Skip to main content
SpringerLink
Log in

Corporate-Brand-Management für KMU im B2B-Segment

  • Chapter
  • First Online:
Unternehmensentwicklung

  • 12k Accesses

Zusammenfassung

Der Beitrag „Corporate-Brand-Management für Klein- und Mittelunternehmen“ befasst sich mit der identitäts- und anspruchsgruppenorientierten Markenführung in KMU im B2B-Bereich. Ausgehend von einer Bestandsaufnahme der für die betrachtete Unternehmensgruppe relevanten Aspekte der Markenführung wird ein identitäts- und anspruchsgruppenorientiertes Analyse- und Gestaltungsmodell zum Markenmanagement entwickelt, das auf etablierten Konzeptionen aufbaut und diese integrativ und dem B2B-KMU-Kontext entsprechend stimmig zusammenführt. Das Modell wird anschließend im Rahmen einer beispielhaften Case-Anwendung konkretisiert und anwendungsbezogen getestet. Eine qualitative Befragung von Schweizer B2B-KMU-Vertretenden und von Markenexperten renommierter Großunternehmen dient der weiteren Hinterfragung und perspektivischen Erweiterung des CBM-Modells. Das Modell kann B2B-KMU dabei helfen, ein integriertes Corporate und Product Branding neu aufzubauen oder systematisch weiter zu fundieren. Dass hier noch Bedarf besteht, ist auch ein Ergebnis der eigenen empirischen Untersuchung.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 49.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as EPUB and PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD 64.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Literatur

  • Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.

    Google Scholar 

  • Ambler, T., & Barrwo, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4, 185–206.

    Article  Google Scholar 

  • Aspara, J., & Tikkanen, H. (2008). Significance of corporate brand for business-to-business companies. The Marketing Review, 8(1), 43–60.

    Article  Google Scholar 

  • Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management, 46(1), 27–45.

    Article  Google Scholar 

  • BFS. (2011). Regionale Disparitäten in der Schweiz – Indikatorensystem. Wirtschaftsstruktur und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit – Kleine und mittlere Unternehmen. http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/regionen/03/key/00/ind27.indicator.270107.2701.html?open = 2710#2710. Zugegriffen: 21. April 2014.

  • BFS. (2014). Regionale Disparitäten in der Schweiz – Indikatorensystem. Wirtschaftsstruktur und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit – Kleine und mittlere Unternehmen. Definition. http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/regionen/03/key/00/ind27.informations.270107.2701.html. Zugegriffen: 21. April 2014.

  • Bibliographisches Institut GmbH. (2014). Marke. https://www.duden.de/rechtschreibung/Marke. Zugegriffen: 28. Feb. 2014.

  • Bilanz. (2006). KMU: Rückgrat der Schweiz. http://www.bilanz.ch/luxus/kmu-rueckgrat-der-schweiz. Zugegriffen: 2. Dez. 2013.

  • Birkigt, K., Stadler, M. M., & Funck, H. J. (2002). Corporate identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele (11. Aufl.). München: Verlag Moderne Industrie.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2010). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis (10. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Court, D. C., Leiter, M. G., & Loch, M. A. (1999). Brand leverage. The McKinsey Quarterly, 2, 100–110.

    Google Scholar 

  • De Bondt, W., & Thaler, R. (1985). Does the stock market overreact? Journal of Finance, 40(3), 793–805.

    Article  Google Scholar 

  • Domizlaff, H. (1939). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt.

    Google Scholar 

  • Domizlaff, H. (2005). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg: Verlag Marketing Journal.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2002). Markenführung, die auch an der Börse überzeugt. Markenartikel, 64(3), 80–89.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2006). Markenidentität wirksam umsetzen. In F.-R. Esch et al. (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (2. Aufl., S. 75–99). Wiesbaden: Gabler Verlag.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung (7. Aufl.). München: Franz Vahlen GmbH.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Langner, T., & Rempel, J. E. (2005). Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (4. Aufl., S. 103–129). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Hardiman, M., & Mundt, M. (2006a). Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen. In F.-R. Esch et al. (Hrsg.), Corporate brand management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (2. Aufl., S. 218–249). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Kiss, G., & Roth, S. (2006b). Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln. In F.-R. Esch et al. (Hrsg.), Corporate brand management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (2. Aufl., S. 53–74). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Herrmann, A., & Sattler, H. (2012). Marketing: Eine managementorientierte Einführung (3. Aufl). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Fiedler, L. (2007). Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands. Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.

