Planung von Produkt-Markt-Strategien in Komplex Strukturierten Märkten

Zusammenfassung

Ein Charakteristikum der Wirtschaft hochtechnisierter Länder ist die Spezialisierung und die mit ihr verbundene institutionelle Trennung einzelner Wertschöpfungsstufen in wirtschaftlich autonome Produktions- und Distributionsorganisationen. Der Effekt dieser „Mehrstufigkeit“ der Märkte auf die Attraktivität verschiedener Produkt- oder Marktfelder wurde jedoch in der Betriebswirtschaftslehre lange Zeit stiefmütterlich behandelt. Wie die nachfolgende Studie zeigt, kann jedoch insbesondere bei weit vom Endprodukt „entfernten“ Wertschöpfungsstufen das Verhalten der nachgelagerten Marktstufen eine entscheidende Determinante der wirtschaftlichen Attraktivität von Produkt/Märkten darstellen. Am Beispiel der Bewertung eines neuen Produkt-Markt-Feldes wird eine Methodik zur Einbeziehung dieses Problemkreises in quantitative Modelle entwickelt. Diese Vorgehensweise kann völlig analog in die Bewertung umfangreicherer Produkt/Marktportfolien einbezogen werden.