Möglichkeiten und Grenzen der Quantifizierung Strategischer Ziele, Dargestellt am Beispiel des Marktanteilsziels

Zusammenfassung

Im vorliegenden Beitrag wird versucht, die Konzeption der strategischen Unternehmensplanung in ein quantifiziertes Modell zu übertragen. Es wird zunächst gezeigt, daß die traditionellen Unternehmensziele zur Steuerung strategischer Prozesse nicht geeignet sind. Dies führt zur Identifikation der strategischen Ziele, unter denen das Marktanteilsziel eine besondere Stellung einnimmt. Das Marktanteilsziel stellt in zweierlei Hinsicht eine sinnvolle strategische Zielgröße dar. Einerseits dokumentiert sich in ihm der Erfolg der hergestellten Produkte im Wettbewerb der Anbieter um die Käufergunst und andererseits stellt das Marktanteilsziel eine geeignete Steuergröße für die aus der strategischen Planung folgende operative Planung dar. Es wird ein rudimentärer, erfahrungskurvendeterminierter Ansatz zur Bestimmung des Werts einer Marktanteilserhöhung vorgestellt.

Summary

The following discussion tries to transform the conception of strategic ping into a quantified model. First it will be shown that traditional business objectives are not appropriate to guide strategic decisions. Then strategic goals will be identified and it will be shown that the market share goal plays a dominant role in strategic thinking. The market share as a strategic goal is meaningful by two reasons: First, the success of the products in seller competition is portrayed and second, the market share is a suitable control figure for operative planning that is derived from strategic planning. A fundamental, experince-curve based approach to determine the value of market share increase is presented.