    Google Scholar 

  • Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press.

    Google Scholar 

  • Fombrun, C. J. (2001). Corporate reputation – It’s measurement and management. Thexis, 18(4), 23–26.

    Google Scholar 

  • Fritschi, H. (2010). KMU: Perlen der Schweiz. http://www.bilanz.ch/unternehmen/kmu-perlen-der-schweiz. Zugegriffen: 2. Dez. 2013.

  • Fueglistaller, U., & Halter, F. (2006). Führen – Gestalten – Leben. KMU in Bewegung – eine Auseinandersetzung mit lebenszyklusorientierter Unternehmensführung. St. Gallen: Verlag HSG.

    Google Scholar 

  • Glynn, M. S., & Woodside, A. G. (2009). Advances in business marketing and purchasing. Business-to-Business brand management: Theory, research and executive case study exercises. Bingley: Emerald.

    Google Scholar 

  • Godbersen, H., & Felder, A. (2010). Vom KMU zur starken Marke: Zehn Regeln führen zum Ziel. KMU-Magazin, 2, 42–44.

    Google Scholar 

  • Herrmann, A., Huber, F, & Braunstein, C. (2005). Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der ‘means-end’Theorie. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (4. Aufl., S. 177–208). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Horan, G., O’Dwyer, M., & Tiernan, S. (2011). Exploring management perspectives of branding in service SMEs. Journal of Services Marketing, 25(2), 114–121.

    Article  Google Scholar 

  • Hutt, M. D., & Speh, T. W. (2013). Business marketing management: B2B (11. Aufl.). Mason: Cengage Learning South-Western.

    Google Scholar 

  • Inskip, I. (2004). Corporate branding for small to medium-sized businesses – A missed opportunity or an indulgence? Journal of Brand Management, 11(5), 358–365.

    Article  Google Scholar 

  • Jones, R. (2005). Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity. Journal of Brand Management, 13(1), 10–32.

    Article  Google Scholar 

  • Juntunen, M., Saraniemi, S., Halttu, M., & Tähtinen, J. (2010). Corporate brand building in different stages of small business growth. Journal of Brand Management, 18(2), 115–133.

    Article  Google Scholar 

  • Kapferer, J.-N. (1992). Die Marke – Kapital des Unternehmens. Landsberg: Moderne Industrie.

    Google Scholar 

  • Keller, K. L. (2000). The brand report card. Harvard Business Review 78(1), 147–156.

    Google Scholar 

  • Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. Building, measuring and managing brand equity (4. Aufl.). Essex: Pearson Education Limited.

    Google Scholar 

  • Kernstock, J., & Schubiger, N. (2006). Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen. In F.-R. Esch et al. (Hrsg.), Corporate brand management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (2. Aufl., S. 293–311). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Kernstock, J., Esch, F.-R., Tomczak, T., & Langner, T. (2006). Zugang zum Corporate Brand Management. In F.-R. Esch et al. (Hrsg.), Corporate brand management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (2. Aufl., S. 1–52). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (7. Aufl.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    Google Scholar 

  • Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Heidelberg: Springer.

    Google Scholar 

  • Krake, F. (2005). Successful brand management in SMEs: A new theory and practical hints. Journal of Product & Brand Management, 14(4), 228–238.

    Article  Google Scholar 

  • Kricsfalussy, A., & Semlitsch, B. (2000). Marketing ist Werttreiber. Absatzwirtschaft, 43(Sondernummer Oktober), 22–34.

