und Metaphern werden gezielt eingesetzt, um einen Verfremdungseffekt gegenüber bekannten Vorurteilen und falschen Gewissheiten der zu informierenden Praxis entgegenzuwirken (etwa, wenn es gelingt, die Sekretärin sinnvoll als ‚Managementexpertin‘, den Betriebsrat als ,Spin Doctor‘ und den Abteilungsleiter als ,harmoniesüchtigen Typ‘ zu charakterisieren). Ein solches Vorgehen würde den Leser zum analytischen Nachdenken zwingen.

  8. 8.

    Das gilt unabhängig davon, ob die Organisationen ihre Ziele in Zielvereinbarungssystemen u. ä. kodifiziert haben bzw. sich offiziell einem „Management by Objectives“ (Drucker 1998) verpflichten.

  9. 9.

    Zur Formalstruktur gehört alles, was formal festgelegt wurde, d. h. in der Regel schriftlich dokumentiert wurde und ferner als Strukturentscheidung identifiziert wird. Dazu gehören u. a. Struktur-, Stellen- und Haushaltsplan, Qualitätshandbücher und andere Verfahrensvorschriften, Leitbild oder PR-Konzept. Letztlich ist das, was man als Formalstruktur interpretieren kann, auch heute noch stark vom Bürokratiemodell Max Webers geprägt (2002, S. 160-161). Instrumente der Organisationsführung werden besonders dann als ebensolche erkannt, wenn sie Weberianische Eigenschaften wie Aktenförmigkeit, sachaspektbezogene Systematisierung und prozessbezogene Operationalisierbarkeit aufweisen.

  10. 10.

    Mit Bezug auf den population ecology-Ansatz unterstellen einige Autoren, dass schlecht angepasste Organisationen untergehen (z. B. Hannan und Freeman 1989). In der Forschung wurden allerdings schon früh erhebliche Zweifel artikuliert, dass eine definierte Situation definierte Organisationsstrukturen hervorbringt (Schreyögg 1978).

  11. 11.

    Organisationsentwickler stellen solche Maßnahmen unter das Schlagwort der „lernenden Organisation“ (Senge 1996), wobei hier nichts darüber ausgesagt sein soll, ob es sinnvoll ist, ‚Lernen‘ als eine potenzielle Tätigkeit von Organisationen anzusehen.

  12. 12.

    Betriebswirtschaftlich orientierte Autoren kommen deshalb mitunter zu dem Schluss, Hochschulen müssten über den Einsatz betriebswirtschaftlicher Kontrollinstrumente eine „Organisationswerdung“ vollziehen bzw. erst in „normale“ Organisationen verwandelt werden (z. B. Nickel 2007, S. 82; Pellert 2001, S. 346). Diese Auffassung macht offensichtlich, dass das angelegte Organisationsverständnis ein normatives und kein analytisches ist.

  13. 13.

    Mit ‚Wissensgesellschaft‘ wird zum Ausdruck gebracht, dass kollektives und individuelles Wissen zunehmend zur Grundlage des sozialen und ökonomischen Zusammenlebens avanciert, während vorher stoffliche Materialien und Kapital die entscheidenden Ressourcen waren. Der Begriff ist durch die an eine Arbeit von Daniel Bell (1974) anknüpfende Diskussion bekannt geworden. Bezüglich des Begriffs wird zumeist auf Lane (1966) verwiesen. Bell (1974) verwendet den Begriff „postindustrielle Gesellschaft“, arbeitet aber bereits die wichtigsten Dimensionen der Bestimmung einer Wissensgesellschaft heraus.

  14. 14.

    Es gibt auch eine deutlich abweichende betriebswirtschaftliche Richtung, die z. T. auch als ,neo-institu-tionalistisch‘ bezeichnet wird; diese Richtung der Neuen Institutionenökonomik ist hier allerdings explizit nicht mitgemeint.

  15. 15.

    In handlungstheoretischer Sicht ist Umwelt das Ergebnis von ‚enactment‘ verschiedener Beteiligter, also von vielen „gestaltete“ Umwelt (Weick 1995, S. 237-243, S. 267). In der im nachfolgenden Abschnitt dargestellten systemtheoretischen Perspektive ist Umwelt eine Leistung allein des jeweiligen Organisationssystems.

  16. 16.

    Um einem verbreiteten Missverständnis vorzubeugen: Legitimation ist nichts, was Organisationen entweder haben oder nicht haben, sondern etwas, dessen Bedarf in unterschiedlichem Maß und in unterschiedlicher Ausprägung von Organisationen empfunden wird; Legitimation findet Ausdruck in der Folgebereitschaft der Mitglieder und der Kooperationsbereitschaft der Partner (Weber 2002).

  17. 17.

    Anschaulich und mit ähnlicher Argumentationsrichtung diskutiert (Wehmeier 2006) ein anderes aktuelles Beispiel, die Konjunktur des Instruments der Balanced Scorecard.

  18. 18.

    Die Hochschul-Informations-System GmbH wird von Bund und Ländern getragen und soll die Hochschulen sowie die staatliche Hochschulpolitik durch Forschung, Beratung und Entwicklungsprojekte unterstützen.

  19. 19.

    Die Vorsilbe ‚Neo‘ dient der Abgrenzung gegenüber dem alten Institutionalismus, zu dem bspw. das Bürokratiemodell Max Webers gerechnet werden kann. Die Vorsilbe indiziert die erhebliche größere Skepsis der neuen Institutionalisten gegenüber der Formalstruktur.

  20. 20.

    Im Alltagsverständnis sind ‚Entscheidungen‘ isolierbare Akte, ausgeführt von einzelnen Personen.Wenn man den systemtheoretischen Ansatz dahingehend missversteht, dass eine solche Art von ‚Entscheidungen‘ gemeint sei, käme man mutmaßlich dem Ideal-Selbstbild vieler leitender Manager entgegen.Ihnen gefiele vermutlich das Bild, dass erst das beim leitenden Management zentrierte Entscheiden die Organisation zu dem macht, was sie ist – wohingegen das Gerede und Getue der nicht entschei dungskompetenten Mitarbeiter vernachlässigbar sei. Über dieses Missverständnis ergäbe sich ein Verlust des Verfremdungseffekts.

  21. 21.

    Geschlossenheit‘ meint hier kein logisch widerspruchsfreies Theoriegebäude, vielmehr zielt der Ansatz auf die produktive Aufnahme von Paradoxien (vgl. Luhmann 1994, S. 491).

  22. 22.

    Genau genommen ist die hierarchische Formalstruktur nicht als Entscheidungsprodukt zu interpretieren.Entschieden wird nämlich nicht über die Strukturen, sondern die Strukturen ergeben sich umgekehrt durch die gegenseitige Bezugnahme von Entscheidungsereignissen aufeinander. Systemtheoretisch gedacht besteht die Realität der hierarchischen Formalstruktur nur dann bzw. nur insofern, als kommunikative Episoden aneinander anschließen.

  23. 23.

    Ferner ist Kühl in der Feststellung zuzustimmen, dass Programme der formalen Organisation Programmelemente der informellen Interaktionssysteme aufnehmen können (Kühl 2011a, S. 133). Kühl diskutiert weitere Verbindungen zwischen den beiden Systemen (Kühl 2011a, S. 113-136)) unter Rückgriff auf eine noch weitgehend handlungstheoretische, vor der sog. ,autopoietischen Wende‘ verfasste Schrift (Luhmann 1964). In diesem Beitrag werden die frühen Schriften Luhmanns explizit nicht für die Darstellung der Systemtheorie herangezogen.

  24. 24.

    Das Thema der informalen Organisation wird darüber hinaus anhand des Begriffs der „Mikrodiversität“ (Luhmann 2006, S. 255) und der kritischen Auseinandersetzung mit dem Begriff der „Organisationskultur“ (Luhmann 2006, S. 240-255) diskutiert; Luhmann deutet das Thema der Organisationskultur u. a. als Beobachtung der „Abhängigkeit [einer Organisation] von der eigenen Geschichte“ und somit als potenziellen „Beitrag zu einer Theorie der Evolution von Organisationen“ (Luhmann 2006, S. 248). Die Idee einer intentionalen Gestaltung für Zwecke der Organisation wird aber abgelehnt, denn: „Für Zwecke interner Kommunikation bleibt die Organisationskultur unsichtbar“ (Luhmann 2006, S. 248). Wenn sich Organisationen selbst zuschreiben, eine Organisationskultur zu besitzen, versuchen sie demnach, sich von anderen abzugrenzen (Luhmann 2006, S. 247).

  25. 25.

    Der Ansatz betrachtet sich selbst also nicht als ein wissenschaftliches Werkzeug neben anderen, auf ähnlicher Ebene einsetzbaren Theorien. Diese eigentümliche Interpretation, die der eigenen Abstraktion eine Art Wahrheitsgehalt zweiter Ordnung zuspricht, ist der im marxistischen Diskurs verwendeten Figur der ‚Realabstraktion‘ ähnlich (z. B. Schürmann 1974; Marx 1974, S. 25).

  26. 26.

    In diesen ist auch der erwähnte Weber‘sche Bürokratisierungstrend einzuordnen.

  27. 27.

    Eine Übersicht von verschiedenen Typen sozialer Systeme bietet Krause (1999, S. 27).

  28. 28.

    Soziale Systeme bedürfen eines symbolisch generalisierten Mediums. Die Generalisierung erfolgt über eine Codierung, d. h. es gibt eine binäre Leitdifferenz, die den Anschluss jener Kommunikation vermittelt, aus der das System besteht. Programme sind inhaltliche Zuordnungsregeln, durch die das über die Leitdifferenz Ausgeschlossene wieder eingespeist werden kann (Luhmann 1998, S. 224-226; Krause 1999, S. 92-93).

  29. 29.

    Für die Anwendung des Konzepts der funktionalen Differenzierung (einschließlich der Betrachtung binärer Codierung unterschiedlicher Wertsphären) auf PR-Fragestellungen bietet sich ggf. an, dies nicht in einem systemtheoretischen, sondern in einem handlungstheoretischen Rahmen zu tun, wie bspw. von Schimank (2009) vorgeschlagen.

  30. 30.

    Ein Nachteil dieser Modellierung ist allerdings, dass man damit den Bereich der PR auf organisationell angebundene Abteilungen beschränkt und PR-Agenturen damit aus dem Blick verliert. Dieser Nachteil resultiert aus der grundlegenden Bedeutung, die der System-Umwelt-Differenz zugesprochen wird.

  31. 31.

    Für allgemeine Managementfragestellungen praktiziert bspw. in (Kühl 2000, 1998) – dort allerdings in einem zumindest in Teilen handlungstheoretischen Rahmen.

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Friedrichsmeier, A., Fürst, S. (2013). Welche Theorie der Organisation für welche PR-Forschung?. In: Röttger, U., Gehrau, V., Preusse, J. (eds) Strategische Kommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00409-5_4

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