    Google Scholar 

  • Meffert, H. (2000). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (9. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Meffert, H., & Burmann, C. (2005). Wandel in der identitätsorientierten Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis. In H. Meffert, C. Burmann, & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2. Aufl., S. 19–36). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2012). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (11. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Mitchell, R., Hutchinson, K., & Quinn, B. (2013). Brand management in small and medium-sized (SME) retailers: A future research agenda. Journal of Marketing Management, 29(11–12), 1367–1393.

    Article  Google Scholar 

  • Pepels, W. (2008). B2B-Handbuch General Management. Unternehmen marktorientiert steuern (2. Aufl.). Düsseldorf: Symposion Publishing GmbH.

    Google Scholar 

  • Rohner, C. V. (2013). Corporate Brand Management von Klein- und Mittelunternehmen. Eine Bestandsaufnahme der identitätsorientierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen. Masterthesis, Vaduz, Universität Liechtenstein.

    Google Scholar 

  • Rüegg-Stürm, J. (2003). Das neue St. Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre (2. Aufl.). Bern: Haupt.

    Google Scholar 

  • Rühli, E. (1991). Unternehmungskultur – Konzepte, Methoden. In E. Rühli & A. Keller (Hrsg.), Kulturmanagement in schweizerischen Industrieunternehmungen. Bern: Haupt.

    Google Scholar 

  • Sarin, S. (2010). Strategic brand management for B2B markets. A raod map for organisational transformation. New Delhi: Response Books.

    Google Scholar 

  • Shefrin, H. (2000). Beyond greed and fear: Understanding behavioral finance and the psychology of investing. Boston: Harvard Business School Press.

    Google Scholar 

  • Spence, M., & Essoussi, L. H. (2010). SME brand building and management: an exploratory study. European Journal of Marketing, 44(7/8), 1037–1054.

    Article  Google Scholar 

  • Stachowiak, H. (1973). Allgemeine Modelltheorie. Wien: Springer-Verlag.

    Book  Google Scholar 

  • Tomczak, T., & Coppetti, C. (2006). Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen. In F.-R. Esch et al. (Hrsg.), Corporate brand management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (2. Aufl., S. 273–291). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Tomczak, T., Esch, F.-R., Kernstock, J., & Hermann, A. (2009). Behavioral branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Vallaster, C., & De Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: the role of leadership. European Journal of Marketing, 40(7/8), 761–784.

    Article  Google Scholar 

  • Westebbe, A., & Logan, D. (1995). Corporate Citizenship: Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog. Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Wiedmann, K.-P. (1987). Corporate Identity als Strategisches Orientierungskonzept. Skizze eines erweiterten Corporate Identity-Bezugrahmens als Grundlage einer erfolgsorientierten Identitätspolitik. Arbeitspapier des Instituts für Marketing, Universität Mannheim, Mannheim.

    Google Scholar 

  • Wunder, T. (2004). Transnationale Strategien. Anwendungsorientierte Realisierung mit Balanced Scorecards. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH. In Anlehnung an: Bleicher, K. 1991. Organisation: Strategien – Strukturen – Kulturen, Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Sumpf 3, 3324, Hindelbank, Schweiz

    M.Sc. Yvonne Richard

  2. Masterstudiengang Business Administration, Berner Fachhochschule, Brückenstrasse 73, 3005, Bern, Schweiz

    Prof. Dr. Jochen Schellinger

Authors
  1. M.Sc. Yvonne Richard
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Prof. Dr. Jochen Schellinger
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Yvonne Richard .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. FB Wirtschaft, Berner Fachhochschule, Bern, Switzerland

    Kim Oliver Tokarski

  2. Fachbereich Wirtschaft, Berner Fachhochschule, Bern, Switzerland

    Jochen Schellinger

  3. Berner Fachhochschule, Bern, Switzerland

    Philipp Berchtold

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2016 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Richard, Y., Schellinger, J. (2016). Corporate-Brand-Management für KMU im B2B-Segment. In: Tokarski, K., Schellinger, J., Berchtold, P. (eds) Unternehmensentwicklung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00283-1_13

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00283-1_13

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-00282-4

  • Online ISBN: 978-3-658-00283-1

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation